一場爭搶城市核心商圈地標(biāo)的運(yùn)動全面展開。你處于什么位置，就扮演什么角色。搶占，這隱喻著造車新勢力對自己角色的定位：它不是擺在4S店里的傳統(tǒng)出行工具，而是夠酷、夠潮的新消費(fèi)品。但與其他消費(fèi)品不同，它們目前尚無法依靠電商通路完成自己從觸達(dá)到交付的閉環(huán)，大型購物中心就成了必爭之地。

消費(fèi)品牌們可能從未想到，與它們競爭高端購物中心黃金位置的，會是一輛汽車。

開店、開店、開店......

一向不重視開店的李想，近期可能要忙壞了。

5月31日，在北京海淀的商業(yè)地標(biāo)清河萬象匯，一家理想汽車零售中心正式開業(yè)。

北京清河萬象匯，原為北京五彩城，位于北五環(huán)，這里分成東區(qū)和西區(qū)兩個部分，由連廊貫通。2019年，西區(qū)啟動升級改造，去年年底正式開業(yè)，已經(jīng)成為清河地區(qū)最大最熱門的網(wǎng)紅新地標(biāo)。

想在這家購物中心取得一席之地，并不容易，理想汽車不僅要與珠寶、服裝、美妝等品牌巨頭競爭，還要面對同行的競爭。

6月9日，盒飯財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪了這家購物中心，發(fā)現(xiàn)僅在東區(qū)一層，就有三家新能源汽車品牌，分別是極狐、理想和R汽車。

從東北門進(jìn)入，行至30米，就能看到北汽新能源旗下高端品牌極狐的門店，門店不大，剛好放下一輛極狐αT，這家門店在3月份剛開，是極狐在北京開的四家門店之一。

與極狐不同，理想門店所處的位置位于中心位置，從中心大門北門進(jìn)出，通過電梯上下樓，必然會經(jīng)過這里。與旁邊的彩妝店和服裝店相比，這里的裝修更顯科技感，十分吸引眼球。

盒飯財(cái)經(jīng)在同店員交流時，有人在門口、車旁打卡拍照，有顧客進(jìn)入門店體驗(yàn)理想ONE ，并詢問車型、價格、試駕等信息，而車旁一直有身穿黑色Polo衫的顧問做著講解。

工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)，這是理想在北京開的第四家零售中心，另外三家分別位于藍(lán)色港灣、華熙LIVE和薈聚中心，還有兩家待開業(yè)的展廳。

理想汽車并非是第一個入駐萬象匯的車企。西區(qū)與東區(qū)，隔街相望，去年年底升級改造完成后，蔚來汽車就已進(jìn)駐，從正門進(jìn)入，一眼便能看到蔚來空間，在它的兩邊分別是星巴克和奈雪。位置、視野，顯然比位于西區(qū)的理想、極狐門店要好，盒飯財(cái)經(jīng)走訪時，店里已經(jīng)有位顧客下單，準(zhǔn)備交首付。

蔚來空間（清河萬象匯店）

萬象匯，只是車企開進(jìn)購物中心的一個縮影。

北上廣深，杭州、鄭州、成都，如今熱門城市商場中的地標(biāo)鋪位，車企都已經(jīng)進(jìn)駐。僅以北京為例，包括三里屯、合生匯、華貿(mào)等大型商超里，開店的汽車品牌4至5家，已經(jīng)算是少的。在全國范圍內(nèi)，其中僅特斯拉、蔚來、小鵬和理想汽車4家，就有超過500家體驗(yàn)店開進(jìn)了購物中心。

參與競爭的車企，也并不局限于造車新勢力，比亞迪、北汽、上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企也紛紛參與進(jìn)來。

理想汽車工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)，車企開進(jìn)購物中心，其實(shí)三四年前就開始了，最初是特斯拉引領(lǐng)的一波潮流，蔚來緊隨其后，此后無論是小鵬、理想、威馬等新勢力，還是比亞迪、上汽、吉利這些傳統(tǒng)車廠的新能源品牌，也都紛紛進(jìn)來。

不過，從去年開始，這個趨勢又迎來一波高峰，直到現(xiàn)在，開店數(shù)量還在激增。但已經(jīng)出現(xiàn)了變化，較早布局的特斯拉、蔚來、小鵬們，將目光鎖定在三四線城市，而理想汽車還在補(bǔ)作業(yè)，在一線二線同時布局。

