核心提示：

　　三全鮮食，是中國(guó)速凍食品大佬拋出的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“A計(jì)劃”嗎？

　　5月29日，三全食品結(jié)束十天“停牌”后發(fā)布復(fù)盤公告，首度披露：不僅要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，而且要切入互聯(lián)網(wǎng)大熱門O2O行業(yè)。其瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)有“痛點(diǎn)”的萬億級(jí)午餐剛性市場(chǎng)。打造一個(gè)以餐桌為場(chǎng)景的開放型垂直電商平臺(tái)，是三全精心謀劃的互聯(lián)網(wǎng)攻略之“終極場(chǎng)景”。

　　三全跨界“互聯(lián)網(wǎng)+午餐”傳聞，一年后輪廓清晰。三全推出這個(gè)跨度極大的“互聯(lián)網(wǎng)+”攻略，如何駕馭主業(yè)和“新枝”的發(fā)展平衡？探路“互聯(lián)網(wǎng)+”的亢奮，又能否與它的河南基因和傳統(tǒng)套路兼容并蓄？

　　雖然答案未知，但三全已經(jīng)在路上。
　　
　　

　　“智能售賣機(jī)+APP”能完美解決白領(lǐng)午餐問題嗎？

　　 “便當(dāng)大戰(zhàn)”開路 三全打開“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　5月29日，三全食品復(fù)盤首日發(fā)布“非公開發(fā)行股票預(yù)案”，語驚四座：中國(guó)速凍食品制造老大要做電商了。

　　這是三全鮮食被首次揭開全貌。如公告中所描述：該項(xiàng)目專注白領(lǐng)午餐“痛點(diǎn)”，將消費(fèi)者、移動(dòng)互聯(lián)APP、工廠、智能售賣機(jī)四方連接，形成一個(gè)閉環(huán)。消費(fèi)者通過APP點(diǎn)餐，在線完成支付，然后，到售賣機(jī)取餐(配備有微波爐進(jìn)行加熱)，在APP線上反饋口味等建議。由此，持續(xù)積累用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、增大用戶黏性，形成發(fā)展正循環(huán)。

　　公告對(duì)“三全鮮食”的定義、市場(chǎng)定位和商業(yè)邏輯的表述，頗顯生澀、概念化，但事實(shí)上，它踢開上海灘的8個(gè)月市場(chǎng)表現(xiàn)，故事豐滿且立體。

　　如5月19日中午，上海滂沱大雨，對(duì)陸家嘴高級(jí)寫字樓中的白領(lǐng)們而言，“此刻，沒什么能比一份準(zhǔn)時(shí)到手的便當(dāng)更重要了”。富國(guó)基金的陳女士對(duì)記者說，她的午休時(shí)間只有1.5小時(shí)。

　　當(dāng)中國(guó)頂尖的白領(lǐng)人群在同維度的有限時(shí)空、集中爆發(fā)用餐需求時(shí)，這就是生意。所以，每天中午在這里，中外餐企的送餐大軍會(huì)自發(fā)舉行“擠電梯大賽”。從某種意義上看，你拿到便當(dāng)?shù)脑缤恚c送餐員體格、“趕路”技巧成正比。

　　三全鮮食這個(gè)“楔子”正由此而生。它向市場(chǎng)提供了不同尋常的解決方案：智能售賣機(jī)+APP。更重要的是，智能售賣機(jī)就在寫字樓里，而不是在馬路邊。

　　“消費(fèi)均價(jià)十幾元左右，與街角便利店的便當(dāng)價(jià)格相當(dāng)。”如陳女士稱，性價(jià)比完勝陸家嘴周邊的不少外賣快餐，但令她不解的是，賣速凍食品的三全難道“跨界”了？

　　這不僅是市場(chǎng)的疑問。事實(shí)上，從去年年末至今，有關(guān)三全涉足互聯(lián)網(wǎng)、快餐或智能售賣機(jī)等各種傳聞，在不間斷發(fā)酵，并于5月達(dá)到沸點(diǎn)。

　　巧合的是，故事偏偏發(fā)生在當(dāng)晚。“因籌劃重大事項(xiàng)”，三全宣布停牌。而在14日，三全食品剛宣布擬成立“三全鮮食(北京)科技股份有限公司”。顯然，這吊足了市場(chǎng)的“胃口”。

