聯(lián)商網(wǎng)消息：2014年10月17日-18日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2014聯(lián)商風(fēng)云會“聯(lián)合·造勢——為實體零售站臺”在青島舉行。

　　本屆大會主要議題包括：實體零售如何爭奪新時代顧客眼球、如何聯(lián)合造勢、如何“揚長補短”、如何嫁接新技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)時代新價格策略;實體門店新體驗;實體零售商品經(jīng)營模式變革等等。多位重量級嘉賓出席會議，包括大潤發(fā)中國區(qū)董事長黃明端、湖南步步高集團(tuán)董事長王填、日本阪急阪神百貨今井康博、銀泰商業(yè)集團(tuán)副總裁鄒明貴、利群集團(tuán)副總裁狄同偉、五星電器副總裁景星、頌元商業(yè)總教練馬其華、寶島眼鏡董事長王智民、聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉等資深零售企業(yè)高管，群雄聚首，一同分享實操經(jīng)驗和優(yōu)秀案例。

　　在會上，新媒體營銷專家費睿科技總經(jīng)理蔣美蘭做了主題為《移動營銷的5個關(guān)鍵詞》的演講。以下為演講全文：

　　最后一個來演講的都是被陷害的，我不知道大家怎樣，我剛才聽完今井先生講完，我突然重拾我做了十年的營銷思維。

　　今天跟你們分享一下所謂的移動營銷的5個關(guān)鍵詞，其實前面是廢話，但是廢話不講的話就講不到后面。前面我們先講一下廢話，你有沒有發(fā)現(xiàn)我們?nèi)祟愐郧笆菑呐老x類好不容易伸直了，結(jié)果現(xiàn)在我們又彎回去了，為什么?這是中國人做的調(diào)查，老外看不懂，中國人絕對看得懂。手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)變成是身體器官的延伸，它不是一個工具，它是一個身體器官的延伸。我們不但是拿它當(dāng)做身體器官的延伸，你要知道我們中國人是有多么多么愛買。全球網(wǎng)購一次的占比，如果是26%，你猜我們應(yīng)該是多少?全球如果是26%，我們中國人多少?30%、36%、46%?答案是76%，咱們有多愛買啊?你知道我那14歲的兒子前兩天在學(xué)校演講，他說他選了一個題目，他們老師說要實時，他就選了題目叫馬云，他才14歲，他問我一個問題，媽，你上次跟我講說，在中國支付寶的支付金額是不是超過全球?他真的有在聽我講話，果然是我兒子。

　　每一個人都知道我們拿手機(jī)來社交，但是造成手機(jī)最大的上網(wǎng)率是買，老外都不相信，怎么可能?我們買啊，我們當(dāng)然買，你要感謝支付寶，你要感謝微信支付，當(dāng)然你還要感謝余額寶的誕生，我們可能不一定買東西，我們買理財產(chǎn)品。所以中國我們不但拿手機(jī)來做社交，同時拿手機(jī)來買東西，所以造就我們對手機(jī)的普及一直高過其他國家。

　　我們說其實在這個年代里面，幾乎每一個人你問他明年我們要干嗎?他們就說你要做數(shù)字營銷。上陣子去演講，主題是停止任何不具備數(shù)字知識的員工，有沒有嚇?biāo)?天哪，老板我真的有具備，真的不要開除我。那你要知道幾乎每一個人都在講說我要做所謂的數(shù)字營銷，可是他們所做的數(shù)字營銷，多半得到的答案都是我們有投視頻廣告，要不然就是說我有投搜索。我先講，這個觀點很PC，很電腦，你們一定要覺得說，你們瘋了嗎?所謂的網(wǎng)絡(luò)不就是電腦嗎?不是哦。

　　其實我昨天在跟王智民先生，那個忽悠王，他說他有一個新的職稱叫做“首席忽悠長”，我只是幫他轉(zhuǎn)述一下，就很會忽悠，我們兩個真的是好朋友。他跟我講過一句話我覺得講得很棒，他說在PC成為網(wǎng)購最重要的關(guān)鍵的時候我沒趕上，如果在移動網(wǎng)購的年代我還沒跟上，那我真的就淘汰了。這是另外一個年代，我們等一下看這個年代誕生的狀況是什么。

