過去一年，許多人的朋友圈被一個叫WonderLab的代餐品牌轟炸，一度引發“朋友圈評論大賞”的奇觀。除此之外，WonderLab還頻繁出現于抖音、小紅書、B站等以年輕人為主要陣地的社交媒體中，憑借高曝光率迅速出圈。

以低卡路里、高飽腹、高蛋白、營養合理為主要賣點，憑借高顏值外觀與鋪天蓋地的營銷，代餐品牌正在火速收割市場。歐睿咨詢統計，2017年中國代餐市場規模約為571.7億元，2022年預計可達1200億元。

可觀的市場前景下，賽道里很快擠滿了玩家。不僅有新晉網紅品牌WonderLab、王飽飽、超級零，還有傳統食品企業如中糧、康師傅、旺旺，以及運動健康平臺咕咚、Keep、薄荷健康等。

不過，業內對于代餐的評價呈現出嚴重的兩極分化：一方觀點認為，代餐方便快捷、營養均衡，屬于“未來食物”；另一方則批評代餐反人類生理機能，是“智商稅”。

代餐究竟是不是一門好生意？

迅速崛起的賽道

代餐顧名思義，就是為了替代人們一餐飲食而存在的產品，最初以能量棒的形式在國外出現。

20世紀60年代，美蘇太空競賽處于白熱化階段。彼時，美國皮爾斯伯里（Pillsbury）公司面向太空宇航員研制出一種長條形食物，集蛋白質、脂肪、維生素、碳水化合物于一身。面向市場消費者，該公司又推出這種食物的商業化版本，擁有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生醬等多種口味的“太空食物棒”（Space Food Stick），這便是能量棒的原型。

80年代，為了解決在馬拉松運動時的糖原耗盡問題，加拿大馬拉松運動員布萊恩·麥斯威爾（Brian Maxwell）研制出首款真正意義上的能量棒（Power Bar），可在運動中快速補充能量。

90年代后，能量棒不再是市場上唯一的能量產品形態，各種濃縮飲品、營養奶昔開始出現。

如今風靡市場的代餐奶昔類產品，出自一名程序員之手。硅谷碼農羅伯特·任哈特（Rob Rhinehart）工作繁忙，每日飲食以快餐為主，花銷占比不小。瀕臨失敗的創業項目令他開始思考“如何省錢又快速地解決吃飯問題”。

認真研究營養學知識后，Rob Rhinehart將人類生存必需的35種物質，以粉末的形式混為一體，只需加水便能變成一杯營養液，代餐飲料品牌Soylent由此誕生。據悉，為了驗證“取代食物”的愿景，他本人甚至“以身試法”——一個月內只服用Soylent。

由于比較符合硅谷互聯網人的工作、生活節奏，Soylent迅速火遍硅谷，隨后風靡全球，成為估值超過10億美元的獨角獸。

跟隨者很快出現，WonderLab、ffit8、超級零、王飽飽等本土互聯網新銳品牌迅速崛起。蒙牛、中糧、旺旺、康師傅、湯臣倍健等國內傳統食品巨頭，雀巢、百事等國際品牌，也紛紛推出相應代餐產品。Keep、咕咚、薄荷健康等運動健康平臺，同樣瞄準這一市場。另外，騰訊投資、源碼資本、真格基金、君聯資本、IDG資本等多家知名機構也已入局。

一時間，代餐市場炙手可熱。

披上減肥的外衣

回看整部代餐發展史，無論是最初面向宇航員的“能量棒”，還是由硅谷碼農創造的“營養液”，這類產品出現的最初目均是為了代替日常飲食。

但發展至今，代餐似乎成了“減肥”的代名詞。

在歐美市場，最大的代餐購買群體是運動健身與“來不及吃飯又不想湊合”兩類人；在中國市場，代餐受眾則集中在有減肥、瘦身需求的人群身上。

CBNData與天貓美食聯合發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，有61%的消費者購買代餐是出于減肥、增肌、塑形的需求；近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者占比40%。