　　“便當(dāng)不是三全鮮食的全部，但它很重要。”這是5月19日，三全食品董事長(zhǎng)陳南在接受本報(bào)專訪時(shí)作的解析。而此時(shí)，他已在上海坐鎮(zhèn)6個(gè)月。他稱，便當(dāng)鎖定城市白領(lǐng)午餐剛需，并成功擊中這一群體高峰用餐時(shí)段“買不上或吃不到”的痛點(diǎn)。由此，成就三全鮮食的立身之本。

　　據(jù)了解，自去年10月至今，三全食品太倉基地開發(fā)百余款便當(dāng)，并在上海鋪設(shè)400余智能售賣機(jī)，品牌熱度漸成氣候。每天，三全鮮食的信息化后臺(tái)會(huì)根據(jù)基于用戶反饋的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(消費(fèi)者喜好、客單價(jià)、留言、時(shí)令等)，對(duì)不同區(qū)位的售賣機(jī)定向推送4款產(chǎn)品。產(chǎn)品有24小時(shí)保質(zhì)期，超時(shí)全部銷毀。足見，中央工廠直達(dá)消費(fèi)者的B2C鏈條，構(gòu)建了三全鮮食“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、短距服務(wù)、豐富內(nèi)容”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另據(jù)公告顯示，三全食品此輪非公開募資約11億元，其中即包含了為佛山、天津兩基地籌建鮮食生產(chǎn)線，各日產(chǎn)量2萬噸(約16萬～18萬份便當(dāng))。顯然，這是三全鮮食炮火延伸至京津、廣深市場(chǎng)的明確信號(hào)。

　　那么，三全賣午餐性價(jià)比如此之高，能賺錢嗎？

　　“進(jìn)軍午餐界只是對(duì)三全鮮食的片面理解。況且，沒必要要求便當(dāng)即刻盈利。”陳南稱，現(xiàn)階段，“進(jìn)京、南下”將是下半年的核心工作。而其作為開放型垂直電商平臺(tái)，未來將切入早晚餐、食材、凈菜、水果等類目銷售。而支撐這一想法的資源基礎(chǔ)，是三全鮮食APP急拓。目前下載安裝量達(dá)6萬，預(yù)計(jì)6月底將突破10萬級(jí)別。

　　如果說，“以便當(dāng)賺流量”，是陳南為三全鮮食設(shè)計(jì)的市場(chǎng)突破口，而他的終極訴求，或是三全鮮食由母體剝離，以此在投資市場(chǎng)獲得以“網(wǎng)企”身份估值的機(jī)會(huì)。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)遇冷 三全鮮食跑步“熱啟動(dòng)”？

　　從食品制造“轉(zhuǎn)換頻道”做電商，三全的想法近乎瘋狂。三全為什么這么做？

　　“它是對(duì)‘互聯(lián)網(wǎng)+’題材的偶發(fā)性崇拜，還是求解于宏觀市場(chǎng)環(huán)境帶來的行業(yè)增速放緩？”諸如此類的追問，彌散在國(guó)內(nèi)同業(yè)界、投資圈有一年之久。

　　事實(shí)上，一段時(shí)間以來，中國(guó)速凍市場(chǎng)已進(jìn)入增長(zhǎng)平穩(wěn)期。如何重構(gòu)“陡峭”的市場(chǎng)增長(zhǎng)模式？如何拓展更富想象力的市場(chǎng)空間？考驗(yàn)全行業(yè)的破題智慧。

　　而此時(shí)，三全出擊的角度和力度令市場(chǎng)耳目一新，卻也出乎意料：它“搶跑”了嗎？

　　“三全鮮食戰(zhàn)略的構(gòu)想，本質(zhì)上還是依托三全的資源稟賦以及對(duì)行業(yè)大勢(shì)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的綜合判斷。”如陳南解析，白領(lǐng)午餐剛需市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”由來已久，但在此前，傳統(tǒng)食品制造商的入場(chǎng)瓶頸頗多，如人工、房租、配餐及時(shí)性等環(huán)節(jié)，對(duì)投資、管控、前后臺(tái)系統(tǒng)化配合提出了強(qiáng)大挑戰(zhàn)。而今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速應(yīng)用，不僅完美地為“中央工廠——消費(fèi)者”(B2C模式)完成搭橋。同時(shí)，進(jìn)一步釋放三全在規(guī)模化與工業(yè)現(xiàn)代化方面的資源稟賦，有效解決了“去中介化”，節(jié)省人工成本，形成商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那么，三全憑什么自認(rèn)具備跨界互聯(lián)網(wǎng)的基因呢？