　　所謂的數(shù)字營銷很重要，全世界人都知道，那你打算怎么做數(shù)字營銷?每個人都這么說，但是如果你認(rèn)為你今天要做就是拍一個很漂亮的視頻，不對，你肯定被淘汰了。你要做一個很美輪美奐的網(wǎng)站，那你也會被淘汰，你的腦子很PC。我們被看到跟被搜到是兩件事情，你認(rèn)為我只要能夠在視頻網(wǎng)站里面投廣告就做到了，你的腦子是拿大眾傳播的思維做，所以你的思維模式很重要，這才是我們今天要跟各位溝通的。

　　我認(rèn)為關(guān)鍵詞，第一個就是自傳播，第二個是方便性，第三個是鏈接購買，第四個是O2O，第五個形容詞是大家也都講到爛的，叫做社交顧客關(guān)系管理。

　　第一件事情，我們講所謂的自傳播，我一直在講說自傳播這件事情，一定是先講人，人、人性，之后才有所謂的自傳播。人家都問我說，老師我怎么樣能夠把社交這件事情做好?我永遠(yuǎn)告訴他們說，第一件事情，請你不要再想品牌了，請不要再告訴我說你的品牌有多棒，怎么連接品牌跟人，請先想人，一定是先連接人跟人，而且一定要注意的是，請不要做所謂的無感分享。

　　我有一個很棒的朋友，我就不說他是哪一個品牌，但是全世界有一半人都知道他們家，在微信上有1800萬粉絲，他跟我講說每一個粉絲都分享他們，但是都是無感分享，只要發(fā)紅包就分享，不發(fā)紅包就不分享，他們稱之為無感分享。切忌你要做東西絕對不是無感分享。那怎樣做到分享?其實這里面還包括了很多，是包括了你的分享。

　　我覺得傳播第一件事情一定是看人，對嗎?我們講人。所以我曾開玩笑說男人和女人也不一樣，這個圖是我從網(wǎng)絡(luò)上摘下來，非常搞笑。女生去學(xué)校是這個包，男生是這個包。女生去旅行包是這個樣，男生還是這個樣，女生去運動是這個包，男生還是那個樣。所以今天不是你把包做的很漂亮，男生就會去買，男生覺得包這個樣就好了，他很滿足，所以你把東西做好了他就會買嗎?你要勾起他的不滿意。女生覺得各種不滿足，男生覺得你為什么要不一樣的包呢?我很滿足啊，所以不是你有沒有把包做漂亮的問題，是他覺得不滿足，所以你沒有打動他的心理因素。

　　這個也是我從網(wǎng)絡(luò)上摘下來的，而且這個分享是我兒子給我的，有關(guān)于藍(lán)翔，哪家挖掘機(jī)技術(shù)比較好的事情，全部都是我兒子告訴我的，你要知道什么東西等于翔，便便就是翔，這個都是他告訴我的。

　　買手機(jī)，女生只關(guān)注兩件事，長的漂不漂亮和能不能自拍。我開了一輛寶馬，我買的時候他跟我講了半天，我只問了一句話，就是化妝鏡掰下來有沒有燈，他說有，而且所有的都有燈，我當(dāng)下就買下來了。開到現(xiàn)在我也不知道這個車是什么馬力的。而且女生和男生有一樣絕對不同，我看到快笑死。你問女生怎么買洗發(fā)水，每個女生可以告訴你十幾種方法，這個是垂直用的，這是卷發(fā)用的，這個功能跟那個功能是不一樣的。男生只會告訴你一個原因，就是洗發(fā)水嘛，你們女生麻不麻煩?洗個頭而已。

　　那天跟寶島眼鏡跟王智民分享的時候，他覺得那個故事相當(dāng)精彩，算是經(jīng)典的案例，沒有聽過這個故事的人聽一下，聽過的人就不要再說了。這是我以前寫過的一篇文章，叫做庾澄慶、伊能靜和張正芬。以前他們兩個沒有離婚的時候，住在我家樓下，張正芬是庾澄慶的娘，是唱京劇的，我爸爸就很喜歡。有一天我跟我老公和我爸爸在樓下坐車，然后碰到，我說，你們有沒有看到?庾澄慶耶。我老公說，你們有沒有看到?伊能靜耶。我爸爸當(dāng)然你們知道，他說，你們有沒有看到?張正芬耶。結(jié)果大家都知道，我根本就沒有看到伊能靜，我老公也根本沒有看到庾澄慶。

