曾經被冠以“智商稅”的保健品，正在占領年輕人的購物車。

不同于口服液、藥片等傳統保健品，當下在年輕群體中流行的保健品多以定制維生素、睡眠軟糖、熱控片、酵素果凍等形式出現，趨向于零食化。

“以前想補充維生素的時候只知道吃維生素片，如今可能會選擇吃點兒復合維生素軟糖，好吃又營養。”陳孟淼是零零后養生大軍中的一員，她喜歡每天吃幾顆酸酸甜甜的維生素糖，作為自己日常的營養素補充。

目前，市面上大火的這些被包裝成糖果、飲品的保健品并不是嚴格意義上的保健品，大多數不具備“藍帽子”標識，更偏向于“功能性食品”的范疇，只是大多數年輕人習慣的統稱之為保健品。

數據顯示，2020年我國功能性食品消費市場產值超過2700億元。打著“美白”“養生”“抗衰”等標簽，功能性食品抓住了年輕人的“養生焦慮”，在社交媒體、電商平臺上頻頻嶄露頭角，成為了95、00后的“新寵”。

在健康、養生等概念的加持下，資本也看好這條賽道。今年以來，功能性食品品牌Nelo、minayo等品牌先后宣布融資信息。

“每一個消費品類都值得被重做一遍”的概念激起無數附和之后，披著保健品外衣的功能性食品究竟是緩解年輕人養生需求的良藥，還是瞄準了年輕人的健康焦慮，成為揮向資本和消費者的又一把鐮刀？

保健品成新晉“網紅”

大餐前來一粒熱控片，阻斷碳水保持身材；黑著眼眶熬著夜，然后喝一杯以人參、紅棗、蜂王漿等原料為主“熬夜水”補救……當代年輕人身體力行的踐行著朋克養生，“一邊作死，一邊自救”。

打工人扛起養生大旗的同時，也推動著保健品市場的再度火熱。

李希熙已經堅持喝了一個多月的膠原蛋白飲，作為一個加班族和熬夜黨，她覺得保健品是熬夜黨的本命，“聽說長期喝這個保健品可以補充皮膚的養分，預防臉部下垂，我覺得不一定有明顯效果，但總沒壞處吧，喝膠原蛋白飲總比喝飲料好。”

在某電商平臺上，李希熙提到的這款膠原蛋白飲售價在一盒200元左右，一盒有10瓶，價格在她的接受范圍之內。“每天只需要喝一瓶，就一杯奶茶的錢，而且這款保健品宣傳零脂肪、零蔗糖，熱量低，喝起來也不會有負擔。”

當熬夜、脫發成為年輕人新的社交貨幣，養生焦慮逐漸在90、00后群體中蔓延開來，保健品的地位“今非昔比”；此外，加上產品在口感、營銷、定位等眾多層面的“脫胎換骨”，保健品這個詞再也不會讓年輕人“避之不及”。

從功效上來講，打著“養生”“變美”“抗衰”的標簽，保健品精準地抓住了新一代消費者的痛點，標榜為膳食營養補充品，可以調節身體機能，緩解了年輕人的健康焦慮。

在營銷層面，保健品采用當下新消費產品流行的營銷模式，進軍微博、小紅書等社交媒體，或者是入駐抖音、快手等短視頻平臺，進行營銷轟炸。打開小紅書搜索“保健品”，與之有關的筆記高達24萬篇。

此外，基于年輕人的消費喜好，當下的保健品的產品包裝設計也更符合新一代消費者的審美，朋克風、國潮風等高顏值的設計，具備一定的社交屬性，更能撬動年輕群體的購買欲以及分享欲。

“復合維生素軟糖好看又好吃，還能補充微量元素。”還在讀大三的陳孟淼作為零零后養生大軍中的一員，在朋友的“種草”下，這段時間開始每天都會吃幾顆維生素糖，“酸酸甜甜的像QQ糖的口感，以后我會持續回購。”

功能性食品品牌Nelo的品牌負責人也向獵云網表示，從國人的需求出發，Nelo希望同時兼顧有效性和親和力，選取相對輕松休閑的軟糖、咀嚼片等劑型，來減少“吃藥”感，再加上咖啡、水果等口味，以健康零食的口感受到消費者的歡迎。

朝著零食化、輕量化、高顏值的方向發展，保健品以新的形象出現在年輕人的世界，圈了不少好感。

資本追捧保健品

隨著全民健康意識的不斷增長和中國消費者對營養“精細化”“高階化”的需求，膳食補充行業近幾年不斷地蓬勃發展。但在被譽為朝陽產業的同時，和國外已經比較成熟的營養補充市場比，還有很大的成長空間，

