早晨7點，美容師按照前一天的約定時間上門為陳依做美容；9點，陳依化著精致的妝容準時趕到上海香格里拉酒店主持一場新品發布會。

“到家服務不受時間限制，足不出戶就能享受美容服務，既輕松又省時”，陳依是到家美容服務的忠實用戶，避開了上海繁忙的交通，隨時隨地提前預約服務，上海女人精致小資的生活被她展現得淋漓盡致。

如今，到家美業已經越來越受到都市女性的擁抱。近日，河貍家與天貓國際宣布就“線上跨境商品+線下美容服務”新模式達成合作，為海外“院線美容”品牌開發線下定制服務，讓消費者不出國門也能體驗“跨國SPA”。首批合作在面膜品類展開。

院線產品電商化

追溯國內美業的歷史，1989年，上海率先開辦了中國第家“美容院”。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般出現。

早在2016年，我國專業美容門店已有14.9萬家（僅美容、美甲，不包含美發單位），從業人員76.7萬人，營業額為3755.40億元，比2013年增長20%，年均復合增長率為6.3%。隨之而來的，是一批專供美容院的院線產品品牌進入市場。

所謂院線產品是相對日化產品而言。日化產品以C端消費者作為主要銷售人群；院線產品通常只在美容院內流通，院線廠家也只提供給美容院的商家銷售。

產品性能上，院線產品是由專人診斷配用、功效單一、有針對性，安全成分更高。

從銷售渠道上看，日化產品全渠道滲透；但過去很長一段時間，院線品牌并未觸達電商及零售渠道。

天貓國際打破了這一局面。過去一年40多個歐美院線面膜新品牌入駐天貓國際，進口院線面膜半年內增長超500%，院線美容儀半年銷售增長210%。

9月17日，天貓國際還聯合美國奧倫納素（ErnoLaszlo）、法國美帕（Medspa）、德國瑞鉑希（Repacell）、美國德美樂嘉（Dermalogica）等全球10大院線品牌，成立“全球院線面膜聯盟”，為中國消費者開發定制新品。

疫情進一步加速了國外品牌來中國拓銷。一方面，國內消費者普遍已經養成了宅家精細護膚的習慣，對私人SPA、院線級體驗的產品需求增強；另一方面，院線品牌在海外集體遭遇游客減少、原產國銷售下滑的困境。

天貓國際負責人表示，“今年消費者的院線美容需求加速線上化，天貓國際上院線美容產品增長非常快。”

據了解，一批國外院線品牌將全球產能向中國傾斜。例如，奧倫納素（Erno Laszlo）目前已將新增產能的80%，并全部專供天貓國際，日本美容院級面膜品牌苾萊寶（Bb LABORATORIES）新增4條生產線供貨中國市場。

疫情之外，院線產品試水電商的背后則是對中國市場的虎視眈眈。

以往，國內美容院通常以連鎖化門店經營數量、廣告滲透度作為打開消費者心智的重要手段。美容院通常會向消費者強調產品功效、產品療程、產品成分，而非品牌本身，這直接導致許多在美容院做美容的用戶對院線品牌不甚了解。

這直接給如今通過天貓國際進軍中國市場的國際院線品牌們一個絕佳的機會。

值得一提的是，定位醫療美容的法國品牌菲洛嘉作為院線品牌引入中國市場后，通過日化產品線拿下了C端市場，成為國民品牌。

那么，第二個“菲洛嘉”會是什么品牌呢？可以肯定的是，有了天貓國際的流量加持，品牌想要成為下一個“菲洛嘉”必然更加容易。

到家服務探索

打開天貓國際店鋪，奧倫納素單片面膜108元、法國美帕修護面膜336元/5片……在國內，有多少人能匹配“單片面膜108元”的消費水平？

天貓國際消費數據中給到了人群畫像。目前25~30歲的公司白領和年輕媽媽是院線美容產品的消費主體，20~25歲的Z世代女性白領人群數量在高速增長中。

Z世代人群更注重護膚品質，相信專業，同時追求儀式感。在消費行為上，Z世代傾向于電商渠道和知識社群分享，享受種草模式，主動發現產品。

另一方面，天貓國際消費數據顯示，近半年來進口院線面膜增長超500%。但在快速增長的背后，價格、受眾群體的局限性也可能使其銷售額面臨增長困局。如何打入下沉市場、拓展更廣泛的人群成為進口院線品牌亟待解決的問題。

