出品/聯商網

撰文/李瑟

頭圖/GU極優官方微博

優衣庫姐妹品牌GU極優(以下簡稱“GU”)在中國內地市場戰線正在收縮。

日前，GU宣布將先后關閉廣州維多利廣場門店和上海淮海中路門店，前者是品牌華南首店，后者則是品牌中國首店。

由于意義特殊，首店關閉總是會引發市場熱議，特別是隨著維多利廣場店和淮海中路店關閉，GU在中國內地市場僅剩深圳兩家門店，這就引發行業和消費者猜測：GU會退出中國內地市場嗎？

對此，GU回復《北京商報》稱：目前針對中國內地地區實施運營布局優化，對部分店鋪進行了調整，但并未退出中國市場。

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始終未能突破內地市場發展

近期，GU廣州維多利廣場店宣布進入關店倒計時，根據門店公告，該店將于8月16日正式閉店。這家于2019年11月開出的門店，是GU在華南地區的首店，也是GU在廣州的唯一門店。緊接著，GU宣布其上海淮海中路門店將于8月24日關閉，該店是品牌在中國內地的首店。更早之前，GU還關閉了上海靜安大融城店和上海南翔印象城店。

這意味著，2025年截至目前，GU在中國內地市場已經關閉4家門店。在內地市場，GU線下僅剩內地兩家門店，線上天貓旗艦店在正常運營。

2006年，優衣庫創始人柳井正「第二次創業」，打造了更貼合年輕人審美的快時尚品牌GU——定位更年輕，設計更時尚，價格也更便宜。品牌成立7年后的2013年，GU跟隨優衣庫上海淮海路旗艦店開業，正式進入中國內地市場。以上海為起點和核心，GU持續強化在上海市場布局。

聯商網查閱發現，2014年，GU開出了上海金虹橋商場店，2015年開出上海紫荊廣場店，2016年開出上海中山公園龍之夢店，2017年開出上海萬象城店和上海顓橋萬達廣場店。

進入中國市場5年，GU的布局始終圍繞上海。聯商網高級顧問團成員潘玉明表示：“GU始終深耕上海，是因為彼時國際品牌普遍的共識是，當時市場化最好的城市是上海，絕大部分企業或者代理機構市場總部都選擇上海，再加上日資一直有抱團取暖的習慣。”

這是GU當時的「發展原則」，但是也是因為這種「保守」擴張態度，讓GU始終未能更多接觸消費者，更好樹立品牌形象，也始終未能突破內地市場發展「瓶頸」。

要知道，2013年到2016年，正是快時尚品牌在中國市場快速跑馬圈地時期，以H&M集團為例，2012財年H&M集團在中國市場門店總數為134家，到了2016財年，這一數字已經來到了444家，GU姐妹品牌優衣庫門店數量也從2012財年的145家增長到2016財年的514家，這些快時尚品牌跟隨當時的商業地產一路高歌猛進，只有GU穩定保持在上海每年開出一家門店速度。

更重要的是，市場消費風向開始變了，潮牌迅速崛起，快時尚開始放緩。在這樣的背景下，GU邁出了離開上海的第一步。

2018年，GU在蘇州圓融時代廣場開出了蘇州首店，遺憾的是，這次嘗試并不算「成功」，2020年，蘇州首店便以關店收場。同時，GU在上海的城市版圖還在擴大。上海靜安大融城店、上海置匯旭輝廣場店、上海中庚漫游城店三家店均在2018年開出。2019年，GU在上海再布局上海正大廣場店、上海正大樂城店、上海復地活力城店三店，也是在這一年，GU首次進入廣州，開出了華南旗艦店。

這是GU在內地市場快速擴張的兩年，每年開出了4家門店，截至2019年末，GU在內地市場擁有13家門店，其中上海11家，蘇州、廣州各1家。

值得注意的是，2019年也是GU首次在內地市場關店，龍之夢中山公園店在這一年宣布關閉，以2019年為轉折點，GU開店速度放緩，而關店速度加快。

2020年和2021年，GU開出了上海南翔印象城店和上海寶山經緯匯店，之后兩年半的時間，GU再未開店。直到2024年6月，GU深圳領展中心店開業，一年后的2025年，GU開出了深圳1234space。

從2020年到目前為止，GU開出了4家門店，但是關閉(包含即將關閉)15家門店。

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「門店數量增至50家」目標折戟？

作為平價快時尚品牌的代表，GU為什么會選擇在平價品牌服飾「大殺四方」之時進行戰略調整？要知道2023年，GU還曾提出要在未來3至5年在中國內地開出50家門店。

GU中國事業首席運營官何立彬在接受界面新聞采訪時明確表示，“顧客追求性價比更高的時尚、更物美價廉的商品，GU是蠻符合這個趨勢的。這肯定是我們一個新的創業期。”根據采訪，GU將華南作為重點拓展市場，“在江浙滬我們擁有蠻高的知名度，南方有人口紅利，另外現在港澳與內地聯動密切，而GU在香港的知名度也有助于我們擴張南方市場。”

或許正式基于這樣的戰略布局，GU將唯二的兩家新店都放在了深圳。但是從目前關店情況來看，GU在中國內地目標能否達成還需要打一個問號。

圖源：GU官方微博

值得注意的是，就在今年4月，GU迎來了高層變化。Tomokazu Kurose(黑瀨友和)接任柚木治(Osamu Yuzuki)成為品牌總裁。據悉，Tomokazu Kurose于1995年加入迅銷集團，曾擔任多個領導職務，包括管理優衣庫池袋東口店和銀座店。他曾擔任優衣庫臺灣首席執行官，為品牌的區域擴張做出了貢獻。此外，他作為GU的全球首席運營官，于2012年負責了品牌首家海外旗艦店在紐約的開業。

新總裁或將會給GU帶來新發展戰略和機會。

寫在最后

根據迅銷集團財報，截至2024年8月的財年中，GU銷售額為3191億日元(約人民幣165.2億元)，同比增長8.1%，第一次突破3000億日元臺階(約人民幣155.3億元)。而在迅銷集團最新公布的三季度財報中，GU前三季度總營收同比增長4.0%至2562億日元(約人民幣124億元)；營業利潤為263億日元(約人民幣13億元)，同比減少10.7%。雖然利潤下滑，但是GU營收額還在增長。

潘玉明告訴聯商網：“過去說GU定位模糊，現在逐漸清晰，低齡、低價、時尚，與優衣庫有差別，在日本發展挺好，在大陸應該也有市場空間，但是要看集團對預期的判斷，眼看優衣庫面臨難題較多，當然就不會傻傻入局。在內部運營方面，GU進入大陸時間較短，效率也比較高，不像優衣庫時間長，相對有點僵化。要是耐心操作，還是有做大的可能。”