互聯網公司的邊界越來越模糊。

以出行起家的滴滴，和以外賣為主的美團，玩起了社區團購；短視頻平臺抖音、快手，做起了視頻社交；賺廣告錢的百度、知乎也學會了直播帶貨。

每個玩家雄心勃勃，都在打造一個超級APP，試圖將用戶吃喝玩樂的需求鎖定在自己的生態內，還有多少人記得導購生意？

導購平臺不直接售賣商品，只負責花式向你安利。想買一款手機，到導購平臺上進行比價，看哪個最低價格，就可以直接跳轉到“貓狗拼”或考拉等平臺進行購買。除此之外，導購平臺還會負責從第三方角度幫你做產品解讀和評測。

數據顯示，2019年中國導購電商用戶規模為3.45億人，預計2020年增至3.81億人。近七成消費者網購時有使用導購電商平臺的習慣。

但當薇婭、李佳琦們用更具有人設的表現力，以直播帶貨這種更新潮的導購方式直面消費者時，導購電商的想象力還有多大？最近，什么值得買再改版，或許可以帶來一些啟示。

“悶聲發大財”的導購電商

打開什么值得買APP，首頁已經從原本的單列邏輯換成了雙瀑布流，展示信息增加了大量視頻內容。原本“比價找券”“白菜專區”“百科”等12個板塊被縮減到5個，其中“百科”換到了底部五個核心入口的C位。

「電商在線」記者在“百科”里搜索品牌，能一站式地看到品牌大事記、產品分類、知名系列、明星單品、用戶親測、全網口碑和購買渠道等信息。

左：改版前首頁；右：改版后

“同一款手機，在天貓、京東、蘇寧上的售價可能都不一樣，還有各種購物券、滿減活動，讓人眼花繚亂，我如果自己一個個去比價格，半天時間都得耗在上面。”

一位數碼產品愛好者告訴我，能快速找到全網最低價，是他對導購平臺擁有執念的重要原因。“但使用時間長了之后，也不單純為了買便宜的，買相機、耳機、音響的時候，懶得做功課，也會習慣性直接去上面找攻略。”從最早的蘑菇街、美麗說到現在的返利網、什么值得買，導購平臺主要解決的其實就是兩個問題：省時和省錢。幫你快速找到想要的產品節省時間，幫你找到各個電商平臺最低的價格節省金錢。

換句話說，導購平臺，本質上就是賣流量。消費者通過導購平臺獲得自己想要的信息，平臺通過給天貓、京東等電商平臺做引流導購，收取傭金和廣告費。

目前，市面上主流的幾個導購平臺可以分成兩種：第一種，消費者在平臺上購買商品可以獲得消費返利或折扣，比如返利網、淘粉吧、惠惠網；第二種，消費者通過圖文、視頻內容了解品牌和產品信息，可以快速達到“種草”或“拔草”的目的，比如小紅書、什么值得買、虎撲識貨等。

不管是前者以價格導向，還是后者以內容導向，兩種模式都能讓導購平臺賺的盆滿缽滿。

2019年7月，以內容為導向的什么值得登陸創業板，目前市值達72億。最新財報數據顯示，2020年營收超過9個億，同比增長37.4%。

今年2月，主打價格心智的返利網借殼上市獲批，估值在32-35億元之間。此前財報數據顯示，2019年營收6.1個億。

悶聲發大財，是外界對導購平臺的印象。但是盈利模式太過單一，也是被詬病的問題。

根據什么值得買招股書數據顯示，2016年至2018年，什么值得買營收分別為2.01億、3.67億、5.08億，其中，信息推廣服務收入（電商導購傭金收入和廣告展示收入）占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，是其主要營收來源。

什么值得買的客戶主要分為兩類，一類是阿里、京東、蘇寧、國美等國內電商，另一類是亞馬遜、eBay、Macy’s等海外電商和跨境平臺。2017年，前五大客戶銷售收入占值得買62.06%的營收，2018年度增加到65.25%。

而同樣計劃上市的返利網，主要客戶也是淘寶、天貓、京東。最新公告顯示，三者為其帶來的收入占總營業收入的比重55%以上。

可以發現，背靠著頭部電商平臺生長起來的導購平臺，與前者的關系密不可分。無論是導流一個客戶拿一筆傭金，還是通過營銷來賺一筆廣告費，太過依賴于大客戶的商業模式，一直存在著被“卡脖子”的隱患。

導購電商的路越走越窄

導購平臺依附于電商平臺，從合作共進到相愛相殺，發生了幾次微妙的變化。

這種在歐美被稱為cash back（返利）的購物模式在國內出現，最早是在2006年。那一年年底，返利網成立。它的發展速度非常快，到2008年已經出現了不少效仿者。

早期互聯網技術的限制，電商導購基本都是靠爬蟲技術抓取優惠信息，以小站和個人博客的形式呈現，主要幫助用戶二次分類信息，大都以“便宜”、“優惠”作為賣點，同質化嚴重。但在那個信息不對稱的年代，淘寶、當當、卓越、京東等平臺的分銷體系還不完善，消費者需要導購幫他們找準明確的需求。

