3月3日，美團優選收到市場監管總局的150萬“罰款單”。一同處罰的還有橙心優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業。

春節以來，社區團購的AB面正在表現出來。A面是巨量資金一片風光，B面卻是飽受市場人士詬病。在高速發展中，社區團購此次被頂格罰款650萬，引發深刻反思。

“在對手這件事上，就像開車一樣，你得偶爾看一下后視鏡，但你不能盯著后視鏡開車。”美團CEO王興在回答媒體“你如何看中國互聯網半壁江山都是美團對手”的問題時如是說。

“外賣平臺”曾是美團最顯著的標簽，不過，近幾年美團觸角伸向了出行、支付、酒店旅行、本地生活、生鮮團購......2020年Q2財報發布的時候，王興就暗示，美團聚焦“Food+Platform”戰略，在生鮮零售和電單車等新業務領域加大投入之外，還將有新動作。

2020年8月，美團上線了電商業務“團好貨”。美團官方對“團好貨”的介紹為：團好貨，優質產區，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨，全場一件包郵。

“團好貨”產品價格普遍較低，熱賣區商品價格大多在10元左右，主打下沉市場的意圖明顯。觀察“團好貨”很容易發現，首頁商品頁面展示與拼多多相似，而“團好貨”名字也令人聯想起拼多多的前身——生鮮社交團購電商“拼好貨”。

日前，“團好貨”低調進行調整，增加母嬰、數碼、辦公、美妝、車品、鞋包、電器、女裝、男裝等,共分為十九個子板塊。增加了iPhone這些高客單價尖貨，熱賣板塊開始信息流化，根據不同用戶的特征、需求和瀏覽痕跡，轉變為“千人千面”的分發邏輯，進行商品推薦。

據美團內部一位經理告訴億邦動力：“美團開辟新業務‘團好貨’，的確是殺向傳統電商領域，但這是有苦衷的，因為阿里、拼多多等也在進攻美團本地生活等優勢領域。”

業內普遍認為，“團好貨”的上線意味著美團開始涉足傳統電商業務，試圖進入阿里、京東和拼多多的腹地。而主打價格低廉的產品，又似乎劍鋒直指拼多多，如果美團打開“好友拼團”功能，與拼多多的鏖戰恐怕將在所難免。

美團與電商巨頭們正在謀篇布子，留給行業的問題是，美團在傳統電商腹地到底是能攻城略地，還是孤軍深入陷入泥淖？對行業來說，該如何看待團好貨的發展？

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“初生”團好貨：

拳打聚劃算，腳踢拼多多

2020年8月，團好貨只是藏在美團App里的小程序，甚至不在首屏，需要向右滑動到第二屏，才能找到。

隨著商品和功能的逐漸完善，美團開放了一級入口給團好貨，就在App底部第二個Tab，以前是發現欄，后改名為電商。

經過半年的測試，美團又上線了團好貨App，目前在蘋果App store已經可以下載。看得出來，美團對于團好貨的打法有著清晰的節奏，透著美團欲在傳統電商領域里攻城略地的決心。而且這種“戰法”頗有美團的傳統風格。

據美團公開資料，目前團好貨已有百萬商家入駐，支持用戶團購或單獨購買。進入2021年，營銷推進有了加碼的趨勢，從App上可以看到拉新福利不少：爆品，折扣，滿減，下單后還能搶紅包。

據了解，現在想要加入團好貨的商家，需要有完整的企業資質，團隊有店鋪運營經驗，店鋪保證金1萬元，扣點1%-5%，結算周期是T+7（T用戶簽收時間，默認簽收時間14天）。

億邦動力調查得知，團好貨實際是美團閃購孵化的B2C電商業務，采用“產地直發+商品團購”模式，采用全國、全場包郵方式，新版本將上線拼團功能。

“從美團角度看，需要通過完善零售拼圖，實現效益的最大化，美團買菜實現自營生鮮，美團優選主打社區團購，美團閃購負責非餐外送，而團好貨則是補齊電商平臺。”美團內部一位高管告訴億邦動力。

一位團好貨供應商向億邦動力透露，團好貨目前主要“挖角”天貓、京東、拼多多的頭部、腰部商家，入駐團好貨條件相對寬松。從這個角度上看，團好貨更像對準了天貓、聚劃算，像是天貓的微縮版。從品類來看，更驗證了這一點。比如，OPPO、vivo等數碼品牌也以旗艦店的形式入駐了團好貨。4個月內，團好貨從生鮮零食擴展至全品類。

從運營模式上看，團好貨與拼多多類似。用第三方的物流體系和開放平臺的模式發展。目前，團好貨上以價格更低的廠牌為主，逐步擴展至低價的品牌商品。從團好貨商品定價及前期低調發展策略來看，團好貨顯然把下沉市場當做主要目標，下沉市場用戶基數大而且分散，服務成本高，用戶需求多元且價格敏感，是拼多多的主戰場。

