一年一度的央視“3·15晚會”剛剛過去，雖然醫美行業沒上榜，但就在前一天，一篇由《新華每日電訊》記者采寫的報道，將下沉市場的“醫美亂象”推到公眾面前。

報道稱：“披上‘生活美容’的‘馬甲’無證經營、漫天要價、在農村場鎮等游擊走穴成為行業新問題。”

顯然，這一次，下沉市場的醫美成為關注的焦點。

其實，醫美行業走入下沉市場并非始于今年。早在2016年年初，醫美App“新氧”就開始嘗試“下沉”，截至目前，其平臺業務已經覆蓋了全國350個城市。

近兩年，一些醫美機構更是嘗試通過建立共享診室等方式尋求下沉之道。

去年，拼多多、抖音、快手等互聯網企業也開始向醫美類目開放更多資源，被業界認為在向下沉市場要流量。

那么，下沉市場的醫美行業現狀如何？這個巨大而新興的市場又是如何看待醫美的？醫美行業的發展，又遇到了哪些顯性和隱性的挑戰？

從美容院到醫美 

2015年，在上海美容院打工數年的黃麗回到了老家。黃麗的老家位于江蘇北部，按照普遍的說法，那是一座三線城市。

因為有著在大城市美容院工作的經歷，黃麗很快在老家美容院找了份工作。又干了兩年，攢到一些客戶資源的她決定和同事合伙開一家美容院。

在她看來，老家的醫美行業是2016年開始火起來的。印象最深的是，香港美容集團“虞美人”創始人于文紅曾在那一時期到她所在的城市普及醫美知識，正是那一次近距離接觸，讓黃麗深信醫美行業的發展潛力。

因為規模較小，黃麗的美容院沒有資質開展醫美相關服務，她最后選擇與有資質的醫院合作，也就是成為醫美行業所謂的“渠道”。據她透露，渠道傭金一般在50%左右，相比當地2000~3000元的年卡會費，利潤高了不少。

目前，黃麗的手上大概有200多個客戶，差不多有15%的客戶嘗試過包括輕醫美在內的各種項目，她將這些客戶大致分為兩類：

一類是年輕人，以95后為主，他們的目標是讓自己變得更好看，所以選擇的項目也多集中在開雙眼皮、紋眉線、打瘦臉針等；

另一類是40歲以上的中年女性，她們最需要抗衰老，所以大多選擇打玻尿酸、水光針、肉毒素，以及蛋白線填充、熱瑪吉，等等。

事實上，這幾年不少醫美機構瞄上了下沉市場，他們往往通過戶外廣告、加盟招商等形式獲客，可謂初步完成了對當地消費者及美業人員的“醫美教育”。

黃麗所處的城市，除了傳統的美容院外，一些美甲店、紋身館等也因為有穩定的客源，成為醫美機構爭相拉攏的渠道方。

“我店周圍三公里內就有大大小小二十多家美容院、美甲店，競爭也越來越激烈。”黃麗向新零售商業評論介紹，這種競爭之下，“只能靠服務細節牢牢黏住老客戶。”

與競爭加劇同步的是，本地醫美機構的數量也在持續增長。

據企查查數據顯示，過去十年，我國“醫美”相關企業的注冊量總體呈增長趨勢。其中2016年新注冊量突破5000家，2018年突破8000家，2019年則為8934家，比十年前數據增長了7.4倍。

而在2016~2020年間，下沉市場“醫療整形”相關企業新增注冊數分別為290家、424家、596家、704家、596家。

顯然，醫美行業的發展增速主要由一二線城市貢獻。業內人士認為，下沉市場的醫美需求在快速增長，但高質量的本土供給跟不上，供需錯配的主要原因是當地核心資源——醫生數量和質量都不足。

從本土到外地 

安遠是一名整形外科醫生，目前就職于上海一家“渠道醫院”。

在行業內，一般根據獲客方式不同將整形醫院分為兩類，一類是直客醫院，一類是渠道醫院。

前者主要靠廣告或營銷獲客，消費者在看到廣告后直接到醫院選擇相應的項目；后者則主要分利給渠道方，消費者往往通過熟人介紹或美容機構推薦等渠道到醫院選擇相應的項目。

作為這家渠道醫院的主刀醫生，安遠的客戶除了來自本地渠道以外，還有相當一部分來自外地渠道，本地與外地的比例大約在1:5之間。

黃麗合作的醫院在省城，她的同行有一些也選擇與上海的醫院合作。據她介紹，目前醫美客戶呈兩極分化的態勢，一種是不太有錢但想嘗試的，另一種是有錢不怕貴的。

前者一般會從輕醫美開始嘗試，這里面也有兩種人，一種是貪圖便宜的，常會到一些不具備資質的美容院選擇便宜的產品；另一種則有些安全意識，他們大多會選擇本地有資質的機構，嘗試一些比較成熟的項目比如雙眼皮、打玻尿酸等。

而那些有錢又不怕貴的，對醫院的要求就比較高了。他們通常更信賴大型連鎖或醫生知名度高的機構，所以，這類消費者通常會組團到省會城市甚至北上廣等一線城市的整形醫院做項目，尤其是那種需要“動刀”的整形外科類手術。

