小紅書又被央視點名了。

因泄露未成年身體隱私，小紅書被卷入輿論風波。平臺做出回應，“我們深知未成年問題無小事，需要持續提升治理能力，加大治理力度。”

這不是第一次了。幾乎每隔一段時間，小紅書都會爆出新的話題，從“接男寶”、“拼單名媛”、“佛媛”到“濾鏡景點”。如果說快手是農村底層生活的“媒介奇觀”，小紅書則是城市消費的另一種“媒介奇觀”，難以置信的社會現象在這里被扭曲，被圍觀，被放大。

作為平臺，它需要熱度，可又懼怕這種熱度。

變質的內容

內容一度是小紅書的王牌。

2013 年，斯坦福海歸毛文超與外企白領瞿芳兩人，抓住信息不對稱的痛點，從海淘筆記切入，做起了購物社區。兩年后，小紅書成為了投資人眼中的香餑餑，一路融到了C輪，投資方包括騰訊。

當時，小紅書稱，用戶必需是“真實”的，購物體驗也是“真實”的。

可是一旦轉為UGC的生產模式，真實便成了霧里看花，只是一件“外衣”。在灰產群中，一篇小紅書種草筆記標價50元到2000元。

就這樣，內容逐漸走偏。

由于刷單成風、數據造假、謠言泛濫，加上涉黃的問題不斷，小紅書曾被“下架”處理。2019年，一組小紅書自己發布的“反作弊報告”稱，平臺平均每天清理刷量筆記4285篇。

創始人瞿芳把這歸因為“初期平臺規則不完善、不夠成熟”。

自那之后，各種“嚴打”就沒有停。針對跑車豪宅的“炫富治理”，針對粉絲打榜的“飯圈亂象治理”，針對假醫美的“臻美行動”，還有“暑期未成年人網絡環境保護”。

（小紅書搜索關聯詞，截圖自百度）

2020年10月，治理當月，7383個違規賬號被斷流，21.3萬篇筆記被處罰。

只是，一年又一年，“擦邊球”還是打個不停。

以廣告為主的盈利模式，決定了“好看的數據”是平臺與內容生產者共謀的表面繁榮，哪怕它是皇帝的新衣，小紅書對于KOL們也實則難以揮舞大刀。

內容治理，還只是小紅書眼前的小問題。

電商的迷途

根據第三方平臺易觀發布的數據顯示，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%，日活用戶同比增長110%。其中90和95后正成為最活躍的用戶群體。

對于一個上線8年的社區，屢次傳出上市，投資人對它的期待，不僅于用戶持續增長，更在于商業化。

電商之路，對小紅書而言是必選，可它走得也真是坎坷。

憑借海外消費基因，它試過跨境電商。

起點兇猛。2014年12月，小紅書正式上線電商平臺福利社，開設保稅倉。據說，在不做推廣，不打廣告的情況下，福利社的銷售額在半年時間突破2億。

可是春天短暫。

不到兩年，跨境電商即遭遇滅頂之災。跨境新稅制出臺，針對利用跨境電商實施的走私違法活動明確予以嚴厲打擊，且消費者通過跨境電商消費限額為2萬元/年。

跨境電商冷卻之后，小紅書花了一點時間才緩過來。

它也不是沒有試過直播電商。

2019年6月，小紅書開始直播測試，2020年才開始大范圍推廣。

別說搭上末班車，黃花菜都涼了。

11月，小紅書頭部穿搭博主開播帶貨7個小時，直播間平均人數只有2000人左右，上架的50多款限量版服飾，也僅有少數幾款售罄。這已經是小紅書上全站第一的熱度了。

與之形成鮮明對比的是，2020年，抖音日活躍用戶已經破6億，淘寶直播上薇婭年銷售額登頂202億。

瞿芳曾說小紅書像個“金礦”，很多人想來挖。它的流量，著實也成就過完美日記這樣的國貨新品牌，可是神話沒有批量復制。

社區還可以熱鬧，可它給不了電商需要的真實轉化。尤其在當下的環境中，新消費品牌也沒有余糧了，小紅書上的KOL們恐怕也難以為繼。

上市的難題

11月，小紅書宣布完成新一輪5億美元融資，投后估值超過200億美元。本輪融資由淡馬錫和騰訊、阿里領投，天圖投資、元生資本等跟投，以老股東增持為主。

據天眼查APP顯示，小紅書累計六輪融資額超9億美元。上一輪融資還是三年前，當時投后估值為30億美元。

（融資歷程，圖源：天眼查APP）

融資之后，便吹起了上市的風。可上市之后，究竟對標誰，都是個問題。

對標微博嗎？

小紅書的盈利主要來自四個部分，即KOL/KOC（關鍵意見領袖和關鍵意見消費者）種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。

2018年，小紅書曾獲得阿里領投的D輪融資，理論上有抱緊淘系大腿的可能。只是，相對崛起的淘寶直播，小紅書的導流作用有限。更何況，前者也正陷入市值管理的瓶頸中。

對標蘑菇街嗎？

從2018年底上市后，蘑菇街的市值就從超200億元人民幣縮水至如今的不到10億元。

前途不太光明。

根據第三方統計數據，小紅書1億月活中18-34歲用戶占八成，女性用戶占比為90.41%。

針對此，今年上半年小紅書推出了“男性內容激勵計劃”，明確對數碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內容提供20億流量扶持。

到7月份，小紅書官方數據顯示，男性用戶占比已經達到30%。

如何不讓破圈影響平臺調性，小紅書還在努力。

橫亙在垂直社區面前的兩道難題，增長和變現，豆瓣虎撲仍在迷霧中，小紅書也需要新解題思路。