從2020年12月中旬開始，團好貨在向拼多多靠攏的方向上又進了一步，它重新調整了流量規則，依照“千人千面”推薦機制進行，利用算法和模型實現精準銷售預測，跟拼多多高度鏡像。

同時，團好貨非常“隱蔽”地嘗試“直播+團購”模式。12月，團好貨端口的上方滾動欄曾上掛團好貨直播帶貨鏈接，一般人不會察覺。進入直播間后，直播界面和下單方式與淘寶直播并無明顯差異，點擊屏幕下方購物袋按鈕，選擇心儀的商品即可進行交易。盡管低調，美團團好貨的確在同時“得罪”拼多多和阿里聚劃算的道路上“匍匐前進”。

不過，在傳統電商的地盤上，要對阿里和拼多多構成真實的威脅，團好貨目前還略顯稚嫩。內部相關人士對SKU三緘其口，除了官方透露的百萬商家入駐，其他的公開數據幾乎沒有，盡管美團在流量扶持等方面力度很大，要達到效果還需要時間。

相反，團好貨初版的不成熟，倒是引起一些吐槽，比如除了驗證碼和賬號密碼還不支持任何其它登陸方式，分類中品類眾多但很多產品銷量都是0。

沒有一個產品出生就是完美的。互聯網產品本身就是在不斷迭代中走向成熟的，美團似乎對此心知肚明，這也是選擇低調的原因。但不管外界尤其是對手怎么看，團好貨的“槍口”已經客觀上瞄準了拼多多和聚劃算。

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王興有的不是電商夢

但美團需要電商戰場

理解美團的打法，團好貨“江湖出現”的過程仿佛就能說明一些問題。

2010年1月，國內第一家團購網站“滿座”上線，在這之后的半年內，拉手、窩窩、糯米、大眾點評、美團等，幾乎所有主要玩家全部入場。美團當時還“泯然眾人矣”。

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2011年，團購網站數量達到駭人的5000家，光是頭部的12家企業就在資本市場融到了70億元，“千團大戰”由此得名，王興的“戰略能力”促成了美團最后的勝出。縱觀王興的戰略能力包括幾個方面：

擴張策略：以二三線城市為核心，一線城市跟隨，在攻打一線城市的玩家倒下時進攻一線，在四五線城市“散兵游勇”潰逃時收割四五線。

補貼策略：拒絕花錢買流水，補貼是為了拿供給的制高點。用優質的供給提升用戶的體驗。

盈利策略：以強大的運營能力拼4%的盈利，當全行業虧損時，美團實現了盈利，占據有利地形。

王興是一個可怕的對手，在于他具有相當的洞察事務本質的能力；在于美團十分強調戰略執行力、運營力。從之前的經驗看，美團善于咬住對手，在恰當的時機實現超車。但是，對美團來說，阿里聚劃算和拼多多，至今是它邁不過去的坎，畢竟，馬云、黃錚同樣不是等閑之輩。

王興對拼多多、大淘寶關注已久

美團的傳統電商夢早就開始了，2010年美團成立時，阿里推出了團購網站聚劃算。2013年，團購激戰正酣，美團悄然進軍聚劃算腹地，收購了實物團購網站猛買網，堅持３年后，不敵聚劃算，遂放棄。

2015年，美團與大眾點評合并，布局酒店旅游，完善產業鏈。也是在這一年，黃崢的拼多多成立，用社交拼團的模式殺入了電商行業，并迅速壯大，短短3年在美國上市，市值甚至超過美團。

從某種意義上看，被阿里、京東、拼多多占據的傳統電商領域，一片紅海，巨頭們已經建立了非常寬的護城河，非常高的壁壘。美團此時進入，勝算難料。然而，探究美團王興的目標和戰略，或許會發現，“重振河山”，重新入局傳統實體電商是美團必須要走的路，它不是美團尋找殘羹冷炙，而是作為巨頭必須要獵食的機會。

在王興看來，太多人關注邊界，而不是關注核心，這是不對的。綜合王興的對外發言，不難發現，王興的思考是橫向的，是生態的。他希望構建一個無邊界的商業體系，滿足人們的“衣食住行”。“這樣的生態，不要期望一家獨大，也不要期望結束戰爭，所有人都要接受競合才是新常態，沒有什么終局。”他說。

目前，美團在社區團購方面開城數量超過300個地級市，超1500個縣區，已經覆蓋了中國超過一半的區縣。從開城數量看，美團優選是排第一的。從訂單量看，美團目前的單量峰值已經超過2500萬，也處于行業第一梯隊。美團優選小程序的月活人數也已經接近1億，行業領先。而在外賣平臺市占方面，優勢更加明顯。

