出品/聯商網

撰文/李瑟

“7點不到就來排隊了。”

作為第一個顧客，在進入門店時會得到「最高禮遇」：最高價值的禮品卡、H&M集團零售大中華區總裁司懿德(Saed El-Achkar)送出的鮮花以及門店員工的夾道歡迎。情緒價值拉滿的背后，她需要的是比其他顧客「再快一步」，以12點開門計算，第一名顧客已經排了5小時。而在她的身后，排隊的顧客已經匯聚成「人海」。

吸引她們來排隊的門店是H&M位于上海淮海中路“H&M風格之邸”(House of H&M)，這家門店的特殊意義在于，這是2007年H&M進入中國市場時開出的首家門店。2022年，門店曾宣布關閉，三年之后，H&M以前五年年租金2550萬元(如續約租金為2750萬元)的價格從益民集團手中重新租回，并且打造出H&M在中國第一家、也是唯一一家“House of H&M”。

根據H&M規劃，這并不僅僅是一家門店，更是H&M在中國的首個品牌體驗中心。

這家代表著H&M最新理念的門店，在H&M內部得到了前所未有的重視。這從社交平臺上也可以窺得一二，聯商網查閱發現，H&M在小紅書上近期發布的15條筆記中，有13條是House of H&M相關內容。

從4月圍擋到9月9日開業，H&M用近5個月時間打造出來的House of H&M，究竟有哪些亮點？

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多個首家及獨家亮相

聯商網現場走訪發現，House of H&M門店面積為3000平方米，合計分為五層。

其中負一樓為H&M&SPACE，展示空間精選時尚單品、圖片和特別藝術展品，串聯起H&M在中國的時尚之旅。

根據H&M規劃，展示空間全年持續推出的主題展覽，讓國際設計與本土靈感在此交融，意在成為傳遞時尚文化、引發消費者情感共鳴的文化標桿。

作為門店「門面」的一樓除了女士系列產品外，H&M HOME概念店、H&M&Café、花店以及直播間都在這一層。二樓、三樓、四樓則分別為女裝、男裝以及童裝。

除了全品類產品外，門店最大的亮點在于House of H&M給中國市場帶來更多的「獨家」和「首發」，這是H&M在中國市場的最新理念和嘗試。

House of H&M打造出中國首個專注于H&M家居系列的概念空間H&M HOME概念店。這對于H&M和熟悉H&M的消費者來說并不是新鮮事物。早在2009年，H&M就推出家居系列產品H&M HOME，作為時尚生活方式的延伸。2014年2月，H&M家居系列正式登陸中國市場，首批售賣城市包括上海、北京、蘇州和成都。

不過和ZARA將HOME產品獨立開店不同，H&M HOME僅在部分門店售賣。2018年H&M進入天貓開出旗艦店，H&M HOME也同步登陸。

因此在H&M HOME概念店打造上，H&M花費了更多心思。聯商網了解到，盡管并未開出獨立門店，但是House of H&M「拿出」240平方米打造這一區域，產品涵蓋多生活場景；而在定價上，依然延續平價路線。

“我們有計劃去開H&M HOME家居獨立門店，但現在只是一個開始”，司懿德在接受包括聯商網在內的媒體采訪時表示：“在線下店內售賣H&M HOME家居產品目前還是在測試階段，看消費者的對產品的接受程度和體驗感受。”

緊挨著H&M HOME家居產品區域的，就是H&M首家咖啡門店H&M&Café。事實上，服飾品牌在門店內開出咖啡空間已經是常規操作，品牌希望通過「服裝配飾類」產品之外的延展，講更成熟的生活方式的故事。司懿德在帶領媒體巡店時強調，“H&M&Café并不局限于服務店內消費顧客。”

聯商網在現場看到，H&M&Café特別開通了小程序點單和自提窗口，并且推出了開業9折活動。

聯商網了解到，H&M&Café選取了云南咖啡豆，產品上則包含美式、拿鐵等，并且推出思南以南、海上之夏以及霞飛浮光三款季節特調咖啡。

此外，H&M為咖啡開發出了水杯、包包以及T恤等周邊產品。

花店則位于H&M&Café區域對面位置。

全球首個H&M開放式直播空間同樣也在一樓。根據司懿德介紹，直播間使用將依托于抖音，在House of H&M帳號上進行每日店播。

聯商網查閱發現，H&M在抖音上新建了「H&M風格之邸」賬號，該賬號2025年8月15日發布第一條內容，目前發布14條作品，粉絲數量為3711。這是H&M首次為門店開出獨立賬號，也足以看出House of H&M的重要性。

