8月29日，2020中國社區商業大會在山東濟南隆重啟幕，本次大會以“拼團直播重塑商業價值”為主題，探索社區經營新思路。來自全國的行業專家、企業高管和社區拼團操盤手等齊聚泉城濟南，共商共促中國社區商業的全新發展。

會上，新世紀總經理馮夢琳做了《“拼團+直播+全員營銷”背后的全渠道路徑》的主題演講。

她認為，拼團不是商業模式，也不是拯救零售業的模式，卻是對企業體系建設的考驗和倒逼，尤其是對供應鏈，團隊建設和物流配送。首先供應鏈如何做好拼團？如果商品不給力，那就是拼團直接的災難。

▲新世紀總經理馮夢琳

以下是馮夢琳演講主要內容（經聯商網編輯整理）：

日照新世紀創立于1998年，已經23年，是一家服務120萬縣城人口的縣域零售企業，目前有23家店，業態涉及百貨、超市、鄉鎮店。還有社區生鮮，還有一處生態農場400畝地，是國家級綠色認證的生態農場，所產蔬菜全部供應我們的超市，受到當地消費者的好評。

面對零售創新的時代，新世紀也一直在探索全渠道發展的路程。

2015年我們成立了電商部，剛開始做的就是到家業務，叫懶人幫，定位就是懶人經濟宅經濟，我們精準顧客群體就是在家足不出戶，不愿意出門的這些年輕人，還有不方便的老人、孕婦，還有家庭主婦，他們對這個模式非常喜歡的，因為我們做得服務比較好，送到門之后，會根據他的需要或者放到冰箱，或者放到廚房里，然后把他的生活垃圾拎下樓來。我們后來更名為新世紀到家，線上下單，1小時送貨上門。

2018年就出現了拼團模式，當時也在想怎么樣把拼團嫁接到實體店當中，一直在考慮外部團長怎么樣有效的管理。但是當看到濟寧愛客多在去年把這個成績做出來之后，我們就很有信心了，所以去年年底我們就成為第一批小愛聯盟的成員，跟著節奏，我們周一周四做拼團，還有每月28日的愛秒節。

到今年上半年疫情的時候，很多廠家就很想提高效率，就報來了內購會的一些政策，我們就想把內購會嫁接到拼團當中，所以考慮了一些模式性的東西。

做下來這些動作，我總結了一些心得。

第一、到家跟到店其實是孿生兄弟，誰也離不開誰，是一種互補的關系，這適合我們自己的模式。我覺得離開了到家，到店就顯得有點單薄，因為它不能形成完整的線上服務體系。但是離開了到店，到家業務又不能有很好的經濟效益，因為在這種下沉市場，越往下沉，顧客從家到門店的時間成本比較低，他沒必要花錢買時間，所以在縣城來講，到家是很難做大的突破的，所以我們就把到家和到店頁面拼接起來放到小程序首頁，顧客自己去選擇。

第二、直播不是帶貨，也可以說直播不是為了銷售。很多人都問我，你們直播怎么做出來這個業績？直播我怎么覺得不好做業績。我想說實體直播和電商直播有本質的區別，電商直播依靠著高人氣的主播明星主持人，他們有很高的人氣基礎，再加上他們有動則幾百人的團隊，還有廠家近乎虧本的支持，所以他們很容易做出業績來。但是我們的實體零售，做直播只是素人在直播，素人直播有一個特點，只有員工和廠家業務。更好一點是企業老總自己上，企業老總依據在當地的人脈資源和人格魅力做一些直播，大家就覺得看熱鬧一樣進到直播間，順便搶一點商品，他很難做出銷售來。所以在公域流量里面是很難有優勢的，只有在社群，自己的私域流量里面，依據企業在當地的信任度才能夠做一些信任的東西。直播如果作為拼團的助推器，就好像給拼團插上了一個動力包。