“無論是外賣還是社區團購、到家服務等業態，均屬于本地零售范疇，美團急需要一個產品切入全國范圍電商市場，團好貨勢在必行。”美團優選的一位供應商告訴億邦動力。

客觀上，外賣市場占有第一、社區團購第一方陣，而且2020年Q3用戶數達4.7億，單位用戶平均每年交易次數26.8次。

“龐大的數據，對美團重新回到傳統電商提供了有力支撐。”前述業內人士認為，本地零售業態主要是生鮮為主，要進入真正意義的電商，考驗美團的是供應鏈建設。如果供應鏈解決好了，美團有可能順利把社區團購流量轉化到更高客單價的實體電商上。若不是，美團這一次實體電商夢，還是有夭折的可能。億邦動力總裁賈鵬雷在一場演講中，將2020年的電商格局形容為一種平臺“帝國主義”。他認為首先表現在壟斷性上，整個電商被大淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信等平臺壟斷；第二表現在殖民性上，諸多商家的生存越來越依靠平臺的“臨幸”；第三表現在平臺的擴張性；第四平臺最終會走向統一。

美團在外賣到家、甚至是社區電商幾乎都穩居第一梯隊。回到傳統實體電商格局，美團面對的確實是“帝國主義”。

從財報及公開數據看，截至12月31日，阿里在中國零售市場的AAC（年活躍消費者數量）達到7.79億。在MAU（手機月活用戶數量）指標上，12月底為9.02億，單季增加2100萬，這個數值已經非常接近中國現有的9.4億網民（ 截至2020年6月），已經到了天花板。京東年活躍購買用戶數4.41億。

尤其引人注目的是拼多多，《中國基金報》數據顯示，拼多多自成立以來，成長能力驚人，三年用戶數增長超3億，截至去年第三季度末，其平臺年度活躍買家數達7.31億，同比增長36%，并且在第三季度，公司營收達20.86億美元，同比增長89%。

“拼多多是在阿里、京東兩分電商天下，絕大多數國人以為電商江湖已定的時刻入局的，它的入局，讓電商江湖從兩分天下變成三足鼎立。”拼多多一位經理告訴億邦動力。拼多多的發展史顯然給美團等做著電商夢的企業更多啟示。

“拼多多的早期定位是低價產品聚合平臺，通過接入微信流量池，以社交‘拼團’裂變模式快速完成初期用戶積累，并撕開了傳統電商流量的口子。在流量規模化之后，迅速吸引到一批被阿里‘拋棄’的中小商家入駐，并給予免費等優厚條件。”該經理認為，“與阿里、京東的搜索邏輯‘人找貨’相比，拼多多開啟了‘貨找人’的商業邏輯，從而開啟了下沉市場的大藍海，這是拼多多在今天備受行業關注的原因，社交電商機會仍在。”

仔細觀察今天電商巨頭們的動作，下沉市場電商同樣有巨大機會，這或許也是美團此刻入局因素之一。

據新浪財經數據，自2019年初以來，下沉市場每個季度為阿里貢獻了60%至70%的增長。淘寶特價版上線不到一年，已經取得了上億MAU。CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示，截止2020年6月，網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%；農村網民規模2.85億，僅占總體網民的30.4%。

機會與挑戰并存，美團在此刻推出團好貨，硬剛傳統電商巨頭，能達到什么效果？這得看美團能否將它擅長的戰略運營優勢、超強的執行力發揮出來。

從商業模式看，中國30萬個社區及6億月收入1000元的下沉市場基礎，勢必能容納數個拼團巨頭共存。從2011年的“千團大戰”，2015年拼多多的橫空出世，到2020年社區團購的風起云涌，“拼團”模式在一次次質疑聲中不斷進化。

“未來仍有拼團新物種誕生的可能，”此前在百團大戰中落敗的一位團購平臺創始人認為，關鍵是能否在核心商業模式上做出創新，在運營上趕超競爭對手。

對于美團的“無邊界”，行業不乏一些質疑的聲音，認為其本質是在電商零售等領域“攤大餅”，效果存疑。

“短時間內在傳統電商領域達到淘寶、拼多多、京東的規模可能性不大。”拼多多類目小二指出，美團是本地生活方面王者，但要構建全國性的電商供應體系并非易事。“這是兩套邏輯。”

美團內部人士透露，對于團好貨來說，是美團必須要下的棋，在傳統電商板塊不能缺席，“它需要通過團好貨搭建、鍛煉全國性的供應體系，構建零售矩陣。當美團外賣、社區電商做到了第一，400萬騎士僅僅是賣點外賣、生鮮？未來，必然要向傳統電商高單價產品跨越，否則，流量浪費了。”