互聯網時代，網紅經濟的爆發也造就了許多知名品牌，很多企業依靠“網紅”的力量混跡流量紅海，從中逐利摸金。在近日互聯網大事件中，鐘薛高一句“它就是那個價格，你愛要不要”突然引起消費者的群憤，雖然事后澄清是被惡意剪輯的結果，但是鐘薛高曾經的黑歷史也被挖出、曝曬。

很多消費者看來，網紅經濟很像是被吹噓放大的泡沫，其實際價值與標價或許存在很大的溢價差距，因此很多人對網紅產品都是抱著謹慎的態度，如果效用一般還不值得吐槽、氣憤，但是一旦效用太差，消費者就很難避免因踩雷的暴走態度。

從鐘薛高這次“說錯話”爆發的品牌隱憂來看，“網紅”鐘薛高到底有沒有資格值得被這樣吐槽，我們可以從其發展到問題來認識鐘薛高，看看它需要怎么做才能走向真正的品牌之路。

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“網紅”造勢時代里，創造鐘薛高

2018年是鐘薛高成立的第一年，這時的雪糕市場并沒有太過稀缺或者飽和某一品牌，蒙牛、伊利、光明等在國內市場各自為王，并沒有什么高下之分，最多就是看誰的營銷力度比較有力。此時國內人口基數決定了雪糕市場的龐大體量，而三家對于雪糕市場的把控也相對松懈，畢竟各自占據的份額也相對龐大。

鐘薛高成立是林盛對國外市場用有色眼鏡看國內雪糕市場的憤憤不平，林盛認為國內應該有一款具有代表性的雪糕品牌與國外市場對標，因此鐘薛高就此成立。

從成立到至今已經近三年，鐘薛高已經經歷了三次資本融資。經緯中國、真格基金、峰瑞資本參與天使輪融資，Pre-A輪頭頭是道、天圖投資加入融資步伐，今年中旬的A輪融資，原生資本、萬物資本、H Capital幫助鐘薛高完成了兩億元融資。資本的頻頻加入或許是看重國內沒有可以匹配哈根達斯的品牌，而“網紅”雪糕有可能會成為一部分消費趨勢。

在新消費時代中，消費者提倡個性消費，面對一些老字號、國際大牌，有時候消費者不一定會照單全收，反而對一些獨特的、國潮的商品喜愛有加。參照消費者的消費心理與消費趨勢，鐘薛高以打造“網紅”品牌為初始成名方式，先是通過小紅書種草，然后利用電商平臺與網紅經濟的兼容性，很快在平臺上成為網紅雪糕。依靠網紅流量，鐘薛高得以快速成長。

古時有詞拔苗助長，意為沒有經過鍛煉的苗無法茁壯成長，而鐘薛高依靠網紅流量迅速崛起，其中就很難避免根基不穩的問題，因此，在鐘薛高三年迅速成長為網紅雪糕時，其自身積攢的隱憂也隨時可能會爆發，成為鐘薛高成長的阻礙。對于鐘薛高來說，就算走的再快，也要注意夯實根基。

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表里不一的污點，鐘薛高隱憂難斷

一片最貴的雪糕曾達到66元，在很多消費者眼中，雪糕、冰淇淋其實都是冰制品，人們最常買的雪糕也不過是從五毛錢漲到兩塊錢、五塊錢的價格，超過10元的雪糕就很少有人特意購買了，那么鐘薛高66元的雪糕憑什么那么貴呢？

面對媒體的訪問，鐘薛高創始人林盛講出了雪糕定價高的原因。林盛回答媒體的問題，鐘薛高的高定價一方面是來源原材料的價格高，高價日本紅柚也正是供應商對鐘薛高講出“它就是那個價格，你愛要不要”的元兇。另一方面，鐘薛高的利潤確實要比其他雪糕要高，這其中的“網紅溢價”成分已經不言而喻。

在鐘薛高一邊優化自己的品牌形象，宣傳自己的質量、外觀的時候，上海市黃浦區市場監管局行政處罰決定書披露，鐘薛高在宣傳中存在虛假宣傳，其中選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提實際為散裝/一級，而且選用的日本藪北茶其實也只是國內的散裝茶葉。一系列虛假宣傳爆出，鐘薛高的網紅路線已經開始走向翻車，在后續幾個月，鐘薛高有因為“不加一滴水，純純牛乳香”存在引人誤解的虛假消費再次被相關機構點名處罰，鐘薛高的隱憂已經非常大。

要知道，食品品質本就是首要要求，在鐘薛高虛假宣傳的信息中，已經將原本高成本的形象拉下，但鐘薛高依舊很高。有網友說，哈根達斯有關稅，那鐘薛高又憑什么那么貴呢？拋去原本高成本的噱頭，鐘薛高似乎沒有理由那么貴。

