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撰文/何沛凌

增量落幕，存量搏殺，火鍋老板的出路在哪？

2025年的火鍋賽道人均消費價格持續(xù)下行，來到了70+元區(qū)間。賽道規(guī)模仍在擴大，但企業(yè)利潤卻被越攤越薄，行業(yè)陷入“高規(guī)模低利潤”的困局。

增量時代落幕，存量廝殺開啟。火鍋品牌如何在深度調(diào)整的新周期中活下去，甚至活得好？

6500億的火鍋賽道，“冰火兩重天”

《中國餐飲發(fā)展報告2025》（以下簡稱“報告”）顯示，2024年火鍋市場規(guī)模突破6000億元，達到6175億，增速5.6%，略高于餐飲大盤。2025年，更有望站上6500億臺階。

截至今年5月，全國火鍋門店數(shù)超過49萬家，連鎖化率28%，高于餐飲行業(yè)整體23%的水平。其中，頭部品牌鍋圈食匯跨入“萬店俱樂部”，也成為賽道規(guī)模化擴張的一個縮影。

這些數(shù)據(jù)都能證明火鍋賽道的“火”——規(guī)模仍在擴容，頭部品牌的集中度提升。

但“火”的另一面，是難以忽視的“冰”。

最直接的變化來自消費者，他們變得更理性了。《中國餐飲發(fā)展報告2025》顯示，火鍋人均消費從2022年的86.7元，跌至2025年的77.1元，四年降幅達11%。

企業(yè)端的調(diào)整更能說明問題。2025年上半年，火鍋企業(yè)新增注冊量僅2.2萬家，相比2021-2024年間每年5-10萬家的盛況，堪稱斷崖式減少。

市場正從“野蠻生長”邁入“理性調(diào)整”，賽道規(guī)模擴張背后，是企業(yè)利潤越攤越薄、經(jīng)營越來越難的現(xiàn)實。

就連巴奴、湊湊這類中高端品牌，也不得不放下身段加入“價格戰(zhàn)”。公開資料顯示，巴奴人均從148元降至138元，湊湊三年客單價累計降了27元。人均消費下滑，既是品牌主動降價的結(jié)果，也反映出消費者點單更加謹慎的趨勢。

火鍋行業(yè)，正深陷一場難以回避的“冰火悖論”。

破局三條路：性價比、細分賽道、區(qū)域深耕

面對行業(yè)困局，也有一些品牌積極探索，走出了差異化路徑。它們用實踐行動回應(yīng)了眼下最棘手的經(jīng)營難題，給更多從業(yè)者提供了一些新思路和參考樣本。

1、性價比，不止是便宜

當消費者捂緊錢包，“值得”比“便宜”更重要。

比如海底撈近期推出副牌“舉高高”，59.9元實現(xiàn)100+SKU暢吃，沒有隱形消費；

熊喵來了則靠免費甜品、鴨血豆腐無限續(xù)、兒童餐免費等福利，把隱性價值轉(zhuǎn)化為消費者感知得到的性價比；

牛真誠鮮切牛肉山野小火鍋將菜品價格壓至0.9-11.9元區(qū)間，鍋底6元起售，用極致性價比覆蓋價格敏感客群，同時通過明檔鮮切展示和“不隔夜”承諾強化品質(zhì)認知。

2、切細分賽道：拒絕什么都會、什么都不精

與其追求成為火鍋大賽道里的“六邊形”戰(zhàn)士，不如找準自己在細分市場里的定位，做到極致。

比如，此前定位“平價火鍋”的許府牛，今年進一步聚焦，提出了做“牛肉專家”。

在產(chǎn)品方面，不僅將SKU精簡到40個左右，突出牛肉產(chǎn)品的豐富性，還推出了“傳世牛雜煲”等特色套餐，7種分部位牛雜由中央廚房完成清洗、切配后，送至門店用高壓鍋現(xiàn)場壓制20分鐘以上，保證現(xiàn)做口感。

供應(yīng)鏈方面，則依托其“海外工廠直采+國企合作”的牛肉供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將“優(yōu)質(zhì)牛肉搬運工”的定位貫穿于品牌傳播與顧客體驗中，持續(xù)為“牛肉專家”的身份提供信任背書，不斷向消費者強化“吃性價比進口牛肉找許府牛”的品牌認知。

這一系列舉措效果顯著，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其門店規(guī)模在過去五年間增長了約20倍，截至2025年6月已超1400家，成為火鍋賽道門店數(shù)第一的品牌。

再比如，定位“開在居民樓里的市井重慶火鍋”的笨姐居民樓火鍋，在選址上做精，將八成以上門店開進社區(qū)居民樓底商，瞄準“一流商圈的非核心位置”，這樣既能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。店面不大，通常在80-150平米，不超過15張桌子，實現(xiàn)成本和坪效的平衡。

