聯商專欄：第十個“雙十一”購物狂歡節成績單出爐，11月11日單日全網銷售額最終為3143.2億元。

如果加上京東“雙十一”期間（1-11日）綜合促銷的銷售額，僅天貓、京東、蘇寧三家線上平臺“雙十一”銷售就超過4000億元人民幣。其中天貓“雙十一”當日成交額2135億元，同比增長26.93%，京東“雙十一”活動期累計下單金額超1598億，同比增25.7%，蘇寧易購全渠道當日訂單量增長132%。

第十個“雙十一”甫一結束，一眾歡呼聲中，也有逆勢的聲音同樣此起彼伏，有人開始指責假貨，抱怨物流，討伐“套路”，質疑數據，甚至坐等臆想中的“退貨潮”到來。在有的人眼里，“雙十一”即便不是洪水猛獸，也是一場賣假貨、假營銷、假數據泛濫的“假大空鬧劇”。

美國《紐約時報》一直比較關注阿里巴巴，這不僅是“雙十一”的到來和其背后的全球最大的電商平臺阿里巴巴，可能還在于阿里巴巴在美國上市的因素，《紐約時報》“雙十一”前后都報道了這個購物節和阿里巴巴，在感嘆之余，也發出了“2018年雙十一表明阿里巴巴仍然是中國的炒作之王”這樣略顯酸味的聲音，同時做出“但是在中國各地，人們內心卻充滿了陰郁和不確定”這樣的臆斷。

“雙十一”背后的真相究竟是什么？3143億當日全網銷售額背后又存在什么樣的邏輯？

不過，在分析“雙十一”成功因素之前，我還是堅信一點：

“雙十一”所刷新的各項數據會讓任何質疑者無法徹底唱衰中國經濟和消費市場的全球無可比擬的活力。

1、“雙十一”折射出中國經濟有別于世界常規的特殊發展潛力

自從中國的改革開放國策實施以來，中國經濟一直扮演著令人瞠目結舌的“飛行俠”角色。

很多世界常規的經濟發展規律和市場運作規律并不能解釋中國經濟的高速發展的現象，于是西方一直在否定中國的“市場經濟”地位，很多保守的西方右翼政客和經濟學家更是連年唱衰中國經濟，但結果是頻頻被打臉。“沉舟側伴千帆過，病樹前頭萬木春”，這正是中國經濟高速發展幾十年在全球的形象寫照，幾次世界經濟危機、全球金融危機，從華爾街到歐洲大陸，從大西洋沿岸到東南亞各國，世界屢次被危機煙籠霧罩，唯獨中國經濟閑庭信步，獨善其身，昂首前行，逆勢增長，甚至屢屢成為帶動全球經濟走出泥淖的引擎。

其實，要想明白不太難，那就是“中國特色”的發展模式。首先源于和諧穩定、經濟建設第一的發展思路；其次是高效簡明的政治體制和發展制度；第三是倡導民營經濟發展模式構建和發展動力的注入；第四是開放包容、全球鏈接、文化融合的貿易思維。

從宏觀到微觀，中國經濟的整體發展模式在自我盤整、不斷提升中一直向上、向前，再加上中國人亙古不變的勤勞奮進的民族特征，使中國經濟增長和社會進步逐漸走向各國前列，躍居世界第二大經濟體之位。

2、中國社會呈現明顯的消費升級趨勢，消費文化進一步變化轉型，推動“雙十一”越做越大。

盡管全球經濟不盡人意，增長乏力，但是無法否認，中國的宏觀經濟正在發生轉型，從出口導向轉為消費導向，而在世界經歷深刻的數字化轉型的當口，中國經濟和中國企業及時抓住了數字化轉型這個機遇，開始了自身的轉型改革，與時俱新，調整服務功能，及時轉型新經濟、新制造、新零售，從而促進中國消費發生轉變。在這一點上，數字經濟、新零售等概念的落地與實施，尤為提振消費信心。

2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額約25%。

2018年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元人民幣，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到78.5%，成為驅動經濟增長的“三駕馬車”之首。當前，消費成為中國經濟增長主要驅動力，是中國經濟現代化、全球化的重要特征，我國此前依靠的投資、出口作為經濟增長動力的模式難以再持續，消費將成為我國經濟增長的第一驅動力，也是我國消費市場發展步入新的歷史時期，催生新的商業文化，帶動新零售的提高與發展。

數據顯示，在此次雙十一中，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高于1000元以下人群。消費超過5000元的重度消費人群，更是連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

