看煙臺大悅城如何憑借SCRM玩轉二三線城市

來源：聯商網 2015-05-08 09:08

　　聯商網消息：日前，煙臺大悅城有限公司的《SocialCRM，煙臺大悅城CRM的2.0時代》項目在首屆大中華區艾奇獎中，一舉拿下“營銷創新類-旅游、景點與房地產類”獎項。在某種程度上意味著，成立于2014年7月6日的煙臺大悅城有限公司，尚不滿周歲便得到了業內高度的關注和認可。

　　選擇永遠比藩籬重要

　　在煙臺，有一個詞是可以入選2014年年度潮詞的：悅姐說!

　　一位媒體人說，時值今日，在所接觸的銷售類公司的策略會上，一個詞總會被又羨慕又懊惱地被提及，它還是：悅姐說!

　　在2014年7月6日之前的一段時間，悅姐說，在煙臺的300塊戶外廣告上高頻出現，市民的好奇心一點點被吊起來。2014年7月6日，它像最燦爛的煙火在情最濃之處精彩綻放。

　　那一天，有煙臺有史以上最大的擁堵作證!

　　僅憑一個“詞匯”引爆一個城市對一個商業項目的熱情，那是勵志小說里的神話故事。

　　作為中糧集團“大悅城家族”的第六個項目，也是繼西單、朝陽、上海和天津大悅城之后，2014年7月6日盛大開業的煙臺大悅城在榮光的背后，也有著繼往開來的重任。因為，煙臺大悅城是中糧集團“大悅城家族”第一個布局準二線城市的項目。

　　如何在二、三線城市打造出一個商業標桿項目，成為煙臺大悅城管理團隊目標和課題。

　　煙臺大悅城總經理柴晶說，所有商業創新的源動力都是來自于消費者不斷提升的生活水平及思想水平，煙臺大悅城已經不僅僅需要滿足他們簡單的購物吃喝的需求，未來可能更喜歡滿足他們精神層面的需求。

　　相較北上廣深相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18-35歲的年輕人”的目標客群在煙臺的平均收入略低，主城區人口總量偏少約208萬，遠沒有一線城市的規模和消費容量，同時煙臺大悅城作為煙臺核心商圈唯一一處臨海地塊，由于其北側臨海，西鄰火車站，東鄰煙臺港務局，其周圍居民小區覆蓋嚴重不足，導致消費者基本為乘坐交通工具到店。

　　剝思抽繭之后，第二個局面隨之而來：圍繞有限的顧客群，如何提升消費者進店率，提高其粘性和交易頻次成為團隊急需要解決的問題。

　　煙臺大悅城的團隊們將目光投向了SocialCRM(注：社交化會員管理)，這個在時下行業內部尚未大面積普及的新興理論上來，事實上，SCRM在行業內新媒體發展尚未完全成熟。

　　這也意味著，煙臺大悅城幾乎沒有成熟的經驗可以借鑒。

　　煙臺大悅城總經理助理、SCRM項目組負責人劉文博說，“2014年是傳統零售行業大規模向o2o轉型元年”，這幾乎在業內形成了一種共識，王府井百華、大悅城、銀泰百貨、萬達等均在這一年里對O2O進行了戰略布局。但同時，由于大家都在探索階段，行業內還沒有出現成熟且成功的案例，“O2O是個偽命題”的觀點也在市場中傳播開來。行業在變，消費者在變，在“互聯網+”的浪潮中，大悅城始終走在行業的前沿，而煙臺大悅城對SCRM的實踐和探索，就是試圖通過我們對粉絲經濟的理解和對移動互聯工具的運用來解開這個命題。

　　挑戰，永遠不是強者面前的藩籬，雖然它可能會在勇士前行的途中割破血肉，疲憊不堪。

　　但正是如此，煙臺大悅城SCRM項目小組，充分整合資源，挖掘團隊潛力，將煙臺大悅城SCRM建設一步步向縱深推進!