資本聞風而動。今年以來，以KOOYO、Nelo、Minayo、BUFFX等為代表的的保健養生類品牌獲得融資，敏銳的資本已經嗅到了這塊蛋糕，包括紅杉資本、梅花創投一頭扎進養生保健賽道。

8月26日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資，由聯想之星、HARMAY話梅投資。此前，minayo還先后獲得樂華娛樂和北極光創投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創立，不過短短一年。

今年6月，瞄準健康風口，養生茶飲品牌“荷田水鋪”宣布已獲兩輪累計千萬元的融資，以“養生”加“國潮”的理念，打造了玻尿酸美肌、減脂代餐、鮮制養生、國風茶點等多個系列產品。

今年年初，成立不到一年的功能性食品BUFFX獲得數千萬元人民幣A輪融資，其主打產品睡眠軟糖上線僅銷售了3個月就拿下天貓睡眠軟糖銷量第一。

天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500 億元。

成立不到兩年，功能性食品品牌BUFFX獲得了三輪融資，其創始人亢樂在接受獵云網采訪時表示，功能性食品的市場天花本很高，各方面的數據也展示出了國內功能性食品的發展潛力，整個行業在這兩年獲得了資本關注，“品牌想要跑出來的關鍵要素在于產品，產品是提升復購率的重要條件。”

除了這兩年涌現出的新品牌，老牌保健品企業在養生賽道的創新也與日俱增，此外，諸如華熙生物、漢口二廠等玩家更是跨界加碼。

得益于年輕養生消費市場的崛起，湯臣倍健、東阿阿膠、江中集團等老牌保健品企業紛紛進行創新，推出了諸如紅棗蛋白粉、膠原蛋白飲等功能性食品。此外，一些老字號企業也開始涌入新風口，同仁堂打造國風養生茶飲，推出諸如枸杞拿鐵、健脾開胃美式等草本咖啡，布局功能性養生飲品。

今年年初，華熙生物推出國內首款玻尿酸食品品牌“黑零”，打造了包括“纖體咀嚼片”“透明質酸西洋參飲”等產品，主打健康瘦身、美白抗氧化功效。在今年三月，華熙生物又推出了首款玻尿酸飲用水產品“水肌泉”。漢口二廠上線了玻尿酸氣泡水，希望借助功能性食品的風口，幫助其在氣泡水賽道上脫穎而出。

隨著大眾消費水平的提高，新品牌的崛起成為了必然。數據顯示，美國保健品滲透率高達73%左右，而中國只有11%，巨大的市場潛力讓資本加速挺進這片藍海。

真保健還是智商稅？

保健品領域曾是“騙錢”“智商稅”的重災區，《食品安全法》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

在我國，目前的法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，未獲得“藍帽子”保健食品專用標志的功能性軟糖、玻尿酸飲料等產品，并不是真正意義上的保健品，只能被稱為“普通食品”。

事實上，由于缺乏保健食品的相關監管，當下很多保健品宣傳的各類“排毒養顏”“美白抗衰”等功效的真實性存疑。

“每天都在熬夜。熬著熬著就睡不著，我會吃兩粒褪黑素，對睡眠也有幫助，酸酸甜甜的軟糖還很解饞。”林笑笑告訴獵云網，自己在互聯網公司做運營，偶爾會有加班熬夜，晝夜顛倒讓自己精神不振，睡眠不好，而宣稱“熬夜黨必備”的褪黑素確實幫助自己開啟了深度睡眠。

但也有消費者持相反態度，對于功能性食品的功效，消費者仁者見仁智者見智。“開始第一天吃的時候有效，昏昏沉沉的睡著，但后來半夜還是會醒來，感覺身體沒有休息會，精神狀態也不行，失眠的話還是去找專業的中醫調理。”曹子陽覺得，褪黑素軟糖對于他來講更像是一筆智商稅，花了冤枉錢也沒能好好入睡。“我覺得用處不大，更多的是一種心理安慰吧。”

對于“智商稅”這個說法，Nelo的創始人Wilson向獵云網表示，傳統保健品藥品的形態讓消費者容易“望而卻步”，且又容易抱有過高的期待，反而容易降低其價值。但新一代消費者對于營養補充需求更個性化、更細分，不再是“解決問題”，更是“預防”和“改善”。

根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。天眼查數據也顯示。2021年上半年，國內新增49萬余家保健品相關企業，目前有超362萬家經營范圍含“保健品、保健食品”。

行業熱度不減，監管的重要性也就愈發凸顯。

《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》顯示，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。這對于功能性食品來講，或許是一個好的風向。

年輕人的健康焦慮給保健品市場創造了新的需求，熱量控制片、熬夜水、膠原蛋白軟糖等穿上“新衣”的保健品，正在被越來越多人接受。但這究竟是解決年輕人養生需求的良藥，還是收割消費者的又一把鐮刀，只能等時間去驗證了。