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撰文/牧之

編者按：新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

經過多年的市場培育，中國已成為全球最大的新興咖啡消費國。

倫敦國際咖啡組織數據顯示，2020年中國咖啡市場規模突破3000億元，預計2025年可以達到1萬億。另據前瞻產業研究院預測：2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均復合增速。

目前來看，中國的咖啡市場遠未飽和，未來的市場想象空間非常龐大。一個如此龐大的高頻次、高粘性的消費賽道，激烈的市場競爭在所難免。

一直以來，中國的咖啡市場主要以國際品牌為主導，比如速溶咖啡領域的雀巢，比如咖啡連鎖領域的星巴克。尤其是星巴克，在華連鎖門店已超5000家，在市場上遙遙領先。

隨著咖啡消費的不斷升級和日趨理性化，消費者對于咖啡品質和性價比有了越來越高的追求。原本處于小眾角色的精品咖啡開始發力，也越來越受資本青睞。

近年來，Manner、鷹集、M Stand、Seesaw、Nowwa、永璞、三頓半、隅田川等線上線下精品咖啡品牌強勢崛起，開始迸發出強勁的活力。

掘金新賽道

根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率達到9.6％，咖啡消費升級趨勢明顯。

精品咖啡區別于星巴克等連鎖品牌的差異化所在恰恰是獨特的產品力、創意體驗和文化傳播方式。正如三頓半創始人吳駿所言，咖啡是消費、文化和社交屬性三合一，需要系統化產品和服務力，好的內容力和品牌力滿足消費者。

不過，在星巴克的強勢地位面前，新興的精品咖啡品牌若想突圍，只有品質更好，價格更低才能成功破局，分得一杯羹。

以Manner為例，品牌主打高性價比精品咖啡，經典咖啡售價多在10元-25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，并且消費者自帶杯減5元。

圖片/Manner官網

Manner之所以能做到如此平價，只因成本控制已做到極致。Manner門面很小，幾乎是檔口模式，只有一個窗口供收銀和取餐，去掉社交空間單店模式做到最小。此外，Manner提供小程序自提選項，通過外帶或者少量堂食的方式進一步壓縮成本。

此外，魚眼咖啡的產品單價也非常親民，精品莊園級黑咖啡全線18元，冷萃18元起，奶咖26元起，與Manner一樣，消費者自帶杯子到店還能再減5元。Nowwa 甄選精品咖啡豆，但定價僅在15-25元之間。Tims咖啡在中國市場的布局以一線城市為主，產品定價區間在15元-18元。而在天貓掛耳類咖啡年銷售第一隅田川，其掛耳咖啡甚至一度被壓縮到了2-3元/包的價格。

反觀星巴克，據其2021年菜單顯示，最便宜的美式咖啡，中杯、大杯和超大杯三種規格對應價格分別是25元、28元、31元；最貴的馥芮白，對應價格分別是34元、37元、40元。擁有強勢品牌地位和市場份額的星巴克，產品價格并不親民。

所以，更高品質，更低價格，的確是突破星巴克壁壘爭取市場空間的有效手段。坊間曾有傳聞，一家Manner開在旁邊，星巴克的銷售就會下降三成。

資本青睞，融資不斷

消費市場的持續向好，咖啡行業自然會受到資本的關注。尤其在最具潛力的精品咖啡賽道，頂級投資機構頻頻出手。

6月11日，永璞咖啡完成超5000萬元A+輪融資，投資方為眾源資本和麥星投資。至此，永璞咖啡已完成三輪融資，總融資額破億。

6月7日，鷹集咖啡完成A輪融資，投資方為益源資本和嗶哩嗶哩，具體金額未對外透露。至此，鷹集咖啡已完成五輪融資。

5月24日，Manner對外宣布已完成新一輪數億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資。

3月份，隅田川完成近3億元B輪融資，由啟明創投和沂景資本聯合領投，不二資本、多維海拓跟投，A輪領投方興旺投資在本輪繼續追加投資。

2月26日，Tims中國宣布完成新一輪融資，具體金額未披露。據悉，此輪融資由紅杉資本中國基金領投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。