在零售君看來，能消費108元一片面膜的人群也樂得去美容院享受服務。在此前提下，高價格的院線產品如何在電商渠道打動消費者的復購意愿？

9月24日，天貓國際與美業服務平臺河貍家達成全球“院線美容”新零售合作，發展“線上跨境商品+線下美容服務”新模式。

線上品牌提供專業級涂抹面膜，通過線上云培訓的方式，將品牌在海外當地院線的體驗流程或面膜按摩技藝，“共享”給河貍家的手藝人，河貍家則負責開發服務產品，上門或通過合作門店提供服務。

線下河貍家的手藝人就像是海外品牌的移動BA（Beauty Adviser），通過線下服務，一方面提升實物體驗感，另一方面帶動品牌銷售與新品推廣，增加用戶黏性。

院線品牌借助河貍家進一步拓寬市場的同時，河貍家也需要品牌方的助力。

作為美業O2O的龍頭企業，河貍家從美甲起家，已經成為為用戶提供美甲、美睫、美容、理療、健身、美體、美發、化妝造型等“泛美業”服務的一站式平臺，六年間，拋開外界對河貍家商業模式的擔憂，河貍家不斷拓寬盈利渠道。

一方面，河貍家與阿里深度合作。今年8月，河貍家獲阿里戰略投資，成為阿里美業戰略投資平臺，打開更多的流量入口。

另一方面，去年九月初的廣州美博會上，一位河貍家的工作人員曾公開表示，公司正在招募線下實體店入駐，因為天貓、盒馬帶來的流量太多了，河貍家的手藝人資源難以滿足需求。“商家的服務品質要更高一些嘛，我們還是想提升服務的品質”。

作為國內最大的共享手藝人服務平臺，河貍家與手藝人的合作方式是，消費者在河貍家下單付款，河貍家派單給手藝人，手藝人上門服務，河貍家抽成。

河貍家需要更多的美業場景及服務留住消費者和手藝人。以醫美服務為例，雖然河貍家不直接提供醫美服務，但配備了售前售后服務體系，幫助顧客預約、選擇產品，提升成交率，這樣也能吸引更多手藝人在平臺上提供服務。

“到家”進行時

“提前約好時間，足不出戶躺在家中享受護膚療程，再化個妝去趕早班飛機”……如今越來越多女性消費者開始將美容院搬回家。

《中國青年報》曾報道過一位不在美容院工作的美容師：

“美容師仲倩羽每一天都會拖著30斤重的行李箱，里面塞滿小型美容儀器、枕頭、毛巾、一次性床單，以及瓶瓶罐罐，穿梭在北京不同區域，到客戶家里為她們提供面部清潔、抗衰、補水、身體按摩、腋下脫毛等服務。

她是一位專門提供上門服務的美容師。即使到了晚上11點，她的手機也會彈出客戶的邀請。對方的需求很迫切，甚至自愿替她掏打車費，請她上門。”

早在5年前，上門美容初創企業“阿哩哩”創始人王建利便表示，接受上門美容的女性絕大多數對價格并不敏感，更追求服務品質，并且相當一部分女性有自己獨立的美容房間，包括按摩床等設施。

從用戶群的結構看，這部分市場相對較窄，但從用戶基數而言，當下社會經濟發展迅猛，有能力消費上門美容的女性仍然不少。

市場似乎正在驗證王建利的話。越來越多的美容技師表示，人們都不愛去美容院了，連軸轉的工作、堵塞的都市交通……一二線城市女性消費者尤其擁抱到家美容服務。

暢想一下，隨著人們消費觀念的進一步開放，有一天美容院會不會被搬回家，每個人都有自己的家庭護膚技師……

參考資料：

《把美容院搬回家的人：美容師也可以不在美容院工作》，中國青年報