我們把直播鏈接直接發到社群里面做拼團，顧客在直播間里很直觀的了解到商品，通過直播的技巧就可以把商品了解透，在門店，顧客很不喜歡聽導購員介紹商品有什么賣點，但是在直播間里通過一定的技巧他愿意留下來。

關于直播我想跟大家分享直播三板斧。

第一板斧，種草。我們的種草跟別人家的種草不太一樣，有四種種草。第一個是群內種草，我們的團長們會根據電商部運營主管的統一指令，下發統一的話術文案發到群。首先給顧客做一輪種草；第二種種草是朋友圈種草，顧客可以把我們的活動發到朋友圈，他就可以得到一些贈品；第三種是實體店種草，有些顧客在這個場景里也會直接買單或者在這個場景里直接成為我們的新粉絲；第四種是直播間種草，直播間不賣貨，頭天晚上在直播間里面不斷地給顧客福利做熱度，讓顧客把銷售的重點放到第二天的拼團，這樣就引爆拼團了。

第二板斧，節奏。剛開始做直播一般都是覺得介紹商品，應該把商品的賣點說透，一個商品說半天才對，我們做過調查，從后臺數據來看一個用戶在直播間最停留5-10分鐘，如果在5-10分鐘之內不能把一個商品說完，顧客就會離開失去興趣，所以盡可能在5-10分鐘之內把一個商品趕緊說完，如果說不完怎么就趕緊上鏈接，上完鏈接讓顧客接觸到商品再接著說賣點。

這里想補充一個，除了節奏之外，直播娛樂性也很關鍵。顧客到直播間不是為了買東西是來看熱鬧的，他不想枯燥的聽你說什么商品，所以在主播技巧上需要讓他開心一點，快樂一點，人家顧客是來找樂子的。

第三板斧，驗坑。這是核心中的核心，以前的直播可能會覺得，在直播間里說賣點，介紹商品，重點放在賣點上了，實際上在直播間里應該去做驗坑的動作，自己嘗試過，用了有什么效果，再推薦給顧客，顧客就會增加信任感，會放心，會下單。

現在電商工具已經被顧客認識，我們要做得就是使用它。電商已經把顧客教育了這么多年，我們可以利用電商的工具來做電商業務。

在拼團前不止要做直播，在拼團后要繼續做一場直播。干嘛呢？就是抽獎。通過直播間，讓顧客感受到我們在現場抽獎，電話連線，就跟電視節目一樣，我們這些福利都是真的，持續做信任才是引爆下一次拼團的關鍵。

第三、全員營銷，這里就要說到團長管理。我們自己現在有300多個團長，400多個群，如何管好這300多個團長難度也是很大的。如果放任，讓他們自己去努力，就像這群羊一樣是很難管理的，我們就把它劃分小組制，怎么規范管理呢？

第一，我們建了很多群，有核心團隊的指揮群，再就是團長群、門店群。在群內拼團當天會不定時公布門店的進度，團長的進度。實際上我們不能把團長孤立的存在，如果孤立自己去努力，那么這個拼團業務就成了電商部自己的事情，所以我們把團長管理納入到門店管理，讓店長去支持到小團長的拼團活動。

像拼團+直播+全員營銷的組合拳的模式，目前已經代替了雞肋的內購會，我們不再做內購會了，以前是做富利卡，內購券，親情券，效率低，浪費時間，而且資源是平均分配給員工的。

而現在我們在專場當中，做的坦波爾專場可以做到突破時間地域的限制，團長隨時隨地可以拉他的客戶來看這次拼團，隨時下單。而且我們跟廠家合作，廠家做了一場直播來展示他的服裝，這就可以做到360度展示。以前的內購會只是在門店中廳做一個展示，展示效果非常不好。