一場爭搶城市核心商圈地標(biāo)的運(yùn)動全面展開。你處于什么位置，就扮演什么角色。搶占這隱喻著造車新勢力對自己角色的定位：它不是擺在4S店里的傳統(tǒng)出行工具，而是夠酷、夠潮的新消費(fèi)品。但與其他消費(fèi)品不同，它們目前尚無法依靠電商通路完成自己從觸達(dá)到交付的閉環(huán)，大型購物中心就成了必爭之地。

搶占地標(biāo)

地標(biāo)就是流量，地標(biāo)就是銷量，地標(biāo)就是品牌。

向來以“摳”著稱的李想，一反常態(tài)，2021年開啟了一場搶占地標(biāo)的運(yùn)動。

6月5日，理想汽車汕頭金平萬達(dá)零售中心、理想汽車深圳寶安壹方城零售中心、理想汽車洛陽正大零售中心，3家同時開業(yè)。

5月29日，寧波萬象城零售中心、重慶協(xié)信星光零售中心、武漢薈聚零售中心、天津?yàn)I海K11零售中心、贛州萬象城零售中心、秦皇島樂都匯零售中心、鄭州萬象城零售中心（重新裝修開業(yè)）、泰安吾悅廣場零售中心，8店同開。

據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，僅在今年，理想汽車就已經(jīng)新開了33家零售中心，其中5月份數(shù)量最多，達(dá)到14家。據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，截至5月31日，理想汽車在全國已有83家零售中心，覆蓋57個城市。而在接下來的半年，理想還將開117家，折合下來，每個月約19家新店開業(yè)，這一速度幾乎是之前理想汽車一年的開店數(shù)量。

再來看組數(shù)據(jù)。

蔚來現(xiàn)有226個蔚來中心和蔚來空間，到年底計(jì)劃增設(shè)20個蔚來中心，120個蔚來空間，總數(shù)達(dá)到366家；小鵬現(xiàn)有160家銷售網(wǎng)點(diǎn)，年底計(jì)劃提高到300家以上；威馬汽車現(xiàn)有227家門店，它制訂的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“千城千店”。

眼看新造車企業(yè)在各大購物中心越開越多，傳統(tǒng)車企也坐不住了。極狐稱要在6月底前建成60家門店，明年底實(shí)現(xiàn)150家；東風(fēng)旗下的高端新能源汽車品牌嵐圖，年底前要開40家；上汽旗下高端純電品牌R汽車，現(xiàn)已布局100家體驗(yàn)店，年底要拓至200家。

我們來算筆賬，僅以上提及的7家車企，不完全統(tǒng)計(jì)到年底累計(jì)開店數(shù)量至少在1200家，這還不包括特斯拉、比亞迪新能源、幾何、愛馳汽車、極氪等品牌。

隨著門店數(shù)量的激增，在同一家購物中心已經(jīng)出現(xiàn)了，多家車企爭搶的現(xiàn)象。

去年底奔馳三里屯店停止運(yùn)營，今年極狐就包下了整個一樓，小鵬汽車的兩個體驗(yàn)中心也在附近；北京長楹龍湖天街則有蔚來、幾何、小鵬三家汽車體驗(yàn)店。

 小鵬汽車三里屯體驗(yàn)中心 

北京另一購物中心藍(lán)色港灣，也成了“戰(zhàn)場”，先后有特斯拉、蔚來、極狐、高合、理想、威馬等多個品牌正在開，或開過體驗(yàn)店；北京富力廣場一層，北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家車企同臺叫陣。

上海南京西路上興業(yè)太古匯，更是名副其實(shí)的“激戰(zhàn)區(qū)”，幾百米的范圍內(nèi)，先后有特斯拉、蔚來、小鵬、拜騰、SERES、威馬等多個品牌在開，或開過零售體驗(yàn)店。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報道，蔚來為了將國內(nèi)第一個旗艦零售店“蔚來中心”開進(jìn)這里，幾乎動用了所有能想到的資源，包括但不限于——由曾任萬寶龍中國董事總經(jīng)理的高管陸曉明與商場做前期溝通；邀請商場股東方觀看有蔚來NEXTEV車隊(duì)參加的Formula E大獎賽；討論租用同項(xiàng)目內(nèi)的寫字樓頂樓整層用于中國區(qū)總部辦公等等。

