新消費品牌何以成為“恒星”？

在充斥著可變定義的世界上生存，可能很快就會成為所有人都需要掌握的技能。

“營銷大過產品。”

“打爆款是賣貨，不是做品牌。”

“撕下網紅標簽后，只剩一地雞毛。”

新消費品牌一面牢牢俘獲了年輕人群，一面卻備受傳統商業邏輯的質疑。

評價之余，似乎有些細節被忽略了：它們當中的有些品牌并不年輕，只是在適合的時間點走進了大眾視野；它們當中的有些創始團隊并非“小白”，是在電商行業摸爬滾打多年的零售老兵；它們獲得追捧和注視的背后，是經過理性設計，完美符合當下營銷模式的顏值，和那些準確抓住Z時代消費者的故事。

曾幾何時，流量紅利催生了大量電商品牌，生存下來的卻寥寥無幾。

時至今日，內容紅利讓新消費品牌快速從0到1，卻無不受困于從1到10的不確定。

但它們面對的挑戰從不來自“網紅”二字，而是豐富的渠道、多元的營銷以及如何在激烈的市場競爭中，找到那些成為“恒星”的通路。

新消費的熱潮，究竟是又一次的品牌更迭，還是一次品牌世界的崛起？在無法把控宏觀世界的不確定性時，我們只能在微觀世界的確定性里尋找答案：

“網紅”也可以“長紅”；

故事講完之后是綜合能力的比拼；

所謂爆款也可以改變命運，從“流星”成為“恒星”……

新手們所犯的錯誤源于經驗的缺乏。他們高估風行一時的事物，以為到處都在發生重大變革，直到這樣的錯誤犯了1000遍他們才懂得其中的道理。然而，身處變革的年代，我們中經驗豐富的那些人卻會犯相反的錯誤。當一生唯一一次的真正變革降臨時，我們很有可能把它當成一時的狂熱。

這一代新消費企業，承接了前人的智慧，甩去了歷史的包袱，承擔起了中國產業消費雙升級的歷史使命。

這也是卓越的企業該有的選擇。正如《烏合之眾》一書中所說：“群體一般只擁有普通的品質，這也是為什么他們永遠無法實現高度智慧的行動。能夠影響到普遍利益的決定，都是由卓越的人做出的。”

作為一個個獨立自由的靈魂，如何在帝國時代扮演孤獨的詩人？這是一門藝術，一旦成就，終將不朽。

今天20位新消費品牌零售企業齊集一堂，擺脫集體無意識，迸發出智慧的閃光與專注的心流。 用作家茨威格的經典著作來比喻：這群星閃耀的時刻——之所以這樣稱呼這些時刻，是因為它們宛若星辰一般永遠散射著光輝，普照著暫時的黑夜。 這也是2020億邦未來零售大會上誕生的新確定性。

共識：必須抓住新消費的力量

1、消費創業從0到1更容易，但從1到10更難。

峰瑞資本創始合伙人李豐談到，流量的結構和介質正在不斷變化，這帶來了巨大的機會和挑戰。同時，平臺的推薦邏輯從店鋪和品牌開始向產品遷移，而且越來越精準，這意味著推薦中可能從流量上獲得的啟動因素在變少，內容破圈的可能性在降低。

在這樣的環境下，消費創業中的小眾品牌0到1比較容易，但從1到10卻充滿了挑戰。“未來是美好的，中國總會誕生所有品類中全世界范圍內最大的國際化品牌，但過程會比以前痛苦很多。”

君智戰略咨詢總裁、撬動戰略學院創始人姚榮君認為，大部分商家對“網紅品牌”都是向往的，但卻很難把網紅品牌做成“長紅品牌”，原因在于沒有甄別出網紅品牌背后的增長邏輯。“關鍵在于你的品牌有沒有在消費者心中留下清晰的優勢認知。”他談道，不是產品好就能賣得好，還需要在顧客心中找到獨特認知，這一切都需要企業進行戰略創新。