1月15日， M Stand正式對外宣布完成A輪超1億元融資。此輪融資由CMC資本領投，挑戰者資本跟投，品牌估值達7億元。

……

其實，自從瑞幸咖啡折戟之后，資本市場對于咖啡賽道的投資頗為理性。從2020年咖啡項目的融資情況來看，多集中于精品咖啡，融資金額普遍較小。進入2021年，資本市場才重拾信心。今年5月24日，Manner完成數億美元的新一輪融資，這也是近年來精品咖啡賽道最大的一筆融資。

從融資情況來看，早期融資占比高達90%，其中的A輪占比達80%，B輪僅占20%。這也說明我國的精品咖啡品牌仍處于起步階段，實現品牌全國性覆蓋仍需不斷努力。雖然瑞幸因財務造假而折戟，但其門店拓展理念值得借鑒。在門店拓展速方面，必須搶占先機，才能贏得在行業內相應的地位。

在資本的助推之下，各精品咖啡品牌也開啟規模化拓展之路。Manner在獲得新一輪數億美元融資之后，計劃進入高速擴張期，今年擬在全國新開200家門店，并聚焦北京、上海和深圳三座城市。鷹集獲得融資后，也計劃推出更多面積更小的mini店型，到2021年底預計達成20家mini店的規模。Tims中國計劃將最新融資用于門店拓展、數字化基礎建設及品牌建設等領域，2021年計劃新增200家門店，未來幾年內，Tims計劃在全國開設1500家咖啡館。M Stand在獲得融資后，計劃2021年在上海、北京、深圳三個核心城市打造M Stand潮流綜合旗艦店，包含咖啡、餐廳、酒吧、潮牌服裝零售空間。

總體而言，精品咖啡品牌在獲得融資后面臨的首要課題就是，如何沉淀出品質，建立自己品牌壁壘，進而形成差異化。

在內卷中突圍

資本歷來是一把雙刃劍，過度資本化反而會受其裹挾，瑞幸就是前車之鑒。精品咖啡的出路是對咖啡品質的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會陷入行業內卷化。

德勤在《中國現磨咖啡行業白皮書》中指出，消費者始終沒有放棄過對品質和口感的追求。不斷迎合消費者需求，在品質和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。

天貓線上咖啡消費者數據顯示，資深中產、新銳白領與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數增速最快，引領潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。正如麥肯錫所預言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領行業未來。

以三頓半為例，其產品設計以及亮眼的“杯裝”頗受年輕人歡迎，超即溶系列甚至按照烘焙程度從1-6用數字編號，讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，降低認知成本，提高社交傳播效率。

而Seesaw則在創意咖啡的部分另辟蹊徑，結合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產品。新品推出后Z世代客群占比從5%增到17%，包括一些首次接觸咖啡的年輕消費者，直接被創意咖啡所驚艷，足以對咖啡產生更多、更深的記憶點。

由此可見，創新可以延展出遠超預估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規模，也仍需創新式增量拓展。

如今，中國一線城市的咖啡人均年消費杯數已經與歐美市場相當，但二三四城市仍有較大差距。同時也側面說明，二三四線城市蘊藏著巨大的消費潛力大。在社交媒體如此發達的當下，低線城市與一線城市之間的消費信息壁壘幾近消除，在消費水平日益提升的情況下，精品咖啡在下沉市場擁有巨大的發展空間。

結語

如果說此前五年是新茶飲的高光時刻，那么未來五年很可能是咖啡的輝煌時代。伴隨著新產品、新模式以及新消費人群不斷涌現，精品咖啡時代大幕已然拉開。

萬億咖啡賽道確實非常誘人，不過，行業競爭也異常殘酷。永璞咖啡開始布局線下門店，隅田川入駐了盒馬、全家等線下渠道，Manner、Tims進入瘋狂拓店階段，便利蜂以及新茶飲頭部品牌奈雪、蜜雪冰城也開始跨界打劫……

任何藍海都是風險與機遇并存，精品咖啡也不例外。