　　前兩天成功營銷讓我寫個點評，加多寶和好聲音，我說你們的編輯絕對不會登，我的抬頭就是，“加多寶請你不要再成為腦白金了”。那我們說腦白金的銷售就差嗎?不一定差，對嗎?這就導(dǎo)致所有的人的腦子里面一直在循環(huán)，我們中國人很想要做的事情就是加多寶再加上所謂的腦白金，而沒有多少人能夠像剛才今井先生做的，你要感動他，給人家一個就算不買也要來的理由嘛，你給了嗎?沒有，你只想那個場地還可以做一點花車，那當(dāng)然就是惡性循環(huán)啦。在移動營銷的領(lǐng)域里面，在所謂社交傳媒的領(lǐng)域里面，人家主動幫你按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵非常重要，所以人性很重要，這是關(guān)鍵。另外一件事情，你要理解工具，所謂的工具是什么?

　　我要跟各位看一個東西，知道這個人是誰嗎?中國的知名度不是很高，我們以前說拍微電影吧，有很多故事想告訴你，最早我們做廣告，后來做微電影，請問你，為什么他要用他手上那支手機(jī)的流量來看你的微電影呢?他不會，如果你認(rèn)為他會看微電影，那一定在WiFi的情況下，同時使用的是電腦，這已經(jīng)是三個進(jìn)階了，你從大眾想法到PC，到現(xiàn)在移動端的想法，你想引發(fā)他的自傳播，你要思考6秒能干嗎。我們看一下這個小鬼6秒都干嗎了。這是一個短視頻之王，他做了500多支短視頻，我們看一下他做的短視頻有多可愛。

　　其實你可以上網(wǎng)查到他，他非常知名，他能夠在6秒做出非常非常精彩的視頻，每一支都傳播率非常高。那你在想公司能不能做呢?其實有人非常快，這是美國一家很像百安居的店，是全世界第二大，他就用6秒視頻做了25支所謂的跟家里面相關(guān)的。他做了一件事情，所有跟家相關(guān)的，他每一個都用6秒做完，然后散播到網(wǎng)路上，讓你很快地可以分享給你的朋友。你看他教你怎么樣弄花，換油漆的顏色，螺絲松掉了怎么辦。而且他都是用一支蘋果的手機(jī)拍的。造就非常多的分享，很酷。他才花了五千塊錢，造就極大的分享價值。當(dāng)你知道你是進(jìn)入了一個移動的年代，你要知道消費者手上的手機(jī)，要怎么跟他產(chǎn)生互動。你現(xiàn)在想的不再是拍一部微電影，而是如何在很短的時間跟我們傳播。

　　不知道你們有沒有記得這個畫面，每年春運都拿著這個畫面，這張照片就是中年的男人在春運的時候，他送他的父親回家，他的父親在玻璃端的那一端，老父親寫了兩個字，保重，他就哭了，你有沒有很想哭?我都很想哭。如果一張照片都能夠感動人家，6秒足夠了。重要的是你從來沒有換過你的腦子，你認(rèn)為過去是這么做的，我應(yīng)該這么做，其實不是。很多傳播的方式其實都是來自于，你要知道所有的改變是來自于什么。一個照片如果感動你，6到8秒的視頻完全可以打動你。

