在眾多網(wǎng)友眼中，董明珠似乎在不務(wù)正業(yè)的道路上越走越遠(yuǎn)了。

遠(yuǎn)的不談，近兩年，我們就看到董明珠接連入局汽車、芯片乃至電商直播領(lǐng)域，甚至在上個(gè)月，董明珠還造了個(gè)“網(wǎng)紅”，并明確表示：“我希望她（孟羽童）能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。”

雖然董明珠這些舉動(dòng)在純商業(yè)層面無可厚非，但是縱觀格力近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及董明珠與格力的股權(quán)關(guān)系，董明珠努力的地振興格力，似乎也暗含著幾分無奈。

畢竟，掌舵格力之初，董明珠就曾明確表示不會(huì)觸碰主業(yè)以外的業(yè)務(wù)：“不熟悉的范疇，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎？”

01

鐵娘子力挽狂瀾

與大部分商業(yè)大佬都有著顯赫的家庭不同的是，董明珠現(xiàn)如今在格力的一切，都是靠她自己奮斗出來的——甚至我們也可以反過來說，格力在中國白電市場(chǎng)的地位，也是董明珠一手奠定的。

1990年時(shí)，董明珠的丈夫突然因病去世，只留下一個(gè)2歲的兒子。隨后，董明珠毅然決然地離開南京化工研究行政管理的工作，只身來到珠海，進(jìn)入格力。

多年以后，回憶這段往事時(shí)，董明珠表示自己一生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是丈夫去世，“如果不是這件事，我不會(huì)走這條路。如果有他在，不會(huì)同意我來珠海”。

與現(xiàn)如今“掌握核心科技”的格力不同，董明珠剛加入時(shí)，格力還僅僅是一家投產(chǎn)不久，年產(chǎn)能僅為2萬臺(tái)的空調(diào)組裝廠。官方資料顯示，1991年8月11月18日，投資2億元、占地10萬平方米的格力電器一期工程才在前山河畔開工奠基。

入職格力之初，董明珠僅是一名銷售，被安排的第一個(gè)任務(wù)是追回一筆42萬元的債務(wù)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)空調(diào)銷售的模式還是“先貨后款”，因此，很多經(jīng)銷商在拿到并賣出空調(diào)后，都遲遲不會(huì)付款。

而為了追回貨款，董明珠天天去找欠款的經(jīng)銷商，并表示：“你要么還錢，要么退款，否則你去哪里，我跟你去哪里！”

經(jīng)過四十多天的鏖戰(zhàn)，董明珠終于如數(shù)追回了42萬元的欠款，這也令當(dāng)時(shí)的格力電器總經(jīng)理朱江刮目相看。

此與此同時(shí)，深受“先貨后款”折磨的董明珠在安徽區(qū)域首次推出了先款后貨的“格力制度”，并主動(dòng)去一線幫售貨員叫賣空調(diào)。結(jié)果，1990年，董明珠在淮南賣出240萬的空調(diào)，超過格力之前一年安徽全省的業(yè)績(jī)。多年以后，董明珠多次在公開場(chǎng)合表示：“正是先款后貨的銷售模式成就了今天的格力。”

憑借著不服輸?shù)囊懔σ约案母锏臎Q心，董明珠在格力銷售部如魚得水。官方資料顯示，1992年，董明珠在安徽的銷售額達(dá)到了1600萬元，一個(gè)人扛下了公司12.5%的業(yè)績(jī)。

正如那句有名的話：一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的進(jìn)程。如果說僅僅個(gè)人業(yè)績(jī)突出，那么董明珠可能只會(huì)止步于銷售經(jīng)理，然而上世紀(jì)90年代末格力內(nèi)部的變動(dòng)以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，卻在更大程度上挖掘到了董明珠的潛力。

1994年，格力的銷售人員突然“集體辭職”，這不僅嚴(yán)重挫敗了格力銷售業(yè)務(wù)生命力，更滋潤(rùn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，董明珠曾表示：“我們的銷售員帶著客戶跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的階段，格力隨時(shí)可能倒下。”

隨后，董明珠臨危受命，被全票推選為公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)。然而部長(zhǎng)的位子還沒坐穩(wěn)，價(jià)格戰(zhàn)就開始席卷中國空調(diào)市場(chǎng)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，1996年夏天的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，有的零售價(jià)甚至低于批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，董明珠另辟蹊徑，從經(jīng)銷商入手，表示將會(huì)拿出1億元利潤(rùn)的2%按銷售額比例補(bǔ)貼給每個(gè)經(jīng)銷商。新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，董明珠這一舉措立竿見影，1996年格力的銷售額增長(zhǎng)了17% ，第一次超過春蘭。