總結來說，拼團、品牌專場是內購會的升級，但是到底做品牌專場，還是綜合場，這要根據企業發展情況來定。如果企業的供應鏈比較好，但是門店比較廣，比較分散，其實像綜合場會好一些，因為供應鏈選品比較到位。如果供應鏈不太完整，采購在選品的時候并不成熟，我建議可以使用品牌專場，因為它可以集中廠家的優勢資源。但是并不是所有的品牌都可以做好品牌專場，應該選擇直接跟廠家合作或者供應鏈直接到源頭的，即使是經銷商過來跟我們合作，那也讓經銷商找到廠家，讓廠家直接支持，這樣在毛利空間上和對選品上都會比較專業。

說到這兒就覺得我們這種組合拳實際上是在利用團長的熟人關系，把他的熟人好朋友引到團里，然后這些老朋友再引老朋友，就是重新定義了和消費者之間的關系，這樣就可以實現雙向流量，線下以前的老客戶、老會員轉化到了線上，再從線上回流到線下，因為我們是到店自提。還有以前沒進過門店的新粉絲，通過拼團認識了門店，來到門店當中。并且可以對群內顧客進行標簽化管理，比如說榴蓮群，寶媽群等，這就實現了線下會員管理的第一步。

可以說社群拼團可以作為實體店全渠道之路的入門動作，我們是真真正正嘗試過來的，包括對來客數的下降其實是起到很多二次引流的作用，因為是預售+自提，尤其對很難售賣的高毛利商品，放在詳情頁當中，使用很多的細節或者視頻來把這個商品全部展示出來，代替了以前在門店的靜態陳列和高成本的導購員導購，所以像這種展示是非常好的。再加上自提，這給我們引來了客流。

第三個總結，拼團不是商業模式，也不是拯救零售業的模式，它其實就是一種營銷手段，但是卻是對企業整個體系建設的考驗和倒逼，尤其是對供應鏈，團隊建設和物流配送。首先供應鏈如何做好拼團？如果商品不給力，那就是拼團直接的災難。

核心之外第二點就是團隊建設，如果團隊沒有很高的執行力和一呼百應的能力，拼團是很難做起來的。拼團就像一場考試，也是一個照妖鏡，如果我們做不好拼團，實際上要去反思，我們企業所有體系建設的各個環節。那我就想說一句話“有肉吃狼才會聞著味來”。拼團做到現在，我一直心里面就有這句話浮現出來，我們只要把一個品牌或者一次做好，把這個標桿立起來，才會有更多的品牌資源找上門來跟你合作，才會有更多的顧客價值讓顧客愿意跟隨拼團，會有我們更好的員工認可這個拼團，去做這個事情，所以更多的是一種頂層設計。

這里面我們還運用到互聯網三個很關鍵的動作：拉新、促活、留存，我們會在拼團的各個環節進行拉新，不斷地增加粉絲數量。我們為什么每周要拼那么多次呢？也是保持群內的活躍度。

留存，我們還要注意對顧客的提貨服務和履約信用，說好了這個商品是什么質量就要是什么，如果達不到質量或者出現問題秒退，秒解決。

我總結一下，走全渠道的路徑，實際上人貨場都發生了變化，原來實體是顧客商品門店，包括電商是用戶產品平臺，現在人從原來模糊的消費者變到現在是數字化的消費者，貨追求了極致的單品，場就是新場景的連接，在我們這個組合拳打造過程當中，顧客喜歡這種場景，就認可了這個場景，所以以人為中心的連接場景就使得人的連接在微信這個場景當中實現了高溢價。

我們實體店是有店，但是經常會被實體店所限制，會被那個銅墻鐵壁所限制，所以我們應該以人為核心，而不應該以店為核心，做到找客上門，而不是等客上門。

最后總結一下，萬眾微商之后，利益誘導確實已經過去了，流量批發的紅利時代也已經過去了，現在打動人心的場景就是商業的勝負手，拼團+直播+全員營銷是個將以前分散不統一管理的流量變現的場景。團長的情感連接，是最能夠打動人心的溫度。這是個從流量到關系的過程，是團長與群成員的關系，也是粘合實體店與顧客的關系。