另據阿里發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告稱，三至四線城市和低線地區的消費潛力正逐漸被釋放。從2013-2017年“雙十一”參與情況來看，低線級城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。據天貓透漏，本年度“雙十一”期間有29個省市自治區、800多個縣數以億計的農村消費者，通過農村淘寶的團隊加入到“雙十一”購物狂歡中。

“雙十一”的輝煌數據，正是映照我國進入消費驅動經濟發展的又一個佐證。

“雙十一”十年，集中體現了我國消費品類結構的變化趨勢，而到了今天，消費文化已經發生或正在發生巨大的質變，我國消費結構明顯升級，帶來了由實體消費和單純物質商品消費轉向服務體驗型消費的消費轉型，人們從傳統消費向數字消費轉變，從物質消費向精神消費轉變，從價格型消費向價值型消費轉變。

3、新零售推動“雙十一”玩法升級，科技仍然是“第一生產力”。

在本年度的第十屆“雙十一”期間，全網很多平臺都展開了線上線下深度融合的運營模式。這種融合是由先進的技術和理念強力支撐的新零售的一種方式體現。

譬如京東開啟了與線下品牌無界營銷的新模式；蘇寧在全國開啟幾十場線下活動；小米線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體；阿里系齊聚雙十一，首次實現全業態聯動。阿里系的新零售商圈、智慧門店、銀泰百貨、居然之家、盒馬、新零售商超、餓了么和口碑商家集體聯動參與雙十一。

在支付領域，今年以指紋、刷臉為代表的生物支付登上舞臺中央。

在以生物識別、區塊鏈、智慧物流等技術為代表的數字科技的保障下，消費者體驗得到極大提升。

“雙十一”當日的天量成交額、十億多個快遞包裹按照顧客意志運行的背后，是移動支付、人工智能、智能物流復雜科技體系的支撐。人、貨、倉、場、車、關、港等與數字要素智能協同。這是數字時代的新基礎設施，是連接新零售、新制造的關鍵體系，這集中體現出我國經濟市場和零售業消費升級、科技驅動、智能物流等多個領域的發展水平。

一根網線、一臺電腦，中國人走向了互聯網科技和互聯網商業的大潮，消費心智與科技同步改變。“雙十一”10年過去了，無數中國人隨著中國電商的發展步伐，也逐步從PC端走向移動端，生物支付成為絕大多數消費者的首選。

智能機器人也開始走上前臺。在菜鳥網絡無錫的庫區內有近700臺藍色機器人揀貨、裝貨，形成一套智能運輸系統；京東快遞機器人開始探索依靠自動駕駛技術完成包裹的“最后一公里”送達。

在支付環節，通過使用生物識別來不斷提升支付流暢性，用戶的支付時間縮短至1秒，數據顯示，天貓“雙十一”通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達到60.3%。

全球互聯網未來發展趨勢中，中國“互聯網之光”及其美好愿景光環分外引人矚目，而“雙十一”集中檢閱了中國“互聯網之光”的巨大的動能和可期待的未來。

4、全球化是“雙十一”的另一個增長引擎

全球化、多元化、多邊化是當前全球經濟唯一出路，也是世紀經濟格局重建的重要途徑。無論美國等老牌經濟帝國如何挑戰互聯網時代的發展趨勢，如何制造中美經濟摩擦，如何極力鼓搗單極單邊主義，最終都難以改變全球化、多元化的發展趨勢。“雙十一”的高速增長，正好映射出這種阻擋不住的世界經濟勢頭。

“雙十一”的成功，使它立足于不惟中國、放眼全球的眼光和充分包容的交易觸角。在本次“雙十一”，體現出“雙十一”的國際化程度走向更高、更遠、更大范圍，阿里首次展示“五個全球”的購物體驗，18萬個全球品牌踴躍參與，再次通過互聯網重塑全球消費模式。

這幾年，無論是中國電商還是“雙十一”大促狂歡，集中體現了中國人“買賣全球”的消費能力。

悉尼時間11月11日零點41分，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單；開場1小時，完成支付的訂單超過162萬筆，覆蓋193個國家和地區。

隨著中國與國際接軌步伐的不斷加速，中國消費者把目光投向全球優質商品，海淘和跨境電商應運而生，天貓國際、亞馬遜直郵中國、唯品國際、網易考拉、京東海外購等跨境電商應運而生，足不出戶買全球成為現實。

對于中國消費者來說，購買進口商品已成為一種普遍的消費趨勢。我們不僅能從新聞里常常看到中國大媽搶購日本馬桶、外國洋奶粉，也看到了普通青年、白領中產群體的進口商品消費向日常性、個性化需求轉變。

