“用戶正變得越來越聰明。”

談及現在美妝用戶的變化，抖音主播搭搭總結。

官方數據顯示，在用戶結構上，抖音電商80后、90后年輕用戶占絕對優勢，95后用戶增速最快。這批年輕人正對美妝商家不斷提出新的需求。

圖源：2021巨量引擎美妝行業白皮書

事實上，隨著短視頻、直播等媒介的發展，以及主播達人的普及，現在不僅僅是一個產品過剩的時代，還是一個用戶升級速度超過品牌升級速度，品牌與消費者的信息差越來越小的時代。

換句話說，用戶轉化正變得越來越難，流量玩法的投產比越來越低，商家與達人的合作模式也急需升級換代。

如何提高達人流量的轉化效率？如何借助達人完成品牌心智的傳達？這正成為有品牌野心的商家的重要課題。

官方數據顯示，2021年1-8月，抖音電商涌現出150萬名以上有過帶貨行為的達人，累計直播4300萬場，賣出超過41億件商品，其中，累積GMV破千萬的電商達人超過4300名。 今年抖音雙11好物節期間，馬帥、搭搭、金愛羅、唄唄兔、國岳等一批美妝主播也各有不俗成績。最近，部分美妝商家正試圖通過達人矩陣式的合作來探索更多可能性。

達人矩陣能解決美妝商家的流量、心智難題嗎？這種合作能為美妝商家帶來更多可能性嗎？為此，我們和幾位達人、商家聊了聊。

“我研發的產品一定是粉絲最需要的”

10月30日，抖音主播“搭搭”熱情洋溢地發布了一條直播預熱視頻，視頻中，“搭搭”親身體驗，細致介紹了一款德瑪貝爾的新品山奈軟膜。

圖源：抖音

11月3日，在“搭搭”的挑戰面膜吉尼斯紀錄直播中，這款由搭搭和德瑪貝爾共同研發的新品軟膜，“上架3分鐘，庫存全部賣空”。

據搭搭介紹，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更傾向于共同研發，“因為我很了解消費者，我研發出來的產品一定是我的粉絲最需要的產品。”

這種共同研發的周期一般長達3-4個月，導致搭搭直播間的產品更新頻率很低，但搭搭觀察發現，“當粉絲收到一個好產品后，復購率會越來越高”。

“共同研發，獨家定制，能保證我給到粉絲的價值是唯一的，不會因為售賣相同產品而和其他主播陷入你低5塊錢我低10塊錢的價格競爭”，搭搭認為，這種合作也讓商家得到了一個能把產品品牌理念講清楚的人，同時能對銷量有一定保證。

這是達人矩陣的第一個特點，品牌商家和達人的合作不再是隨緣式的，而是更長期，更深入。

品牌會更深入地觸達達人粉絲，粉絲也會更深入地感知品牌產品，達人則在其中做好橋梁作用。

哈佛大學教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費者想要達成之事，不為了購買產品，而是想要解決痛點、達成目的 "。

圖源：抖音

事實上，新榜在與多個平臺主播交流后也發現，與之前盲從品牌、只看價格不同，現在粉絲的消費心智成長迅速，在直播間購物時越來越理性，“用戶越來越看重自己的錢花得值不值”。

在商家與達人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也許能靠低價、營銷產生一定銷量，但對主播來說，沒辦法給粉絲帶來更多價值，進而固粉;對商家來說，很難在主播粉絲心目中留下深刻印象，進而沉淀為品牌粉絲。

流量效率大大降低。

因此，部分主播開始傾向于與品牌商家建立長期合作關系，既能倒逼品牌，對產品提出更多要求;也能讓粉絲有機會反復觸達品牌，最終降低直播時的說服成本。

“像我的人設是挖寶小眾美妝產品，一個非常優質的產品比一個大品牌對我而言更有吸引力”，搭搭說。

對此，韓束品牌營銷負責人也補充表示：“達人矩陣能夠讓品牌的人群資產更龐大，與用戶的建聯更緊密，長期持續合作則有可能將達人粉絲轉化為品牌粉絲。”

商家和達人，大家都需要一點確定性

“商家有不安全感，達人也有不安全感”，馬帥直言。

在馬帥看來，直播的不確定性太大了，不論是商家還是達人，大家都需要確定性。事實上，商家和達人，擁抱彼此才能互相成就。這種對確定性的追逐，能夠督促商家和達人不斷完善自己的產品和服務，一起摸索更有效的合作模式。