　　如阿里研究院一人士曾對(duì)三全“觸網(wǎng)”戰(zhàn)果做過評(píng)價(jià)：在全國(guó)各地超市貨架的最醒目位置，都陳列有它們的產(chǎn)品，但在互聯(lián)網(wǎng)上，三全銷售的產(chǎn)品主要以常溫粽子為主，2014年在天貓的銷售規(guī)模是4000萬元，顯然還有很大空間。

　　“那太小兒科了。網(wǎng)店分銷只是傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)銷售渠道的補(bǔ)充，不能簡(jiǎn)單把開個(gè)網(wǎng)店就理解為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，就要將互聯(lián)網(wǎng)滲透到核心業(yè)務(wù)中，從商業(yè)模式上進(jìn)行改造，最終實(shí)現(xiàn)我們理想化的電商平臺(tái)。”陳南這番話，是在暗示三全正在對(duì)既有“成功路線”徹底顛覆嗎?

　　據(jù)記者了解，三全鮮食與三全食品的利益紐帶，似乎只有操盤手、資本和中央工廠。而這一由陳南親自掌勺的新項(xiàng)目，僅五六人來自三全食品，其余百人多為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

　　陳南否定“顛覆”，卻定義為“傳承+創(chuàng)新”。他稱，如果僅看關(guān)聯(lián)“硬件”，三全鮮食在三全食品體系中是超凡脫俗，但事實(shí)上，三全鮮食的初始版本，與三全在2009年提出的“延伸至辦公室餐桌”戰(zhàn)略一脈相承。客觀說，在2009年至2014年的實(shí)踐中，三全推出的常溫米飯或半成品食材餐包，并未打開市場(chǎng)認(rèn)同和發(fā)展空間。直至近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速應(yīng)用，才給了三全全新的創(chuàng)新機(jī)遇。

　　“手機(jī)就是入口，它解決了發(fā)現(xiàn)對(duì)方、信息交互、場(chǎng)景鎖定、在線支付O2O模式全鏈條。”陳南認(rèn)為，新技術(shù)改變了博弈條件，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地找到入口。而這，一舉擊破了PC時(shí)代電商一統(tǒng)江湖的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代創(chuàng)造的O2O模式，給了傳統(tǒng)企業(yè)重掌行業(yè)市場(chǎng)話語權(quán)的機(jī)會(huì)。

　　“轉(zhuǎn)軌”萬億市場(chǎng)修煉三全O2O變形能力是關(guān)鍵

　　三全“問道”O(jiān)2O，一份15塊錢的便當(dāng)竟集納了它的總方略：這是從千億級(jí)的速凍食品市場(chǎng)“跳轉(zhuǎn)”至萬億級(jí)的白領(lǐng)午餐市場(chǎng);也是從傳統(tǒng)食品制造向互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)完成的一次精確“變軌”。

　　那么，三全對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的駕馭能力是什么？

　　這是市場(chǎng)對(duì)它的追問，也是對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)“觸網(wǎng)”大潮的冷觀。如4月末，加多寶、王老吉一度惹火的“掃罐大戰(zhàn)”，號(hào)稱年產(chǎn)百億罐產(chǎn)品受“互聯(lián)網(wǎng)+”點(diǎn)化可撒豆成兵，轉(zhuǎn)為“天量”用戶流量。

　　但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為了在滴滴、京東、韓都衣舍完成服務(wù)購買，要跑去買罐涼茶掃罐獲優(yōu)惠券，這是為自己“添麻煩”。而所謂的快銷品天量消費(fèi)，不僅實(shí)際轉(zhuǎn)化效率和數(shù)量存疑，且此類用戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量極低。

　　相較前者，三全的“O2O平臺(tái)商”戰(zhàn)略格局，是頂層設(shè)計(jì)。

　　正如陳南對(duì)三全集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重設(shè)，“三全鮮食是三全食品的全資子公司。但未來，三全鮮食將切換為平臺(tái)商角色，母公司將只是它的供應(yīng)商之一。”但事實(shí)上，三全鮮食在母體外“另起爐灶”，并非孤立浪子。它非但未與主業(yè)“隔絕”，而是巧妙地將三全食品的制造板塊資源有效再利用，并將母體裹挾至“互聯(lián)網(wǎng)+餐桌”生態(tài)圈內(nèi)。同時(shí)，新設(shè)股份子公司，又與主業(yè)之間拉起一道“防火墻”，這不僅是管理系統(tǒng)的區(qū)隔，更在投資維度上對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)提前防御。