2、網紅品牌要做成也能做成長紅品牌。

美尚集團聯合創始人兼總經理邱柳燕認為，品牌、產品、渠道，這三點是“網紅品牌”做成“長紅品牌”的關鍵，合起來就是占領用戶心智。“Colorkey定位為百元以內的大眾化彩妝品牌，占據一個創新品類—唇釉，并且占據絕對領先值來占領用戶心智，讓所有人買唇釉的時候就會想到Colorkey。”

認養一頭牛聯合創始人兼CEO孫仕軍的答案則是，做長紅品牌的關鍵點包括，關注用戶、做好品質、建好組織。

a1零食研究所聯合創始人林澤深指出，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，用戶導向；其次，必須做好底層建設，包括產品創新、供應鏈儲備等方面的打磨；第三，品牌建設，這是一個用戶心智占領的過程，需要一個長期積累的過程，比如產品開發、渠道布局、品牌傳播、數字化應用、服務體驗提升、組織建設等。

創客云商CEO及可麗金品牌創始人馬曉軒認為，要做一個長紅品牌有三個關鍵點：第一是產品的差異化迭代，第二是企業創始人的認知升級，第三是組織的打磨。

“一個企業選擇什么樣的成長路徑，取決于創始人的認知，這是企業的基因，是創始人對企業所處階段的判斷和對未來趨勢的把握。組織包含企業的管理者和企業的員工，如果組織有問題，那創始人有再多想法，都會打折。”馬曉軒談道。

3、所有復雜工作都是為了簡單的美。

“一條每生產一個3分鐘的視頻，從報選題到播出需要4周時間，平均需要6個小時的素材量，1.5萬~3萬字的旁白。”一條合伙人張晴強調，“一條只做和’美‘相關的生意，所有’吃人血饅頭‘的、依賴流量的生意都和我們沒有任何關系。”

“我們認為，做美的生意可以讓自己很體面，也是可以走的很遠。”張晴如是說。

小仙燉創始人林小仙談道，傳統滋補行業存在行業發展初級、市場競爭混亂、顧客認知不足、品牌運營缺失四大問題，而小仙燉的解決方案就是“讓滋補更簡單”，包括食用簡單和選擇簡單。 為了實現“食用簡單”這一目標，小仙燉開創了鮮燉燕窩這個新品類，從配方到工藝的創新不斷打磨。“比如，極簡配方這件事這說起來簡單，但做起來非常的難，這么簡單的配方怎么保證口感、怎么保證安全性、怎么保證功能性，背后都經歷了大量的工作。”林小仙談道。

通路：新消費品牌如何成為“恒星”？

1、找到有效的用戶溝通方式。

“做一個新品類特別難，因為消費者沒有使用習慣，在護膚流程中加上一道新工序很有挑戰。”林清軒創始人孫來春表示，為了應對這樣的挑戰，林清軒將強大修護力這樣的“賣點”，翻譯成了讓肌膚發光這樣消費者視角的“買點”，因為廣告語是“賣點”會讓品牌自嗨，是“買點”才會讓顧客嗨。

在他看來，品牌最大的確定性是成為心智符號。“所有的東西都會變，人心不會變。”他解釋到，當一件事進入心智就會很難忘記，當企業和品牌成為消費者心智中的一個符號，一個代名詞，成為某一個品類的代言，那么無論遇到什么樣的情況，都會占據一席之地。

一條合伙人張晴則強調，當用內容滋養給用戶好的東西，用戶回饋的也一定是優美的東西；如果企業只是跟著大數據迎合用戶，最后只會放大人性的惡。

2、落地數字化，提升經營效率。

“單個品牌的數據不能代表一類人群的特征，一定要立足全域來看。”數云創始人兼CEO宋向平表示，全域的消費者增長有兩個引擎，消費者數字化管理和消費者資產化運營。

他介紹，消費者數字化管理有四個重點：數據可采集、數據可識別、數據可分析和數據可運營。宋向平指出，消費者才是企業、才是品牌的資產，才是生意增長的長期驅動力。“每個品牌，每一年的生意都不是從頭做的，因為總有一些消費者已經注定在今年一定會買你的東西，只不過以前我們看不到它。”