此外還有位于上海市楊浦區(qū)的合生匯，小鵬汽車、奔馳、蔚來、威馬和理想5家品牌體驗(yàn)店在這里爭奇斗艷。

北京上海之外，成都、杭州的熱門地標(biāo)也是車企們爭搶的地盤。僅杭州西溪印象城，就同時出現(xiàn)了5家新能源車品牌，包括開在A區(qū)的威馬，B區(qū)的哪吒、小鵬、幾何汽車、天際汽車；城西銀泰城也擁有4家新能源車品牌門店，蔚來、特斯拉、理想和小鵬。

但按照開店狂魔李斌的想法，“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下門店。”這些門店，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

給更高租金，簽更長租約

如果仔細(xì)觀察購物中心里汽車體驗(yàn)店的位置，你會發(fā)現(xiàn)，車企們明顯更青睞首層臨街，或者緊挨商場門口的商鋪。

其一是為了吸引流量，其二是為了方便將車開進(jìn)店內(nèi)。

 “我們重點(diǎn)其實(shí)不在賣車，是讓消費(fèi)者進(jìn)行輕松的試駕體驗(yàn)，了解我們的品牌，當(dāng)然，能順道買個車，那最好不過。”理想汽車的工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)。

更進(jìn)一步，購物中心原有的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也有很多條件約束。

與大多數(shù)百貨零售店鋪不同，汽車零售店的空間與格局必須符合特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，來滿足展車的尺寸和重量要求。例如首層位置、車輛直達(dá)通道、高承重（通常要求每平方米承重500-1000公斤）、超高層高、超寬門幅以及立柱數(shù)量不宜過多等條件，必不可少。而通常情況下，只有較新的購物中心或者現(xiàn)代商業(yè)街沿街店鋪才能滿足汽車零售店的標(biāo)準(zhǔn)。

但位置佳、格調(diào)高，又能滿足這樣條件的購物中心畢竟數(shù)量有限，為了搶占好一點(diǎn)的位置，車企們不得不明里暗里地較勁。

租金成了關(guān)鍵。

新造車企業(yè)中，蔚來汽車在運(yùn)營上是最舍得花錢的。根據(jù)蔚來財(cái)報，蔚來 2018 年與銷售市場管理有關(guān)的租金 4.5 億人民幣，2019 年增長到約 7.38 億，主要來自于直營店的擴(kuò)張。

根據(jù)戴德梁行的報告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，位于北京王府井的蔚來中心東方廣場店，建筑面積達(dá)到3000平米，年租金將超過1億元，這還不包括運(yùn)營費(fèi)用。

 蔚來東方廣場體驗(yàn)中心 

去年3月，房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯公司，與上海蔚來汽車的司法糾紛，將上海興業(yè)太古匯蔚來中心的租金也曝光了出來。根據(jù)披露的民事判決書，蔚來的租賃期為5年，第一年基本租金為106.7萬元/月，第二年為122.8萬元/月，第三年為138.9萬元/月，第四年為155萬元/月，第五年為171.1萬元/月。5年下來僅租金就至少8334萬元。

再以北京客流量排前三的商場長楹天街為例，盒飯財(cái)經(jīng)咨詢相關(guān)渠道中介，商場一層展位的平均租金在1500元/平米/月，一層門店租金則根據(jù)地理位置不同有浮動，但要高于1500元。

一般而言，兩三百平方米是車企選址面積的主流，三年是雙方合約期的常規(guī)選項(xiàng)，蔚來空間的門店通常較大，為了攤銷裝修成本，蔚來一般會簽訂5年的租賃合同。北京長楹龍湖天街有蔚來、幾何、小鵬三家汽車體驗(yàn)店，以開設(shè)一家200平方米的體驗(yàn)店為例，車企年租成本至少在360萬。

上周六剛開的小鵬汽車北京三里屯旗艦體驗(yàn)中心，據(jù)Tech星球報道，這里一個月的租金上百萬起步，每年還約有5%-10%的漲幅。

即使因“摳門”著稱的理想汽車，在支付租金時，也毫不吝嗇。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報道，在拿下北京東方廣場“金角”位置，總面積接近2000平方米的上下樓兩個商鋪后，理想汽車付給世邦魏理仕的傭金高達(dá)200萬至300萬元。這一數(shù)字相當(dāng)于理想汽車這家門店在租期內(nèi)的平均月租金水平。

