聯商網特約評論：耐克公司近日宣布其社會化媒體事務將由內部團隊打理，不再將業務外包。基本上，中國零售企業都還沒有真正的社會化媒體，能趕上新媒體的熱鬧就算不錯了，但每家都或多或少對社會化媒體/新媒體表現出濃厚興趣。且說說企業社會化媒體運營三大件：時下最熱門的微信和微博，還有官網(或官方博客)。

　　如果只用一句話去形容合適的運營心態，就要因地制宜：微信“少就是多”，微博“多就是廣”，而官網/官博則是微信與微博之源，也是最終落腳點。

　　除用戶的通訊功能外，微信適合做用戶交互，是高度分眾化的，在為數不多的幾個功能之一“朋友圈”內，比如我的朋友A、同事B、客戶C同時評論了我的某條微信，如果A不是B、C的微信好友，A就看不到B、C的發言，這是一件很棒的事，他們同時參與，又與你及相關內容保持緊密、安全友誼圈的聯系。不過，微信公眾賬號（機構、企業、媒體等單位）卻無法使用“朋友圈”功能，只能一對一、一對某分類，一對全部粉絲發送內容，認證后每日群發也不超過三條。

　　這份對不斷壯大的產品功能的克制，堪稱極簡主義，在當下互聯網界尤為難得，值得零售業營銷與戰略發展學習。要什么，不要什么，抵制誘惑，不斷完善，但始終定位清晰，這是騰訊微信運營強悍之處。也是企業微信營銷的機遇和局限。

　　企業微信賬戶，要試著把“自己”當做用戶的朋友。向不斷增加的消費者與潛在消費者們傳遞尊重，對生活美、購物的熱情與好奇，內容選題、措辭、結構、篇幅等，都要有這樣的訴求：讓消費者在微信世界，每天更好接觸你的商超企業和門店氣息。最好不要發促銷DM類信息，即使偶爾要發，也得重新結構，像一位熱心的忠實顧客向身邊親友推介某商超店慶活動或新開門店那樣生動、直白。

　　最近有文章稱，“新浪微博活躍度下降四成 七問為什么”。不過，無論如何，微博作為新時期熱門社會化媒體平臺，不可小覷。微博的媒體屬性特別適合官博傳播，有節奏，理解和激發顧客對消費體驗、生活品味及企業文化、商品、氛圍的好奇與信賴。

　　理論上，官博粉絲容易超過五千或一萬（微信可能只有10%），方便轉發、評論，且全部公開，很有公共場所的味道，跟每家商超實體門店的氣場吻合，人與商品，商品與商品，人與人之間的關系發酵。適合傳播活動消息，陌生消費者間的互動，共同促進對品牌的認同。

　　以新浪微博為例，目前零售各業態企業官博運營乏善可陳，電器零售業僥幸勝出，而百貨零售業連鎖店間無呼應，單店官博又無特色；超市、便利店就更不必說了。做企業官博，最重要的是忘了自己，至少是忘了“小我”，尋找“大我”，大我就隱藏在消費者中，隱藏在不斷挑選、互動的網友心情與品味、關注中，找到他們的調性，與企業文化遙相呼應，但推廣、帶動用戶需求和表達，這就初步達到目的了。

　　要服務受眾，而非教育網絡受眾，要包裝消費者網友的微博語錄，抒發情感，這是最好的企業自我宣傳。

　　用微博，要警惕使用它的龐雜，如密友、微刊、微吧等功能都是畫蛇添足。這是微博自我矛盾和進化的地方，密友學微信，但它們是原本基因不同的東西，微博再有雄心，也無法面面俱到，反而損害核心競爭力。

　　“長微博”是最丑陋和寄生的。這里就涉及到企業官方網站，至少是官方微博的有效建設。企業官方網站早就不酷了，但做好的企業大概不到一成；官方博客也是四五年前紅過的產品了，但真正做好和能夠堅持的企業就千里挑一了。盡管如此，企業官網仍然非常重要，這是企業品牌線上渠道的旗艦平臺，應該是包括微信、微博等互動與宣傳渠道在內的所有方式的可靠和持續源泉。

　　如果把企業社會化運營比喻成供應商市場建設與推廣和一個人的好客之道，則官方網站是總部展廳與倉庫，是家里的客廳，開放強關聯；微博就是鬧市、廣場的專賣店或專柜，人流較大，是你家所在的社區街巷見聞與分享，大眾弱關聯；而微信是前店后廠的那個廠，是你鄉愁般的故鄉屋檐前臺階，深度小眾關聯。

　　傳統零售的網絡化途徑，除了終將前往的電商生意和更好新媒體體驗與互動，一兩年內，性價比最高的企業形象及顧客接觸方式就是做好企業官網和微信、微博了。只需要兩個靠譜的人，總年薪不過二三十萬元，必將煥然一新，事半功倍。有條件的中型公司，也可以同時考慮有意識的部分策劃外包專業公司，精益求精。
　　（聯商網特約評論員林尚玉/文）