　　第二件事情是我們在講方便性，其實在現(xiàn)在移動的年代里面，你說我們沒有時間，其實我們是沒有耐心，手上的手機(jī)拿來就一直劃一直劃，我沒耐心，你說我沒這個時間嗎?其實我是沒有耐心。消費者手上的智能手機(jī)，像你們現(xiàn)在拿出來的都在拍照，如果消費者手上的叫智能手機(jī)，你為什么只給他看?他用的是智能手機(jī)，希望在最短的時間內(nèi)跟你產(chǎn)生互動，應(yīng)該是點、選、劃、碰，他希望在最短的時間之內(nèi)得到最多的方便性，所以你應(yīng)該想辦法讓他方便。你們看過蘋果PAY怎么付錢嗎?結(jié)束了，剛才她把錢付完了，看清楚了嗎?這就是未來，你認(rèn)為很久嗎?不會。最有可能發(fā)生最大改變的地方不會發(fā)生在其它地方，我個人認(rèn)為是中國，因為我們是全世界最愛購物的國家，我們是全世界用手機(jī)購買量最大的國家，我們是全世界用社交網(wǎng)絡(luò)最大的國家，所以不要懷疑，其實未來在中國大家都會這樣付錢，因為它很方便。

　　所以我們講所謂的鏈接購買過去有一個數(shù)字，如果你用大眾傳播媒體拍了一支廣告影片投給他，接下來產(chǎn)生印象度，記得，再到店里面買東西，所有的記錄大概是300小時，如果按照剛才看到的蘋果PAY的標(biāo)準(zhǔn)，你知道嗎，從我想起來你身上的領(lǐng)帶好好看，哪里買的，到你打開讓他買，3分鐘。

　　所以你現(xiàn)在想要做移動端的東西，對于PC的感覺就是差不多可以告一段落了，我不是說它沒有影響力，它很有影響力，就好像我認(rèn)為任何一個所謂的網(wǎng)絡(luò)都不會取代線下的購物，你不會被取代，不會的。我不認(rèn)為真正的PC會被取代，我也不是這么認(rèn)為，但是差不多可以告一段落了，你要先思考清楚，當(dāng)你每一天不是抱著一臺電腦，現(xiàn)在電腦的出貨率已經(jīng)低于所謂的平板。一件事情就能夠改變所有他們的想法，所以在PC年代里面，我們在購物的時候，我們想要思考的一定是多，你有沒有發(fā)現(xiàn)幾萬種，幾千萬種，永遠(yuǎn)都是多，可是如果是在移動年代里面你想要鏈接購買，你第一個想的應(yīng)該是準(zhǔn)確性，而不是多，最重要的是你的準(zhǔn)確性要夠，你只有準(zhǔn)確性夠才能擁有購買。

　　你要在手機(jī)一端產(chǎn)生購買就是加一個商城Link也是不對的，因為添加Link不代表購買。你要求他在4寸的屏幕里面用你PC概念做的商城去選擇東西，他怎么選?完全沒有辦法去完成這種概念。

　　我們講到O2O的概念，O2O的概念其實對我來看，第一件事情在線下，每一次我們做所有的活動，其實你一定要思考的是你做的那個活動，拿什么把它分享到線上。你在做一個活動的時候，你首先告訴你自己分享點在哪里，你想讓消費者看到這個活動之后怎么幫你分享到線上?我們講不要無感分享，而是真正的他想分享。永遠(yuǎn)不要忘記，O2O從線上傳線上永遠(yuǎn)是最多的人，你不應(yīng)該只去想說線下的活動請他傳線上，結(jié)束，不是，線上傳線上永遠(yuǎn)是最多的人，所以線下傳到線上之后你還要讓他再在線上傳，這樣才能引發(fā)真正的效益。

　　我們來看一個，人家每次在線下做的事情，這只是一個小裝置，但是我覺得這個裝置很酷。是宜家，國外的，應(yīng)該不是中國的。他做了一個叫做魔鏡，店里面走過去會經(jīng)過鏡子，那個鏡子會跟你說好話，你穿起來好好看哦，一直夸贊她。只要你走到鏡子前面它就夸贊你。它會跟你吹口哨。

　　另外一個是我個人最近最喜歡的一個案例之一，這是西捷航空公司，在去年圣誕節(jié)的活動，大部分人都是告訴你我們有什么航線，我們大概可以怎么樣，從哪里飛到哪里，哪邊可以打折。可是去年的圣誕節(jié)西捷航空公司做的活動就是一個截然不同的想法，讓我們來看他做了什么。真的很酷。有沒有注意到剛才拿了相機(jī)的婦人都哭了，老實說做個活動送個相機(jī)有什么?送個相機(jī)都沒人來呢，但是她為什么感動的哭了?因為她許了愿望要相機(jī)，然后就給了相機(jī)，她的愿望實現(xiàn)了。