車企挑選購物中心，購物中心為了維護(hù)自身品牌形象，也會根據(jù)車企們的江湖地位篩選。“一般情況下，如果好位置必須要給新能源，能給特斯拉，絕對不給小鵬，就好比能租給阿瑪尼，就不可能租給美特斯邦威一樣。”資深購物中心招商人士王國平曾表示。

有人的地方，就有鄙視鏈，新能源也逃不過。在購物中心招商經(jīng)理們眼中，他們的江湖地位排名是：特斯拉＞蔚來＞理想＞小鵬＞其他。做個類比，特斯拉就是新能源中的LV、阿瑪尼，蔚來偶爾可以與之爭鋒，但碰到強(qiáng)勢的購物中心，它也只能退而求其次。

至于理想為什么排在小鵬前面，名字不好聽，是招商經(jīng)理們經(jīng)常提到的一個原因。

邊補(bǔ)作業(yè)，邊搶地盤

相對于線上渠道，開設(shè)線下門店需要投入大量資金，一直在虧損的新造車企業(yè)們，為什么擠破頭皮也要開店，甚至闖進(jìn)購物中心？

一個重要原因是，爭搶地盤。門店對于汽車的銷量太重要了。

申萬宏源證券公司研究顯示，特斯拉中國現(xiàn)有的銷量結(jié)構(gòu)中，只有不到10%的銷量來自于沒有門店布局的地區(qū)。

2019年2月，特斯拉曾宣布關(guān)閉其在全球多數(shù)線下們店，全面轉(zhuǎn)向線上銷售，以消減成本。計(jì)劃宣布不到兩周，特斯拉就改變主意，決定保留一半門店。

馬斯克的騷操作，讓何小鵬一度很是困惑：“實(shí)在無法理解。即使如手機(jī)這樣的個人消費(fèi)品，線下也是非常重要的體驗(yàn)和銷售渠道啊。”

李想去年做戰(zhàn)略調(diào)整后，將一年開店數(shù)量20家增加到60家，一個重要原因就是他發(fā)現(xiàn)，一個城市有沒有理想汽車的門店，市場占有率相差8倍。

“比如，我們可以只開20家店，達(dá)到今年原定目標(biāo)，但如果對手增長是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長。一旦對手獲得競爭優(yōu)勢，它會拿走最好的資源，供應(yīng)商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源……這意味著實(shí)體門店能大大提升汽車銷量，所以要進(jìn)行渠道擴(kuò)張。”

2021年，理想汽車快速補(bǔ)作業(yè)，一邊在北京上海廣州深圳一線城市開店，成都、重慶、杭州、武漢、寧波、石家莊等新一線和二線城市，也在加速開店。

而搶先一步的蔚來、小鵬們，從其在各個城市線下門店的布局情況來看，更多是在開拓三四線城市的渠道。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在今年的上海車展曾透露數(shù)據(jù)稱，當(dāng)前三四線及以下城市門店占比約25%，2021年年底要提升到約 30%，即今年將在三四線及以下城市新開門店約45家。但即便這樣，他還認(rèn)為蔚來的開店速度不夠快。

對于新能源汽車而言，面對的競爭對手已經(jīng)不僅是彼此，想要站穩(wěn)腳跟，還要從燃油車手里搶肉。例如蔚來和特斯拉，它的用戶群體與BBA同檔次的燃油車高度重合，而且相當(dāng)一大部分車主之前都是BBA的車主。

李斌更是多次在公開場合明確表示，蔚來汽車未來需要爭奪的目標(biāo)，就是燃油車的市場份額。

但BBA在國內(nèi)市場的地位，并非能輕易撼動。在中國市場，2020年寶馬及MINI品牌全年交付77.7萬輛；奔馳及Smart品牌77.4萬輛；奧迪全年交付72.6萬輛。即便是在疫情影響下，還保持了5%-12%的增長。

銷量背后除了品牌及品質(zhì)的保障，更重要是其有著強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。申萬宏源研究報告顯示，截止2019年年底，BBA在全國共有1700個經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)都是經(jīng)營了10年以上。

面對如此強(qiáng)大的對手，特斯拉、蔚來們，如何與之抗衡，必須加速渠道擴(kuò)張。

如今，新能源汽車的廝殺還在進(jìn)行，傳統(tǒng)車企新能源品牌陸續(xù)推出，科技類公司也紛紛下場造車。2021年，對于新老玩家們，戰(zhàn)場仍然充滿了變數(shù)。

吃完一二線城市的訂單后，他們勢必要吃三四線城市和燃油車的訂單，才有可能保證不敗。