　　當(dāng)然，三全鮮食并非無懈可擊：它不僅闖入了完全陌生的互聯(lián)網(wǎng)世界，而且一步跨入了午餐市場(chǎng)的血海競(jìng)爭(zhēng)。

　　如在上海的白領(lǐng)午餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，受兩大勢(shì)力所控制。其一，以7-11、全家、羅森為代表的便利店勢(shì)力;其二，是以“餓了么”、美團(tuán)外賣為代表的“電商平臺(tái)+餐館外賣”勢(shì)力。二者和三全相比，雖然有比較成本劣勢(shì)，但卻浸淫市場(chǎng)多年，已形成較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額和口碑。

　　而三全同樣面臨追問：比如，在京滬廣深等一線城市，“幾元價(jià)差”是不是白領(lǐng)午餐消費(fèi)的真實(shí)“痛點(diǎn)”?如何科學(xué)合理構(gòu)建智能售賣機(jī)的布局生態(tài)，擺脫“備胎”效應(yīng)……

　　一語概括，三全鮮食以“便當(dāng)換流量”，只是“轟炸新市場(chǎng)”的刺激性戰(zhàn)術(shù)。而未來，對(duì)它的真正考驗(yàn)是保持用戶黏性，“為什么明天中午還要訂三全的便當(dāng)”?這關(guān)乎三全鮮食“站上”平臺(tái)商、打開長(zhǎng)尾商業(yè)鏈條的成敗。

　　“三全鮮食打動(dòng)消費(fèi)者的不是商業(yè)模式，而是產(chǎn)品內(nèi)容和客戶體驗(yàn)。”陳南稱，這是傳統(tǒng)制造企業(yè)“觸網(wǎng)”發(fā)展所必守的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是與電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效方式。

　　他分析，三全鮮食的核心競(jìng)爭(zhēng)力是幾十年主食標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式以及通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶建立的大數(shù)據(jù)信息。這決定了，它的市場(chǎng)操盤手段發(fā)生質(zhì)變，由傳統(tǒng)型企業(yè)“以量打天下”，升級(jí)為“用戶需求第一”。就如上海人的口味，不一定就能讓北京人接受，一年四季的飲食口味都會(huì)變化。此時(shí)，解決這一問題的最佳方案就是數(shù)據(jù)后臺(tái)與研發(fā)中心有效兼容、正向發(fā)展，“客戶今天要什么，我明天就做什么”。

　　怎能優(yōu)化“賺粉”、“養(yǎng)粉”成本？

　　“做自己擅長(zhǎng)的，把不擅長(zhǎng)的留給伙伴。”陳南的答案出乎意料，但他并不回避三全鮮食未來會(huì)以“股權(quán)換戰(zhàn)略合作”。如其稱，最近經(jīng)常會(huì)有機(jī)構(gòu)投資人和電商平臺(tái)相約詢問項(xiàng)目情況和洽談合作。

　　【鏈接】陳南有關(guān)三全試水“互聯(lián)網(wǎng)+”的干貨

　　1.傳統(tǒng)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型，一定要公司主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥。投入的精力與成功的概率成正比，單獨(dú)組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，快速反應(yīng)、多頭“試錯(cuò)”。

　　2.當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已不是傳統(tǒng)企業(yè)中ERP、CRM、OA這樣的輔助管理工具，而是商業(yè)模式的重要一環(huán)。因而，必須站在全新高度上審視新技術(shù)對(duì)既往“成功路線”的顛覆和改變。

　　3.與純粹的互聯(lián)網(wǎng)線上模式競(jìng)爭(zhēng)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，才能保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，絕不是對(duì)“以量打天下”傳統(tǒng)發(fā)展路線給予“加粗”，而是顛覆傳統(tǒng)，重構(gòu)“用戶需求第一”的商業(yè)理念。

　　5.不想淪為市場(chǎng)“備胎”，就要懂得開放，吸納有價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴一同發(fā)展。
　　（大河報(bào) 記者楊霄）