出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

與董宇輝分道揚(yáng)鑣后，東方甄選還沒有走出陰霾。

8月22日，東方甄選披露剝離與輝同行后的首份年報(bào)。截至5月31日，東方甄選2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營收43.92億元，同比下滑32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）凈溢利從2025財(cái)年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)凈溢利620萬元，而2024財(cái)年則為凈溢利2.49億元。

東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)上。而凈利潤大幅下滑，主要是由于報(bào)告期內(nèi)出售與輝同行所致。如若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為1.35億元，同比增加30%。

2025財(cái)年，拓展自營產(chǎn)品矩陣、“刷新”自有APP存在感，依舊是東方甄選的主線任務(wù)。然而，在資金壓力、流量困局、人才流失的多重挑戰(zhàn)下，俞敏洪想要讓東方甄選成為“線上山姆”，仍然是不小的挑戰(zhàn)。

不想依賴抖音，俞敏洪計(jì)劃在APP開播引流

伴隨公司業(yè)務(wù)多元化，直播行業(yè)競爭日漸激烈，近年來，自營產(chǎn)品成為東方甄選關(guān)鍵部署。東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)在2025財(cái)年年報(bào)中表示：“自營產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長動(dòng)力”。

據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收達(dá)到約35億元，占總GMV（商品交易總額）約43.8%，截至2025年5月31日，公司已累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品，而去年同期僅為488款。自營產(chǎn)品類別也從最初的生鮮食品及零食大幅擴(kuò)展，新涉足日常消費(fèi)品、食品和家居用品等。

今年3月，東方甄選在自營新品發(fā)布會(huì)上表示，自2022年4月自營產(chǎn)品推出以來，公司自營產(chǎn)品在全網(wǎng)銷量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬人。

“3年前，我們定下了第一個(gè)目標(biāo)，希望追求極致產(chǎn)品質(zhì)量、提供極致產(chǎn)品，以持續(xù)發(fā)掘爆款為核心的策略，到了現(xiàn)在已取得階段性成功。”在8月22日舉行的2025財(cái)年全年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪舉例，今年上線的衛(wèi)生巾產(chǎn)品就是這樣一個(gè)“爆款”。

今年6月，東方甄選陸續(xù)推出“純棉表層衛(wèi)生巾”、“輕薄速吸衛(wèi)生巾”等產(chǎn)品。據(jù)該公司透露，“純棉表層衛(wèi)生巾”全網(wǎng)開售兩天后便迅速售罄18萬單、120萬包，并登上了東方甄選自營產(chǎn)品銷量榜單的TOP 3。截至8月23日16點(diǎn)，僅在東方甄選APP上，該產(chǎn)品已出售超7萬單，位居?xùn)|方甄選APP日用好物熱銷榜榜首。

“未來，東方甄選的重大戰(zhàn)略核心依然是繼續(xù)挖掘老百姓喜聞樂見且品質(zhì)可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于已獲得消費(fèi)者認(rèn)可、市場反饋良好的現(xiàn)有產(chǎn)品，我們會(huì)進(jìn)一步加大宣傳力度以提升其影響力，并拓展其銷售渠道，從而擴(kuò)大該類產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)占比。”俞敏洪總結(jié)道。

除了押注自營產(chǎn)品，東方甄選也在努力減少對(duì)抖音的依賴。

今年1月，俞敏洪曾透露，東方甄選60%～70%的銷售額依賴于抖音平臺(tái)，這對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的上市公司來說，不是正常的商業(yè)模式。“在2025年，東方甄選最主要的任務(wù)是增加APP的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù)。”

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選APP上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量增長至26.43萬人，去年同期為19.86萬人；東方甄選APP的GMV占公司總GMV的15.7%，而去年同期該占比為8.4%。

如何進(jìn)一步提升自有APP的活躍度？俞敏洪在業(yè)績發(fā)布會(huì)上透露，從下周開始，他計(jì)劃將平均每晚在東方甄選APP直播半小時(shí)，與會(huì)員們交流知識(shí)，并邀請(qǐng)其好友入駐直播間，直言“是隨意性的交流”，直播頻率可以是一個(gè)星期一次、多次，也可以是每天一次。“未來我還計(jì)劃邀請(qǐng)國內(nèi)知名人士加入APP平臺(tái)進(jìn)行直播交流，為我們的會(huì)員及注冊(cè)用戶增加學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)。”

明星主播相繼離職，打造“線上山姆”仍需時(shí)日

東方甄選欲跳出對(duì)單一渠道的依賴，但成為“線上山姆”，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

從業(yè)務(wù)層面上看，董宇輝的出走對(duì)東方甄選的影響依舊存在。2025財(cái)年，東方甄選總GMV（包括抖音、淘寶及公司自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV）為87億元，同比下滑39.2%，其中來自抖音的GMV占大部分。而2023財(cái)年和2024財(cái)年總GMV分別為100億元、143億元。

在2025財(cái)年，東方甄選抖音已付訂單數(shù)量為9160萬單，而2023財(cái)年、2024財(cái)年已付訂單數(shù)量分別為1.4億單、1.8億單。

尚未找到下一個(gè)流量高地的東方甄選，營銷費(fèi)用反而進(jìn)一步增長。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售及營銷開支由2024財(cái)年的8.66億元增加4.2%至2025財(cái)年的9.02億元，主要由于廣告開支增加所致。

此外，核心人才的接連流失也是擺在東方甄選面前的發(fā)展阻力。自2024年敬文、董宇輝等人氣主播先后離開后，今年6月，被指為東方甄選“新一哥”明星主播頓頓也官宣離職，但其仍擔(dān)任東方甄選自營產(chǎn)品推薦官。

一名電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從財(cái)報(bào)信息來看，東方甄選自營產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢良好，品質(zhì)把控與品類拓展有成效，自營品牌具備一定影響力，若能持續(xù)打造爆品，提升產(chǎn)品競爭力，結(jié)合多渠道拓展，或可實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升。“但直播電商競爭激烈，對(duì)手強(qiáng)大，且自身流量與人才問題突出，東方甄選要想真正翻身，需在諸多方面持續(xù)發(fā)力與優(yōu)化。”

東方甄選想從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品與品牌驅(qū)動(dòng)仍需時(shí)日。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)業(yè)績承壓、主播人才流失等相關(guān)問題，8月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系東方甄選，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。