　　“SCRM”那些事

　　在業下，很多人對“SCRM”還處于模糊的狀態。

　　SCRM，通俗地說，就是社交網絡與客戶關系管理的融合，基于社交華的策略、組織、流程、人和技術，突出消費者參與，通過修改一化的社交互動，建立信任基礎并培養粉絲群體，提供互惠互利的價值，從而以粉絲為驅動，重構企業的社會資本，構建社交信任管理，促進口碑推薦和和社交影響力，通過社交賬戶和虛擬貨幣聚合社交大數據，最終形成融合粉絲、企業和聯盟的自組織協作的品牌社群。

　　2.0時代的 SCRM與1.0時代CRM的對比

　　SCRM的優勢可以概括為：三大價值八項提升

　　煙臺大悅城的SCRM的搭建工程

　　很多人小的時候都玩過搭積木。玩得多了，聰明的孩子總結出這樣一個經驗：基底要選擇面積大、更規則的形狀。穩定的結構下，上層的變化就更加從容和精彩。

　　煙臺大悅城的SCRM的搭建工程，又有著怎樣的構設?

　　互聯網風起云涌，行業在變，消費者在變，因此在面對傳統媒體影響力降低、行業新媒體布局尚未成熟情況下，煙臺大悅城率先整合各方資源，自行組建團隊進行新媒體矩陣布局，開始SCRM實踐和探索之路，全面打通會員系統、客流系統、收銀系統、會員系統和WIFI網絡系統等，為消費者提供全新的服務體驗。

　　煙臺大悅城研測部副總監郭福成說，大悅城歷來重視CRM系統的建設，客流系統、收銀系統、會員系統、WIFI網絡系統數據打通已經成為大悅城系統標準配置。煙臺大悅城團隊的調研顯示，本地目標客群與國內一線城市由于移動互聯網所造就的“零距離”，社交媒體的時代，社交化媒體在傳播中的排位更靠前;借鑒粉絲經濟、在social CRM理論基礎上搭建平臺，social是渠道，CRM是平臺。

　　2014年4月25日，在煙臺大悅城成立了由推廣、IT、運營、財務等部門組成的SCRM工作組。

　　SCRM工作組提出了：“借助社交化媒體，做傳統行業的新‘粉絲經濟’”的核心創意。

　　煙臺大悅城SCRM建設以“三個一”為創新策略，即借助一個入口，塑造一個形象，打造一個平臺：

　　(1)一個入口：取消APP的開發，暫緩PC端官網的開發，選擇微信服務號植入電子會員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網和品牌社區。將其他如支付寶、百度企業號、大眾點評客戶端作為輔助入口。

　　(2)一個形象：塑造悅姐形象，實施品牌擬人化戰略，與用戶直接交互，形成統一有效的情感認知和價值觀認同。

　　(3)通過輕SNS的運維，打造成熟的會員線上交互平臺，依靠線上社區平臺增強用戶粘性，培養用戶忠誠度。

　　同時，快速響應粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動，例如粉絲招募，悅姐說、票選明星、美食護照、七夕魔幻相機O2M、十一大惠戰打通微信支付，雙十一打通支付寶雙通道等，逐步融合升級。

　　通過半年的努力，煙臺大悅城將SCRM項目最終的成績定格為：2014年度注冊會員招募量10萬，線上粉絲18萬，微社區流量達300萬，其中，悅姐說微社區更一舉奪得了當年國內同行業第一。

　　煙臺大悅城人的態度

　　煙臺大悅城人說：站在SCRM的風口浪尖，我們都有可能會成為會飛的豬。

　　與其說，今日煙臺大悅城的選擇初嘗勝利果實的芬芳，不如說煙臺大悅城人用他們的思維方式在深邃的未來宇宙中尋找到了一枚新星的光亮。

　　就像總經理柴晶說的那樣，SCRM是一個體系，是一種思維方式，更是一種組織構架上的適應和裂變，它整合了技術、硬件、創意和執行資源，是一整套完整的大團隊。借力粉絲經濟和SCRM大數據的力量，下一步我們將逐步實現粉絲數據標簽化、多社群運維管理、自媒體矩陣整合、精準化營銷、基于運營與CRM數據的BI分析系統建設，我們期待越來越多的大數據和營銷創新為線下實體經濟帶來裂變，相信煙臺大悅城必將在這條路上書寫更多的精彩。