“后浪”消費者要求食品既能飽腹塑身、控制體重，還要足夠營養好吃，代餐正是在這種市場需求下“變了味”。

目前市場上大多數代餐產品，基本都以“飽腹”、“0負擔”、“0糖”、“富含多種營養元素”等作為主要賣點。多個品牌甚至打出“每餐立減xxx卡路里，相當于跑步/拳擊xxx小時、天鵝臂/帕梅拉xxx組”的標語。

互聯網新銳品牌王飽飽主打代餐麥片、健康代餐品牌超級零則主推代餐奶昔；而在傳統食品企業里，中糧發布“悅活”代餐餅干、康師傅推出“陽光優纖”代餐棒；此外，運動健康平臺咕咚發布代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”、Keep推出Keeplite輕食系列產品。

“要是不貼上‘減肥’的標簽，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌創始人直言道。

不過，一個令人難以忽視的問題是：主打“減肥”的代餐，是否真有其效？

其實，代餐減肥的本質是控制卡路里，與節食的原理一樣。目前，市場上每份代餐的熱量在100-300千卡不等，低于熱量為400-500千卡的沙拉，或許對減肥確有效果。

但與節食減肥原理相同，代餐“減”掉的是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會降低人的基礎代謝。若習慣于吃代餐的消費者停掉代餐，原本能量不足的身體很可能會“變本加厲”地吸收更多熱量，產生反彈。

而且從健康角度看，代餐不宜長期“餐餐吃”。有營養師指出，當前代餐市場種類混亂，由于產品存在時間短、臨床并未使用過，短期無法預見其危害。

離風口還有點遠

以減肥市場為切入點，但在中國這個全球肥胖人口最多的國家，代餐普及率仍遠不如國外。歐睿咨詢數據顯示，代餐產品在歐美市場的滲透率高達90％，在國內市場僅為40％。

價格，是限制代餐在中國發展的首要因素。

以Soylent為例，其一瓶代餐奶昔約為3美元，而美國一頓快餐的價格在6-10美元之間，餐廳用餐則需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和實惠的特點。

但中國的代餐普遍價格不菲。網紅品牌WonderLab、超級零都是6瓶起售，單瓶約為21.5元。這個價格在國內足以吃上一頓新鮮的外賣沙拉，在外賣并不發達的國外就很難實現。

另一主要限制因素，則是口感。

反對者常用“飼料”稱呼代餐，他們認為人類不應該吃“被剝奪食物風味”的東西。與國外匱乏的食物種類相比，有著“美食大國”之稱的中國具備豐富的菜系品類，代餐的單一口感在這樣的市場環境中并不占太多優勢。

上述報告顯示，僅15%的消費者因“感覺好吃”而購買代餐，這個數字比“好奇想嘗試”（29%）的消費者占比還要低。

為刺激消費者的味蕾，代餐企業只能不斷研發新品，在產品外觀、口味上“大做文章”。因而目前國內代餐品類越來越豐富，口味越來越多。

但迅速更新換代的產品背后，是層出不窮的相似商品、甚至“仿品”。比如，良品鋪子推出的“良品飛揚”蛋白奶昔，與WonderLab代餐奶昔出自同一家代工廠“杭州衡美”，二者不僅外觀相似，口味也頗為雷同。

表面上來看，這是代餐企業之間的競爭；深層次來看，賽道里的玩家大多處于迷茫期，還未找準定位、建立差異化優勢。

只提供產品，不足以占領消費者心智。而國外的例子或可給人啟發：以營養棒為主要產品的美國代餐品牌Atkins，在售賣產品外，還為消費者提供了“減重App+數據跟蹤+定制化的專屬代餐產品”的服務，形成完整閉環。

結語

過去一年，國內市場上各種代餐產品層出不窮，卻未有一種品類能夠真正贏得消費者心智。

即便營銷花樣百出、討論聲音越來越大，但代餐在國內依舊屬于小眾食物品類，大多數消費者還處于嘗鮮階段。對于企業而言，只有不斷豐富代餐場景，真正將其“拉”到大眾視野，才能稱之為“破圈”。