聯商網特約評論：2014年7月25日，微信公眾號突然公開閱讀量，讀者可以通過圖文頁面看到該篇文章的閱讀量。退潮后才知道誰在裸泳。這一政策出臺，讓一些號稱粉絲數十萬的“大號”有些尷尬，因為其圖文閱讀量是在太低，無法與其宣稱的粉絲數相匹配。

　　對于企業公眾號而言，閱讀量的公開讓企業一把手乃至消費者都可以輕松看到，其推送的一篇文章究竟有多少人在看。一位零售企業老總甚至調侃稱：他以后將閱讀量作為對企劃部門考核的重要依據。

　　《第三只眼看零售》了解到多數零售企業開通了官方微信公眾號，不過由于每家企業對微信公眾號的重視程度不一樣，企業微信公眾號的運營狀況也不盡一致。7月30至8月7日之間，筆者調查了十四家主流零售企業的運營狀況，從相關負責人處獲得該企業微信公眾號運營狀況的一些數據，在此基礎上進行加工和分析，得出一些規律行的東西，分享給諸位。

　　需要強調的是，由于企業規模、品牌影響力不同，運營的時間不一樣，企業負責人（主要是一把手）對微信公眾號的重視程度不同，因此，下面公布的數據只能大致反應行業趨勢，但不可作為相互攀比的參照。

　　為了采集到更全面的樣本，《第三只眼看零售》調查的企業有全國性的，也有區域性的；有外資零售，也有本土商業；有超市、百貨業態，也有餐飲和電商。《第三只眼看零售》在此感謝下面愿意分享相關數據的企業。
　　

　　結論一：粉絲數與企業品牌影響力正相關

　　在接受調查的14家企業中，9家企業粉絲數超過一萬，7家企業粉絲數超過了10萬。可以看出，超過十萬粉絲的企業多數是一些全國擴張并且具有較高知名度的企業。其中沃爾瑪以61萬粉絲數量高居榜首。

　　相比之下，一些區域企業粉絲數低位運行。這與其區域企業消費者的受眾有關系，在區域市場，粉絲基數沒有全國市場那么大。因此，不能單純看粉絲數的多少，而是要考慮到企業公眾微信號在當地消費者心目中的影響力。

　　一位新媒體營銷專家告訴《第三只眼看零售》：如果不算僵尸粉或者購買的粉絲在內，企業公眾號粉絲能上10萬，就已經非常優秀，處于行業前列。

　　結論二：圖文打開率普遍較低

　　本次調查的圖文打開率是這樣計算：從7月25日至調查結束這段時間，所有文章閱讀量累加再除以文章篇數，計算出文章平均閱讀量，再除以粉絲數量得出平均圖文打開率。

　　打開率，顧名思義，當你將圖文信息推送到粉絲手機上時，有多少比例的人會看，這其中包含因為轉發而增加的閱讀量。從調查數據顯示，零售企業微信公眾號打開率普遍很低，大部分在3%以內，只有4家超在10%（包含）以上。

　　圖文打開率跟兩大因素相關。1、粉絲數越多，打開率越低。這是統計規律使然，因此很多粉絲數較少的區域企業反而有較高的圖文打開率。2、文章越有可讀性，打開率越高。這里的“可讀性”并非文筆之優美，而是文章要接地氣，與消費者所思所想密切相關。

　　零售企業微信公眾號慘淡的打開率反映出企業在文案撰寫方面的粗糙。值得一提的是，銀泰商業10萬粉絲有10%的打開率實屬難得。這與其在文案撰寫以及與消費者互動方面下的功夫密切相關。

　　銀泰（INTIME）微信公眾號在8月4號發布了一篇文章，文章中向全國公開募請十位優秀作者，在銀泰微信訂閱號中開設時尚、情感、零售業、美食等專欄，并號稱此為“銀泰自媒體的新時期使命”。

　　結論三：多數企業將微信公眾號視為DM的延伸

　　除了家樂福、蘇寧易購、呷哺呷哺少數幾個企業申請的是服務號之外，大部分零售企業申請的是訂閱號。服務號，主要是給客戶提供服務的，不用通過騰訊的微信認證，可以免費申請獲得自定義菜單，但是一個月只能群發4條信息，并且通過認證后可申請微信支付。而訂閱號主要是提供信息和資訊，每天都可以群發一條群發信息，但沒有微信支付功能。以上這些是服務號和訂閱號的主要區別。

　　大部分零售商選擇使用訂閱號為的是能夠每天向消費者推送促銷信息，從而將微信公眾號變成了一個基于移動終端的DM推廣系統。但這也進一步加劇了圖文閱讀量偏低的狀況。

　　思考：零售企業該怎么玩微信？

　　黑夜給了你黑色的眼睛，但你卻用它來翻白眼！微信公眾號開放了9大接口之后，它變得好玩起來，給企業營銷也提供了更多工具。但大部分企業（尤其是傳統超市企業）將它作為一個訊息發布平臺，每天推送一些無人問津的促銷廣告。那么，微信該如何玩呢？新媒體營銷專家，費睿網絡科技CEO蔣美蘭介紹了這樣一個案例：世界杯前后，歐萊雅小美盒微信公眾號設計了比較好玩的“十大承諾”，以手機可以瀏覽的HTML5頁面形式在朋友圈流傳。粉絲們可以根據適合自己的承諾分享到朋友圈，比如說其中有一個承諾是“我要瘦成一道閃電”。分享之后，再邀請5個朋友進行見證，然后便可到實體店領取一份歐萊雅小美盒。三天時間，共有一萬一千人參與該活動，并且有3000人到現場領取歐萊雅小美盒。

　　這個案例給零售企業的借鑒是：1、微信不是單向的消息推送而是雙向的互動；2、微信可實現線上至線上、線上至線下以及線下至線上的相互聯通，打破線上線下的交流鴻溝；3、微信應該是一把手工程，一把手牽頭，市場部拿方案，企劃部配合，信息部門提供技術支持。

　　目前來說，大部分傳統零售企業對微信的挖掘和應用處于低端水平，相比之下，餐飲、服飾、化妝品等業態以更加熱烈的態度擁抱微信公眾號，特別是對其開放的9大接口的技術層面的應用。
　　（聯商網特約評論員 趙向陽 轉載請務必注明出處！）

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