僅僅一個月，一款國米俱樂部與海鷗聯合推出的限量版定制腕表居然脫銷了。

此前，圍繞娛樂、動漫等行業的衍生品開發已如火如荼，但體育衍生品在中國市場上真正受到球迷追捧卻十分罕見，這樣定制化產品的熱賣，或許代表了國米等歐洲豪門在商業開發上的模式創新。

據了解，國米與海鷗打造的這款定制腕表采取了限量發售的模式，只對外售賣5000枚，并且在蘇寧易購獨家銷售。這款腕表選用國際米蘭經典球衣的顏色為原型，以藍黑為主打色，表盤上也設有國際米蘭隊標，并配有寶藍色運動系經典雙歷。這款聯名定制腕表一經推出就備受國米球迷的熱捧，從目前銷售頁面顯示看，首批預售的腕表已經售罄，處于無貨狀態。

這已不是國米在中國第一次做這樣的定制化營銷嘗試。去年國米聯合三星推出了全球限量的S8手機，還與康佳、TCL推出了國米定制電視，均業績喜人。今年國米繼續推進了定制化營銷，剛剛宣布與倍科推出國米全球珍藏版冰箱，以及與石頭科技推出國米定制版掃地機器人。

歐洲豪門俱樂部一直特別看重中國市場，國米為了維護和開拓中國球迷市場，也設立了中國辦公室，并成立了專門的商務開發部門。國米希望通過創新的商業模式，與合作伙伴一起更好地為球迷提供產品和服務。

國米中國區商務總監茅宇靜在談到商務開發時表示，“我們一直在探索和完善國際豪門俱樂部品牌與IP的落地模式，為贊助商的品牌與產品推廣提供更加符合中國市場特點的體育營銷方式。我們也希望圍繞廣大球迷與泛體育人群的消費需求，借助合作伙伴的品牌和產品優勢共同開發市場，打造國米定制雙品牌產品。”

創新的營銷模式與目前中國消費升級的大環境密不可分，如今年輕用戶的消費邏輯已經不再以前單純只滿足“使用價值”，更要依靠“情感體驗”的滿足。而IP是賦予產品更多價值內涵的關鍵因素，因為聚集在IP下的用戶是一群具有共同認知的價值群落，這就需要以用戶為核心，打造產品IP化。

體育無疑是最為理想的IP，特別歐洲豪門俱樂部，這些豪門IP都經過了幾十年，甚至是上百年的培育，形成的IP影響力持續時間相當長，與受眾情感聯結更強，從而擁有更大和更持久的情感變現空間。像國米這樣擁有110年歷史，并擁有幾代人回憶的俱樂部，IP影響力不必多言。

一位營銷業內人士表示，“大量中國品牌做營銷時，并不看重品牌自身的塑造，而是希望能直接帶動產品銷量，有實際的銷量要求，所以中國品牌之前使用最簡單的營銷方法是請明星代言人，現在可以這種定制化和反向定制的IP產品也是企業樂見其成的營銷方式。”

國米和海鷗聯名腕表只是國米眾多定制化營銷的一個案例，這樣的成功案例也為國內體育營銷行業帶來了一些啟示，那就是針對中國市場，俱樂部如何做定制化的營銷方案，來幫助合作伙伴建立與球迷的情感關聯。而體育IP本身擁有的強烈情感聯系，是其他IP無法比擬的。