　　我也常常跟人家講說，我每次，因為當(dāng)初我是做特力屋跟百安居，如果我現(xiàn)在在看一家公司做CRM的數(shù)據(jù)庫，什么東西是最重要的?如果他認(rèn)為地址是最重要的，如果你是快遞公司我理解，但是老實說如果你要送貨到家就一定會填，所以這件事情不是最重要的。如果你認(rèn)為地址是最重要的，你會看到這家公司認(rèn)為印刷品是重要的。如果他認(rèn)為手機(jī)是最重要的，但是它只是一個單向告知，重要的是綁定微信，你分享給他之后他能不能再分享給別人。

　　所以我們才提到，SCRM的概念里面是我最近一直在講，一個成功的品牌真的不能夠沒有用戶，只有粉絲，不能夠每天想著讓人家買，不讓人家愛。剛才今井先生做的所有事情是讓你們買嗎?他是讓你們買，讓你們愛阪急百貨，我有強迫你買嗎?不是，他要一個粉絲。我今天作為一個普通的品牌，每天只想著讓人家買，不想著讓人家愛，沒多久時間就會讓人忘記。我是果粉，我從來不買三星，三星也很好啊，我從來不買，為什么?很簡單，就是腦殘，你作為一個品牌如果有這么多的腦殘粉才會贏，而不是每天跟人家講說大做廣告。

　　所謂的微信營銷，最重要的事情其實是要找到你品牌的傳教士，來自你品牌的用戶，而不是來自你找到的代言人，不是那一群粉絲，是那一群真的用過你東西之后，真心覺得你們家東西很好，愿意幫你們宣傳的人。好像我今天看了今井先生做的這些事情，我如果在現(xiàn)場，我會覺得這家公司真的太棒了，這才是你需要的人。

　　所謂的SCRM的方向不是研究客戶曾經(jīng)買過你多少東西，那個真的不是最重要的，最重要的是找到你的傳播者在哪里。也許他現(xiàn)在還沒有買，但是他有機(jī)會幫你傳播，他喜歡你。找到你真正的傳播者，誰才是你真正的傳播者，而不是代言人而已。

　　我們講后面有幾個案例都是我們做的，我們負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫的微信平臺，昨天很高興，我們發(fā)了一條微信的首條出去閱讀量十萬級以上了，非常開心。我們剛剛在講O2O，他們比較理性，本來他們做了一個線下活動，有一個裝置，這個裝置不是全國都有，輪流的會展出。站到前面就會有一個場景，假設(shè)你在巴黎還是帶東京，然后可以出來一個照片。本來這件事情到這里結(jié)束，但是能不能把這件事情分享到網(wǎng)上呢?當(dāng)他完成這一張照片，照片就會分享到一個網(wǎng)站，然后出一個二維碼，如果你愿意把這張照片分享到朋友圈的話，你還會得到更多的驚喜。如果同時讓他們使用手機(jī)就完成所有的創(chuàng)意想法。我們也做了非常多非常多的互動，你現(xiàn)在去關(guān)心優(yōu)衣庫的微信平臺就會發(fā)現(xiàn)多了非常多和消費者產(chǎn)生互動的游戲，這些游戲的目的就為了留住他們。

　　另一件事情，優(yōu)衣庫最近做了一個比較大的創(chuàng)舉，你與其說它是電子海報，或者我們認(rèn)為它是你的貼身電員。我們每一個品類都做了一個二維碼，在每一個店的每一個角落，這里面是包括產(chǎn)品的介紹、尺寸、品項、門店哪有售，甚至可以讓他查詢他的庫存，所有一切就是增進(jìn)消費者對產(chǎn)品之間的銷售跟想法。這是剛剛上線的作品，過去店里面的海報，最多一個人只會看1秒，接下來看廣告還要花很長時間和錢，但是最新的會讓消費者平均停留1分13秒。