2009年到2010年，導購生意迎來了爆發期。美麗說、團八百、什么值得買相繼成立，淘寶網早期員工陳琪創辦蘑菇街，張良倫創辦米折網。

在電商平臺野蠻生長的初創期，導購平臺為前者帶來了流量，雙方的合作也頗為融洽，導購平臺因此過了一段堪稱躺著賺錢的好日子。

2013年，蘑菇街和美麗說已經占據了淘寶訂單來源的10%，一年分走了6億元傭金。返利網2014年的交易額超過200億元，傭金收入12億元。但也正是從這一年開始，導購電商們開始分道揚鑣：蘑菇街、美麗說、折800卷皮網陸續轉型做自營電商，而返利網、淘粉吧、什么值得買等另一批選手則選擇繼續做導購平臺。

從結果上看，選擇自營電商的蘑菇街們，正面硬剛電商平臺的效果并不算好，輕資產模式變成重資產模式，從供應鏈、物流到支付都是難以跨越的門檻。蘑菇街自2018年上市至今，市值已跌了9成，如今依靠直播電商，繼續講著導購的故事。而選擇繼續深耕導購服務的平臺，反而吃到了電商快速發展的紅利。

走過第一道生死坎，隨著電商平臺由粗放增長轉為精細化運營，導購的形式也開始變得多元化。淘寶直播、抖音、快手，直播電商賽道入局者洶涌，也涌現了薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播，以及一批靠直播揾食的MCN機構。

消費者對導購的需求依然存在，但電商平臺不再需要簡單的信息集聚。從天貓、京東到拼多多，都想把流量攥在自己手里，通過完善站內導購功能，試圖把這塊曾經分出去的蛋糕重新收回來。導購平臺想要活下去，就要轉型。

“活命”的兩種解法

中國互聯網兩條路線之爭分為橫派和縱派。

滴滴圍繞著出行，從兩輪到四輪，典型的服務縱深化；美團則是橫向擴張，從團購、外賣，做到社區團購。

沿用這套打法，返利網轉型走深度，挖掘導購場景的豐富。將導購延伸至服務、金融、旅游、游戲等領域，返利網喊出“有交易的地方就會有返利”的口號，萬物皆可返。什么值得買的轉型是橫向拓展，從導購生意拓展到營銷、數據業務。

無論哪一種解法，都是在開放自己原本的能力，從中心化的單個平臺，逐漸去中心化走到多個外部平臺。在什么值得買10.0版本發布會上，創始人隋國棟表示，未來要從連接B和C，轉變為服務B和C，并往科技公司轉型。

打上科技公司的標簽，顯然比導購平臺的想象力更大，市值空間也更高。目前什么值得買APP首頁，信息已經以雙瀑布流形態出現，用算法推薦替代消費者主動去搜信息，推送更為精準，對用戶群體有更明確的劃分，但對算法的要求也在提高。

導購生意的本質已經發生了變化，從工具屬性，聚焦到服務屬性。直播電商成為商業標配，同時各大平臺都在搭建自己的內容生態，沖擊之下的導購生意轉身做服務不算晚，但要如何協同這種關系，跑通一套完整的服務，考驗著導購平臺的運營能力。

賺錢不能只靠“摳門”了

說到底，比價這個過程本身的護城河是非常淺的，消費者早已被1元秒殺、百億補貼教育，價格所帶來的刺激感已經不夠強烈，當消費行為開始分層，消費者變得更理性，他們更關注性價比，不止是價格，還有商品性能、價值。

另一方面，淘寶客、京東聯盟等電商平臺官方分銷平臺，以及芬香、粉象生活等后起之秀，讓人人都可能成為分銷商，市場份額被蠶食。

需要明確的是，電商平臺們依然需要導購生意，尤其是稀缺優質的導購內容。

這并不難理解，以價格為導向的導購平臺已經逐漸看得到天花板，而以內容為導向的導購平臺，從小紅書到什么值得買，商業模式越來越受到肯定。

換句話說，當淘寶升級內容社區“逛逛”，京東拼多多大力發展直播帶貨，抖音、快手搶奪起電商生意，好的創作者成為搶奪的對象，以內容為導向的導購平臺過去積累的創作者資源，才是它們站在了新風口的寶貴資源。

 “我們想把優質的內容輸出到APP外，從私域走到公域。”隋國棟透露，未來將通過簽約孵化達人IP，把什么值得買的消費內容能力輸出到各個外部平臺，尤其是短視頻和直播平臺。相較于傳統主播，這些各個領域的消費達人，對自己所在領域的商品有更深的了解，翻車的可能性更小。

2019年，返利網創始人葛永昌在戰略升級發布會上，宣布將投入2億元扶持原創內容生態。而蘑菇街選擇把運營重心放到培養直播電商主播。

當優質內容成為新的爭奪場，曾經躺著賺錢的導購平臺們，純做導購的邏輯已經走不通。從過去幾年壯大的消費盤子里，重新打造一套盈利模式，利用積累的內容和數據，培育優質主播、提供專業服務，為外部流量平臺輸送優質內容，或許是導購平臺們一個不錯的選擇。