騰訊廣告副總經理張菁則指出，新消費周期來臨，數字化廣告的確定性，是要以人為核心，以交易促成和用戶運營增長為最終目標，實現企業全鏈路數字化升級。

慧博科技聯合創始人兼CEO王利軍強調，數字化不等于躺在IT系統里的一堆數據，如果數字化不能驅動業務增長就沒有意義。獲客方面，要管控過程當中的交易率；用戶方面，要建立以用戶為中心的數字化會員體系；營銷方面，要通過數字化讓品牌和用戶的交互更高效。

字節跳動火山引擎電商智能解決方案負責人楊振南指出，是新技術驅動了消費趨勢和消費場景的演化，越來越好的AI，即將爆發的AR/VR、5G、IoT，這些新的技術可以彌合線上線下的鴻溝，帶來新趨勢，讓“人、貨、場”的消費場景得到進化。

3、明確品牌長紅的確定性。

蘇州協和藥業CEO鄭惠指出，在眾多的不確定中，美妝行業市場的廣闊是確定的。她認為，在復雜的環境中，國貨美妝找到破局點有幾個關鍵：產品是基礎，消費者的聲音是關鍵，渠道是動力。“好的產品才可以得到人心，好的產品才能夠得到口碑。要聽到消費者的聲音，根據需求迭代產品，反哺消費者帶動轉化。渠道則是把產品推出去的動力。”

“盡管我覺得產品、營銷、品牌、用戶都重要，但是對于企業家而言，初心得堅守，更要思考你提供給消費者的產品和服務在企業經營當中到底哪些是關鍵，到底要圍繞哪一個關鍵點展開資源配置。”君智姚榮君談道。

韓都衣舍創始人趙迎光在演講中做了一個確定性的判斷——流量生意永遠有，流量時代結束了。他談到，“貨找人”是平臺邏輯，“人找貨”是品牌邏輯。做品牌得先回答三個靈魂拷問：我是誰？有何不同？何以見得？對于新時代品牌如何構建護城河，趙迎光的答案是：精準的定位+極致的產品+持續的熱度。

方向：選擇要比追逐風口重要

1、平臺需要選擇。

網紅貓創始人張帥指出，品牌要認清不同內容平臺的特征。抖音的流量歸屬于平臺，在抖音上想開發流量就是“交錢”，粉絲量只是讓KOL接廣告的時候好看一點，不代表達人擁有這個粉絲量。快手平臺私域非常好，曾經占領過老鐵心智的知名品牌在快手里會非常占有優勢。不過快手里也有新生代主播，一些調性不錯的，可以賣國際一線品牌。

2、流量需要選擇。

小紅書美妝個護行業負責人永澤表示，直播的確是流量風口，但品牌需要做篩選，選擇對自己品牌有意義的流量，不要選擇傷害品牌的流量，識別什么樣的流量對自己有正向價值，能夠沉淀更多用戶的口碑，以及行業、用戶、主播等對你的認同感。品類側，在公認是紅海市場的美妝領域，可以向彩妝、個人護理、精華等高凈值品類延伸，不確定中往往也蘊含著增長機會。

洋碼頭聯合創始人兼CMO蔡華則指出，一定要懂得怎么運用直播這個營銷工具放大自己的商品影響力，通過合適的人更好地影響目標群體。“今天消費者的行為是被視頻流、被直播的互動感所影響的，但在這個風口下，不要都按照一種模式走，垂直性創新是才是你的核心競爭力。”

3、營銷方式需要選擇。

趙迎光在談及新時代品牌應該如何做持續的熱度時強調，一定要把握住“Z世代公關”和“潛意識的力量遠大于主意識的力量”兩個關鍵。

“針對Z世代一定要公關，不是廣告，公關的時候應該掌握‘明月直入，無心可猜’的原則，因為這個時代信息量太大了，但Z世代的理解力足夠，不要繞彎子，直接進行溝通交流就可以了。”趙迎光如是說。