因此，從去年開始，作為商場走播主播，馬帥就開始與商場摸索探討季度或半年的合作規劃，同時與合作品牌簽訂年框。

今年以來，馬帥攜手茂業百貨多次舉辦專場直播，抖音雙11好物節期間，更是取得了一個突破性的直播成績，打破馬帥個人帶貨記錄。

馬帥和茂業百貨合作的破紀錄直播。圖源：抖音

這也是達人矩陣的第二個特點，品牌商家和達人開始共同尋找方案來對抗直播的不確定性。

對于商家來說，這種合作最大的好處就是可預期。

投入可預期。 按照現在主播的成長速度和市場熱度，商家品牌如果不能長期綁定主播，可能有錢也花不出去。只有綁定主播才能方便制定全年營銷計劃。

生產/收益可預期。 一個主播可能今天賣1000萬元，明天賣20萬元，如果合作單一主播，會極大增強商家的備貨壓力。

在馬帥看來，“當你只有兩個主播的時候，你波動很大，當你有200主播，2000主播，5000主播的時候，你每天的收益是平均穩定輸出的，這個就是達人矩陣帶來的價值”。

粉絲可預期。 達人數量達到一定量級后，能大大增強商家品牌觸達粉絲的范圍，多點觸達，讓品牌的產品接觸到更多C端消費者。

以韓束為例，通過與老爸評測的合作，品牌接觸到了一批成分黨用戶，用老爸評測的視頻素材做直播間推流，點擊率相比平時也提升了50%。“從粉絲觸達角度，這對品牌是非常有意義的”，韓束品牌營銷負責人評價。

韓束與老爸評測合作的視頻。圖源：抖音

而對于達人來說，這種合作最大的好處則是效率的提升。

“同樣一個商家，同樣一個品牌，同樣一個產品，我一年跟他談10次，跟我一年跟他談一次，我會提高非常大的效率，就會一次性談完。”

在馬帥看來，與商家品牌建立綁定關系后，就能提前做好直播排期，不必花費太多時間在BD上。

“通過達人矩陣去做，風險系數會變得更小，能不斷給品牌帶來驚喜”， 馬帥說。

商品達人化，避免流量浪費

實際上，對于商家來說，如果想充分發揮達人矩陣的價值，不僅要做好達人的工作，還要做好貨品的工作。

“如果Top10主播都賣同一款產品，我覺得會造成流量的浪費。”

據了解，馬帥正與合作商家摸索“商品達人化”的方式。在馬帥看來，如果要充分發揮達人矩陣的價值，做好達人的貨品分配，為達人定制產品也非常重要。

圖源：抖音

如果商家能夠給到達人豐富且有差異化的定制化機制，讓商品變得不可對比，一方面可以避免少數同質化爆款的瘋狂讓利，讓商家的利潤經營更良性;一方面能加深與達人及其粉絲的專屬關系，讓商家的粉絲經營更良性。

“大部分想做品牌的商家主要有兩點需求，第一，品牌價值傳遞，第二，產品銷售”，在馬帥看來，商品達人化的一個重要作用，就是能夠避免流量的浪費，更好地實現品銷合一。

既是放大器，也是篩選器

今年，在總結諸多商家、主播的直播經驗后，抖音電商推出了FACT四大經營矩陣。流量、轉化、沉淀是電商經營的基本三要素，FACT的本質就是希望通過整合商家、達人以及平臺的各方資源，對商家的經營行為進行持續校準，進而實現雪球式的快速增長。

如果說店播是為了打基礎，頭部達人是為了破圈，那達人矩陣的邏輯就是放大生意增長。

在搭搭看來，達人矩陣更像是一個特殊的放大器、篩選器，它能直接高效地幫助品牌觸達粉絲，真正把品牌做到粉絲心坎里，但也會“讓好的品牌飛速成長，讓沒有優勢的品牌更快被淘汰”。

事實上，隨著各平臺流量的分散，以及用戶消費決策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對流量進行精細化運營，借由達人矩陣等方式增強對流量的掌控力，才有可能應對愈發激烈的市場競爭。

商家需要找到“有差異化的、粉絲粘性高的、品牌契合度高、有專業屬性的達人”，達人也希望能與商家建立起緊密的聯盟合作關系。

最終，不論是國際大牌還是新銳品牌，不論是頭部主播還是腰部達人，都能得到充分的競爭機會，更好地應對市場變化。