3、做區(qū)域王者：深耕本地市場，也能打出一片天

對于很多品牌來說，與其全國撒網(wǎng)，不如區(qū)域深耕。

比如深耕江西市場的季季紅火鍋，絕大部分門店都位于省內(nèi)，開出340+家店，光南昌就有150+家，“蜂窩式擴張”帶來采購和配送的集約效應(yīng)，食材成本壓至28%，人力成本控制在18%；

河南的員和記鮮牛肉火鍋專注“原切牛肉火鍋”十二年，堅持100%原切牛肉，從河南新鄉(xiāng)走紅后，逐漸將門店拓展至河南以及鄰近省份的下沉市場。

湖北火瀑椒麻火鍋作為區(qū)域品牌代表，16家直營店連續(xù)6年蟬聯(lián)大眾點評必吃榜。區(qū)別于傳統(tǒng)的川渝紅鍋，其采用鮮藤椒、植物油打造了綠色鍋底；同時深度挖掘湖北當?shù)厥巢模�如鐘祥石牌豆腐、十堰鄖陽紅薯粉等，品牌始終聚焦湖北市場。

這些區(qū)域品牌通過深度理解本地消費習慣、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新商業(yè)模式，在區(qū)域市場活得更從容。

細分找差異、后端壓成本、下沉搶“餐桌”，賽道還有哪些確定性趨勢？

頭部品牌的破局探索，不僅解決了自身發(fā)展難題，也為行業(yè)突破困局提供了值得參考的樣本。從這些成功實踐，我們同樣看到了火鍋賽道的幾大發(fā)展趨勢。

首先，細分賽道依然充滿機會，品牌也更有機會做出特色和差異化。

比如從去年火到今年的山野火鍋，帶動整個餐飲市場刮起了“山野風”“地域風”“健康風潮”。

定位山野火鍋的代表性品牌，諸如山緩緩，今年4月單月就新開13家店，總門店數(shù)突破80家。

也有其他火鍋品牌借鑒山野元素進行創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線。比如許府牛，今年將“山野秘境鍋”作為主推產(chǎn)品系列之一，也帶動客單價微幅上調(diào)，在保持性價比底色的同時進行質(zhì)感升級。

賽道還在持續(xù)進化出新玩法、新策略，比如出現(xiàn)了“山野茶火鍋”細分品類，蘇州“蘇見山?山野茶火鍋”以“茉莉碧螺春鍋底+蘇州園林場景”吸引打卡，搭配評彈演出營造文化氛圍；黃山“陶元茗山野茶火鍋” 將黃山毛峰融入麻辣鍋底，用竹編燈罩、斗笠蓑衣打造叢林感。

其次，供應(yīng)鏈走向前臺，成為品牌競爭力的核心。

逮蝦記與豪渝、珮姐等品牌共建“制販同盟”，合作開發(fā)黑金黑虎蝦滑、馬蹄蝦滑等特色產(chǎn)品，既精簡鏈路，也避免同質(zhì)化；

季季紅與原產(chǎn)地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市場低20%，還引入非遺工坊定制年糕，做出產(chǎn)品差異化；

許府牛更以40個SKU支撐全品類套餐，憑借少而精產(chǎn)品以及套餐組合，提升食材復(fù)用率。同時還聯(lián)合順豐、益海嘉里等企業(yè)在全國建成26個區(qū)域分倉，打造2小時冷鏈圈，大幅降低備貨、倉儲與物流成本。

供應(yīng)鏈效率的提升，也為品牌突破地域限制、開拓更廣闊的市場提供了關(guān)鍵支撐——當后端成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定時，品牌才有底氣進入對價格更敏感的下沉市場。

而下沉市場，依然是火鍋品牌確定的增長之地。

截至2025年5月，三線及以下城市火鍋門店占比已達52.3%，覆蓋超7億人口，消費潛力持續(xù)釋放。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，圍辣小火鍋1000+家門店中近八成位于下沉市場，靠高性價比快速搶占縣域；即便是巴奴這類中高端品牌，其下沉門店經(jīng)營利潤率也達到24.5%，高于一線城市的20.7%。

這也說明，下沉市場并非只認準“低價”，品質(zhì)消費的需求同樣存在。

而對于一大批已經(jīng)在高線城市充分競爭的火鍋品牌而言，深耕下沉，不僅能緩解品牌在一二線市場面臨的巨大內(nèi)卷競爭壓力，也能通過有效經(jīng)驗復(fù)用、放大品牌勢能，在相對空白的低線城市乃至縣鄉(xiāng)市場，打開增長天花板。

結(jié)語

存量搏殺市場中，沒有放之四海而皆準的“萬能公式”。

對從業(yè)者而言，盲目跟風只會陷入新的內(nèi)卷，唯有扎根消費者真實需求，強化供應(yīng)鏈效率，找準自身在“價格帶、細分品類、區(qū)域市場”中的定位，才能在這條長賽道上長久立足。