司懿德表示：“中國是H&M至關重要的戰略市場。2007年，H&M從上海淮海路首次進入中國市場；2025年，我們在此重開首家旗艦店、并命名為‘H&M風格之邸’，致力于將其打造成為鏈接時尚、娛樂與商業的品牌傳播樞紐。這背后體現的是H&M對中國市場的長期承諾。同時，H&M大中華區總部也落址于此，這里將成為我們聯結市場、貼近消費者的關鍵觸點，助力H&M真正實現‘讓時尚服務于大眾’。”

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「轉型」中的H&M中國

就在House of H&M開業前十天，H&M在深圳開出兩家門店，兩家門店分別位于深圳大悅城和1234SPACE。不到半個月的時間，H&M開出3家門店，其中2家為旗艦店。這或許是近兩年H&M最快的開店速度了。當然不容忽視的是，據相關媒體報道，上半年H&M關閉了20家低效門店。

這其實是H&M從2024年開始的轉型計劃，關閉低效門店，開大店和旗艦店。在H&M內部，這樣的策略被稱之為「為中國市場制定的加速增長計劃」。

2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟。這是一家非大家所熟悉的「白底紅字」H&M門店，門頭采用了「黑底紅字」，這是一個簡單但清晰的形象改變。更多的改變則是在商品陳列上，更寬敞的通道、更整齊的陳列以及更有巧思的組合，司懿德在例行帶領媒體巡店時，也多次強調門店的通透感。

之后在接受媒體采訪時，H&M也并未回避關店問題，當時司懿德表示：“南京東路旗艦店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來會有更多的店鋪煥新升級。未來將繼續通過升級線下門店和探索更多數字渠道來擴大H&M在中國的零售版圖。”

從這家店開始，H&M在門店升級和數字化渠道上面投入更多也更快。

先從門店上看，南京東路旗艦店之后，北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級；5月，H&M北京悠唐購物中心店正式開業；8月，深圳兩店開業；9月，上海淮海中路門店開業。從門店選擇上，也能看到H&M開始聚焦核心城市核心商圈的開業策略，而對于門店輻射的空白市場，則依靠線上布局。

要知道，對于線上渠道，H&M最初是外資快時尚在中國市場布局線上渠道最慢的一個。2007年進入中國市場的H&M，2014年在中國市場推出電商，2018年才進入天貓。

而和H&M并稱「四大快時尚巨頭」的ZARA、優衣庫以及GAP都更早布局線上。2002年進入中國市場的優衣庫，2009年布局天貓；ZARA于2006年進入中國市場，2014年入駐天貓；2010年進入中國市場的GAP，2011年就已布局天貓。

但是沒想到布局天貓「慢了一步」的H&M，反而是最快完成線上全渠道布局的。

2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺。

事實上，關閉低效門店，開設旗艦店，強化線上布局也是快時尚巨頭們在今天的共同選擇。ZARA今年在南京開出全新亞洲旗艦店，優衣庫今年則開出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店。就在H&M淮海中路旗艦店開出的前一天，優衣庫剛剛宣布與京東達成合作。

擴大線上版圖，線下豐富內容，品牌們當然希望顧客喜歡自己傳達出來的生活方式，畢竟滿足消費者需求才是實現增長的前提條件。

寫在最后

根據高德地圖顯示，距離H&M淮海路旗艦店兩公里范圍內，分布著優衣庫淮海中路全球旗艦店、ZARA中國首家概念店、UR旗艦店、GAP、MUJI淮海755店以及niko and…，這稱得上是快時尚品牌的「集中區」，也是競爭「最激烈」的地方之一。

不過H&M顯然已經做好了準備，將最頂級的配置放在淮海路上。至于效果如何，聯商網將持續關注。