這個“貴”字早就在消費者未曾了解其成本前就有了先入為主的觀念，了解之后，這個“貴”字，也只是被轉化為網紅品牌溢價的結果。但消費者真的可以接受這么高的品牌溢價嗎？

雪糕并不是什么極盡奢侈的名詞，反而是人們觀念里普通到底的日常吃食，就像人們買一塊錢兩個的饅頭一樣，饅頭變成肉包子也不過是一兩元的調價，就算更換材料，饅頭也不會賣到十幾元二十幾元的程度，這就是消費者對日常消費品的認知，那么“66”元的雪糕呢？消費者可能覺得自己出現了幻覺。

很多消費者知道哈根達斯，但很多人并沒有消費過，因此哈根達斯也只是概念中、冰柜里的哈根達斯，真的去消費就會又很大的阻礙，嘗試一次或許可以，但是經常購買對普通人來說很難。鐘薛高面臨同樣的問題，對于雪糕這種偏向日常消費品的商品，直接定價到高奢水準，就會圈定消費者的范圍。

互聯網的透明化讓很多消費者明白企業的運營方式，營銷往往會成為品牌最燒錢的選項，反而技術排在其后，互聯網的流量為王不僅把控著變現的方式，還對產品定價又很大的影響，因此消費者也對這種流量為王、燒錢營銷的方式越來越不感冒。

也就是說，鐘薛高雖然走著高端雪糕的路線，但是其網紅屬性很重，并且有著“物所不值”的污點，如果在品牌力和價格上沒有變化，很難實現長期價值的定義。

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網紅破圈的鐘薛高，需盡快深耕品牌

被人詬病后又挖出黑歷史，雖然“辟謠、道歉”，但鐘薛高的品牌形象逐漸無法光鮮，且以“網紅”之名起家，品牌形象本就薄弱，在消費時代不斷變化下，盡快完成對品牌的深耕才是重中之重。

在零食行業中，目前站在前三甲的三只松鼠、良品鋪子同樣是依托電商平臺起家的網紅品牌，至今站在行業頭部，仍舊“享用”著網紅品牌的名稱。三只松鼠與良品鋪子同樣在為品牌形象升華不斷努力，在成長過程中出現的很多弊病也在竭力解決，但是站在頭部的零食品牌，良品鋪子與三只松鼠各有特色，在市場中也頗有攪弄風云的感覺，而鐘薛高仍舊是在污點下走著高端路線，與國內雪糕親民的形象并不完全相符。

鐘薛高的企業宣傳上可以看出，與品牌聯名尋求突破，篆刻國潮文化引領消費，鐘薛高探索消費市場的腳步未曾停下，但是探索與消費市場的需求有很大的差距。在消費者看來，20、30元一杯的奶茶已經是高標準預算，好一些的甜點也標價30元左右，如果還要支出幾十元買一支自以為幾元的雪糕，消費者對于“貴”只會脫口而出。

雖然鐘薛高在宣傳時竭盡全力的突出原材料的珍貴，以及鐘薛高所表達的文化，但是在消費者先入為主的觀念中，雪糕定價真的很難與“66”相匹配，也就是說，消費者印象中的日常消費品還處在較為平價的水平，鐘薛高追求的品牌力，在新消費時代想要實現或許還需要一個讓消費者認知到雪糕也能作為輕奢商品銷售的契機。

新消費時代，消費者認為消費產品不僅僅要具備外觀的新穎，同時也要實用、價值與物品相符，相反，如果不是手表、衣服之類，大多數商品并不值得消費者以奢侈品的方式購買。

總的來說，量級龐大的消費市場，本就由無數普通又廉價的商品組成。新消費時代消費者并不追求極盡奢華，相反很多便宜、耐用的商品正在被無數年輕人接納。從拼多多超8億用戶基數來看，越來越多的年輕人加入了拼單、拼團的隊伍中，節儉早已經被消費洪流貫徹，并且更加崇尚個性消費的青年人，雖然很容易受到國潮風的吸引，但消費理念仍舊會建立在相對保守的觀念上。

鐘薛高在品牌進化的過程中，得到消費者認可的大多是個性、潮流，但是雪糕目前處于一個量級龐大且普通的市場中，高價很容易自封門路、達到自身天花板的距離。在歷經這次被詬病之后，鐘薛高要做的也不是過度追求以價格定位的市場，相反，越是普通、平價的商品，才更容易與市場達成共鳴，創造出更有價值的品牌。

（來源：藍莓財經(ID:ITparty)）