　　接下來講歐萊雅的小美盒，因為很昂貴，他們做了一個盒子，里面把很多小的中樣放到盒子里，我們希望年輕的消費者可以去試它，接下來購買正式的產(chǎn)品。我們做了一個活動，希望人來拿這個盒子，但是我們不希望只是丟這個產(chǎn)品。我們設(shè)計了十個承諾，丟到微信圈里。我承諾三個月內(nèi)瘦成一道閃電，或者是我承諾半夜不放毒。我把所有的承諾發(fā)到了朋友圈里去以后，只要有五個朋友支持這個活動，我們就會發(fā)給他一個二維碼，他就可以到活動現(xiàn)場領(lǐng)這個盒子。我們只是在微信圈里傳播了短短的三天，我們丟了信息，什么東西都沒有用，只用了微信。線上超過11000人，現(xiàn)場超過3000人，整個O2O轉(zhuǎn)化率超過35%。我們幫他做的平臺最近得了兩個大獎，成功設(shè)計大獎，商業(yè)模式設(shè)計大獎。

　　后面一個案例，納智捷聽過嗎?納智捷是一臺車子，10萬塊錢的車子但是有20萬元的配置。我們做了一件好簡單好簡單的事，微信的平臺，我們設(shè)計了一個U幣，你每天上來的時候可以領(lǐng)一個U幣，每天可以領(lǐng)一個，但是你可以送給朋友無數(shù)個。如果集滿了20個，就可以拿1000塊錢買那臺車子。答案有25萬人玩，25萬個U幣被領(lǐng)取，同時有2500多個人真的帶著他們領(lǐng)好的U幣去買那臺車，答案還是因為人性。會去買納智捷的那些人不是在意它的品牌，在意什么?性價比很高，10萬塊錢的車子擁有這么高的配備，所以他們是一群非常精打細(xì)算的人群，才會跟你這樣玩。那1000塊錢就能夠把10萬塊錢變成9.9萬，你覺得不重要，他覺得蠻重要的。還是一樣，人性，這種感覺滿足了他對于精打細(xì)算習(xí)慣的滿足性。

　　我們最經(jīng)典的案例是一茶一坐，我們幫他們做到線上線下會員卡的整合，同時還做了排隊系統(tǒng)，平常去餐廳不是很多人排隊嗎?排隊怎么辦?準(zhǔn)備一個號碼牌在那叫，不用，卡掃描一下就可以了。我對于鏈接購買的想法一直很現(xiàn)實，先把錢給我，你把錢給我之后你要干嗎咱們可以再商量，所以把錢給我你可以轉(zhuǎn)正，可以讓別人領(lǐng)，也可以送貨到家，一切都有可能。

　　上次我其實跟各位提過，很多人都提過你的微信平臺怎么做?當(dāng)你要做一個微信平臺出來的時候，不是你有多少信息可以分享給對方，永遠(yuǎn)不要想這個，不要想品牌到人，想人到人。你問你自己，那個平臺上面的人為什么要加你，加的原因何在。第二個問你自己人家為什么不取消你的關(guān)注。第三件事問你自己，你給他什么樣的東西讓他覺得你的東西棒得不得了，他想跟別人講，那個理由是什么，而不是你們家有多少東西可以放到上面，這不是重點。

　　我一直認(rèn)為在這個年代里面叫做不數(shù)字無未來，那在這個年代里面，其實懂技術(shù)有時候比懂創(chuàng)意還值錢。

　　最后給各位看國外最新的一個做法，我覺得還蠻有趣的，這是一家西班牙劇團(tuán)的公司，你們每天看這個劇通常都買門票進(jìn)去，他們是這個樣的，你進(jìn)場全部不要錢，怎么付錢呢?笑一次付一次，他有把握讓你笑，笑一次付一次，從頭到尾你都沒笑你就不用付錢回家。旁邊還有一個記錢的牌子，你笑一次就付一次錢。出去的時候根據(jù)你的笑容付錢。然后就開始出現(xiàn)哭一次付錢了，講一次臟話付一次錢。你知道嗎，結(jié)果他們拿到的錢比之前你付錢還要多，所以他們真的是又懂技術(shù)又懂創(chuàng)意。

　　OK，今天我的分享就到這，謝謝。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 青島報道）

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