安遠介紹，在醫美項目里，很多人以為產品是主角，但醫生才更重要。即使是當前已經日常化的“輕醫美”項目，比如打玻尿酸等，如果不是專業醫生操作，也容易引發風險，輕則過敏，重則血栓，危及生命。

如果是整形手術，醫生就更重要了——既需要具備過硬的專業技術，也考驗醫生的審美能力以及能否與病人更好溝通。

目前醫美行業最常見的就是消費者對自身條件預估不足，術后發現效果與預期有差距而造成的非醫療事故類糾紛。

在黃麗看來，醫美也好，美容也罷，都是服務業，維護好客戶關系相當重要。如果合作的醫院有醫療糾紛，也會影響自己的口碑，降低客戶對自己的信任度。因此，在選擇合作醫院時她非常謹慎。

“這些愛美的人，他們通常都有自己的小圈子，服務得好，以后她還會再介紹朋友一起來。”黃麗說，醫美和其他行業不太一樣，客戶往往不是一次性的短期投入，一旦嘗到變美的紅利后，投入就是持續而長期的。

隱秘的圈子 

同樣生活在江蘇一個三線城市的童璐是個“小富婆”。早些年她做貿易掙了不少錢，現在已經實現財務自由，唯一遺憾的是伴隨著財富增長的還有她的年紀。

2017年的一天，一直在固定會所做臉的她被技師推薦了一個醫美項目，據說可以去掉額頭上的“川字紋”，而她當時正為此煩惱。帶著將信將疑的心理，她第一次嘗試打了“肉毒素”，結果額頭果然飽滿了許多。

這幾年，童璐陸續和圈里的小姐妹相約到上海祛眼袋、割雙眼皮、做熱瑪吉……只是除了美容閨蜜這個小圈子外，就連親戚間她都沒說過，怕別人說她“作妖”。

和童璐不想向外界透露自己的醫美經歷不同，在一線城市，隨著醫美知識的大眾化，醫美已經不是一個敏感、隱私，需要刻意回避的話題。

很多人在和朋友聊起醫美項目時，就像討論某個美容店的按摩手法一樣自然。與他們開放的態度相對應的是，他們看待和選擇醫美項目時更加理性，這也使得行業的透明度更高。

“一線市場消費者的成熟，也倒逼醫美機構必須思考如何理性生長。以往靠廣告砸錢和渠道引流賺快錢的時代過去了，醫美行業的發展必須要規范化地精耕細作。”

安遠稱，經過2018年醫美行業的大洗牌，一些頭部醫院開始通過打造明星醫生、提高整形技術以及創新服務模式等方法，構建自己特有的競爭力。

而在這個過程中，那些依賴于渠道獲客的醫院競爭最為慘烈，畢竟支付給渠道的費用越多，留給醫生和機構的利潤就越少。尤其是醫生，在渠道醫院差不多就是一個流水線作業。有一年，安遠甚至給客戶打玻尿酸打到腱鞘炎。

而在新興市場，醫美行業的發展正面臨另外一種矛盾：

一方面，本地正規的醫美機構因為技術和經驗等因素，很少能接觸到高端的客戶資源，這使得本土的直客型醫美機構水平很難大幅度提高；

另一方面，更多醫美機構到下沉市場開推介做培訓談提成，但美容院等渠道開始擔心醫美糾紛會引發更多風險，以及老客流失等問題，介紹客戶趨向保守，這直接導致醫美機構的獲客越來越難，成本也越來越高。

此外，從美容院來看，把美容客戶轉化為醫美客戶的推銷手段也開始令一些老客戶不滿，畢竟嘗鮮的年輕人和有錢的中年人是少數，大多數人只愿意為日常護膚買單。

在一家美容院做了多年背部護理的小魚打算手上這張卡用完就換美容院，“每次去他們都向我推銷很多醫美項目，但我并不需要。拒絕多了，美容技師還不高興。”一次都沒消費過醫美項目的她說，自己實在不想花錢還要看美容院臉色。

“雖然醫美項目提成很高，但我現在還是決定把重點收回來，畢竟美容才是我的主業。”黃麗也察覺到過度推銷帶來的負面作用。

不過在張曉風看來，黃麗的做法過于“保守”。這個以美容院起家的女孩，現在已成功在一個三線城市打造了自己的美容管理連鎖品牌。去年，她又入股了當地一家整形醫院，頗有品牌意識的她，甚至將自己的美容品牌拓展到了隔壁城市。

在張曉風看來，當前正是在下沉市場入局醫美的好時機。即便沒有醫生等醫美核心資源，但擁有龐大而穩定的客群，就可以通過與人合作的方式“借船出海”。

“醫美這一行利潤大風險也高，只有敢想敢做的人才適合進入這行，膽子小的還是算了。”張曉風干脆利落地說。

采訪中，她的話音剛落，我卻仿佛看見了資本之外的醫美眾生相：

在黃麗的圈子里，是很多和她一樣希望賺點小錢，有點時間和自由的小店主；

在安遠的圈子里，是那些已經流水線作業恨不得24小時站在手術臺上的整形醫生；

在童璐的圈子里，是一群和她一樣愛醫美又不想讓別人知道的中年女性；

在張曉風的圈子里，則是一批希望通過醫美這個行業找到成功版圖的年輕人們……

注：應受訪者要求，本文黃麗、安遠、童璐、小魚、張曉風均為化名。