天貓數據顯示，今年“雙十一”期間，天貓平臺上共有75個國家和地區的3900個品類的近1.9萬個海外品牌供消費者選擇。同時，“雙十一”也把大量中國商品向世界輸出，據京東消息，“雙十一”期間，京東物流重點打造全球化智能供應鏈，推動“48小時通達全球”；菜鳥網絡也宣布推出“千柜出海”，將萬噸“雙十一”包裹運向海外各地。

5、“雙十一”也是一場制造業的饕餮大餐，從而帶來制造業對“雙十一”的高度響應

在全球經濟低迷時期，電商給了制造業某種突破的可能，“雙十一”刺激和檢驗了這種可能的實現。“雙十一”全球購物狂歡節期間，18萬個全球品牌參與，這對重振制造業品牌是機會，也對“雙十一”的成功是至關重要的核心。

一應商品來自制造業，對制造商或品牌商來說，電商正逐漸由銷售平臺向產業鏈中滲透。京東通過打通供應鏈，利用大數據和人工智能幫助上游制造商生產出適合消費者需求的商品，推動消費互聯網向產業互聯網擴展；網易考拉與全球數百家工廠展開合作孵化，依靠電商模式指導企業生產。

老板電器陪伴10年“雙十一”，2009年，老板電器在天貓平臺賣出第一臺抽油煙機，從此開啟了老板電器線上銷售新時代；

李寧官方旗艦店陪伴9年“雙十一”，累計服務了1000萬+消費者；

聯合利華官方旗艦店陪伴8年“雙十一”，過去8年，聯合利華官方旗艦店為10,068,182個家庭帶來了親密陪伴；

芝華仕官方旗艦店——陪伴7年“雙十一”，7年售出的110000張真皮沙發中，最遠的曾到達約13000公里之外的美國德克薩斯州；

索菲亞家居旗艦店陪伴5年“雙十一”，僅過去一年，索菲亞家居旗艦店所售出的衣柜就達67066713/㎡；

知味觀官方旗艦店陪伴4年“雙十一”，過去4年，知味觀共賣出58萬盒綠豆糕；

強生中國官方旗艦店陪伴3年“雙十一”，過去3年，強生綜合店不斷滿足母嬰、個護、美妝3大領域人群護理需求，從美國走進了萬千中國家庭；

夢天木門旗艦店陪伴2年“雙十一”，過去2年，夢天木門售出的商品連接起來的高度，是珠穆朗瑪峰的198倍......

今年“雙十一”，僅天貓就有3500個品牌、120萬家小店通過零售通參戰天貓雙11，交易額同比增長5倍，當天，交易額突破千萬的品牌數量比去年同期增長20倍。

當天，不凡帝創造3個歷史新高，交易額同比去年雙11增長300%；阿爾卑斯80支裝棒棒糖交易額同比去年雙11增長300%，單日最高動銷小店同比去年雙11增長700%。銳澳雞尾酒雙11當天交易額是日均銷量的20倍。百草味生成訂單產生購買的小店數量相較于日常交易數據增長超11倍。一些知名品牌如藍月亮、聯合利華、統一、雀巢等聯合阿里巴巴借助“雙十一”在全國推出一系列的營銷活動，提高消費者對品牌的感知。

就電商來說，像阿里巴巴這樣的平臺經營模式是匯集所有商業元素，諸如品牌、線下零售商、物流和支付系統等等開放進入的一個平臺，并且為這個平臺提供充分的技術和數據保障，通過開放的市場讓平臺自發的運轉，這也是基于社會分工下的社會化大協同的一種形式。

電商主導的“雙十一”為中國制造業轉型升級留下更多空間。早在2016年的“雙十一”中一個小時之內，就產生220個國家和地區的買家下單。中國產品和電商通過跨境的方式將中國制造直接推廣銷售到國外商販或是消費者的手中，這樣的方式去掉大量的中間環節，不僅更利于及時收集反饋信息，對中國制造走向國外市場提供了更廣闊的平臺。

“雙十一”中跨境電商開辟了新渠道，既滿足了海外海內商品交互流通的需求，也對全球制造業、中國經濟轉型升級做出很大發展貢獻。

制造業通過“雙十一”深挖消費者需求，使自身和產品進一步適應市場，在去產能、去庫存、降成本、補短板的結構性改革中搶占先機。“雙十一”在不斷高速增長的同時，也推動了制造業的蛻變，從追求賣掉庫存，向柔性化個性生產保證低庫存甚至是零庫存轉變，從 B2C 的大規模制造模式走向 C2B 的智慧化自我改造，從規模化、標準化向智慧化、個性化、定制化邁進。

無疑，全球制造業的深度參與，既有利于制造業自身發展，也推動了“雙十一”越做越大，越走越遠。

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（來源：聯商專欄作者張一夫，本文僅代表作者觀點）