值得注意的是，董明珠上位的第二年，格力還同步出臺(tái)了構(gòu)建質(zhì)量制度的“總經(jīng)理12條禁令”，并且通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，打出 “好空調(diào)，格力造”的廣告語。這也意味著格力正式進(jìn)入質(zhì)量+渠道兩手抓的產(chǎn)品時(shí)代。

至此，董明珠帶領(lǐng)格力走向中興。官方資料顯示，在董明珠于1994年出任格力經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)以來，格力自從1995年至2005年，連續(xù)11年，空調(diào)產(chǎn)銷量、營(yíng)收、市占率位居中國市場(chǎng)第一。

02

格力開始掉隊(duì)

然而格力終究還是掉隊(duì)了。

以2021年Q3財(cái)報(bào)為例，格力電器總營(yíng)收為470.8億元，同比下跌16.5%；凈利潤(rùn)為61.8億元，同比下跌15.66%。

去年我們也看到了相同的趨勢(shì)。2020年上半年，格力總營(yíng)收僅為706.02億元，同比下跌28.21%；凈利潤(rùn)為 76.96億元，同比下跌53.11%。

之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，除了疫情等客觀因素的刺激外，更與行業(yè)大趨勢(shì)有直接的聯(lián)系。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾指出，自2017年開始，受城市市場(chǎng)基本飽和、房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷等因素影響，中國空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入“低增長(zhǎng)時(shí)代”。

《中國空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2021年Q3，中國空調(diào)零售市場(chǎng)銷量為1139萬臺(tái)，同比下跌10.1%，銷售額為374億元，同比下降4.3%。

反觀格力依然嚴(yán)重倚重空調(diào)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為671.9億元，占總營(yíng)收的73.79%。

耐人尋味的是，2018年，接受吳曉波采訪時(shí)，董明珠曾意氣風(fēng)發(fā)地表示：“無論（空調(diào)）行業(yè)怎么變，格力都是老大。”但是奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，美的空調(diào)在線上與線下的市場(chǎng)份額均位居行業(yè)第一，數(shù)據(jù)分別為37.6%和36.5%。

對(duì)此，行業(yè)分析師紛紛指出，格力最大的問題是“專業(yè)化”。簡(jiǎn)而言之，由于多年來專注空調(diào)市場(chǎng)，格力確實(shí)擊敗了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是隨著市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一直靠一條腿走路的格力也很難再重現(xiàn)往日的輝煌。

與此同時(shí)，“喜新厭舊”的資本市場(chǎng)當(dāng)然也不會(huì)喜歡抗風(fēng)險(xiǎn)高能力較弱、下坡路的格力。

2021年以來，格力的股價(jià)持續(xù)走低，截止12月6日收盤，總市值僅為2093.72億元，距離高點(diǎn)蒸發(fā)近2000億元。反觀此前一直和格力并稱為中國白電三巨頭的美的和海爾均已逆襲，其中美的的市值更是達(dá)到了4788.57億元，是格力的兩倍有余。

03

董明珠頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍

一個(gè)不為人知的事實(shí)是，幾乎是格力代名詞的董明珠，在股權(quán)架構(gòu)上，僅持有不足1%的格力股份。反觀2019年底才入局的珠海明駿，直接就以416.62億元的價(jià)格拿到了格力電器15%的股份。這就產(chǎn)生了一種權(quán)力與義務(wù)之間的不對(duì)位。

簡(jiǎn)而言之，董明珠多年來執(zhí)掌格力最大的“法理依據(jù)”，與其90年代中上位的原因如出一轍：當(dāng)格力的掌舵人時(shí)，要讓格力的各項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

遠(yuǎn)的不談，以2012年董明珠成為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)至2019年末格力線下渠道遭遇疫情打擊前的資本市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，格力的市值從不足1000億元增長(zhǎng)到了近4000億元。董明珠的這種領(lǐng)導(dǎo)力，顯然會(huì)讓大部分股東滿意。

然而讓董明珠沒想到的是，突如其來的疫情打擊、空調(diào)市場(chǎng)遇冷等因素影響，直接讓意氣風(fēng)發(fā)的格力市值腰斬。因此，近兩年，董明珠最緊迫的任務(wù)，就是在短時(shí)間內(nèi)盡可能地再次振興格力萎靡的業(yè)績(jī)。

首先，最簡(jiǎn)單的辦法，當(dāng)然就是我們見到的各種營(yíng)銷手段。

以開頭提到的“第二個(gè)董明珠”孟羽童為例，在其被董明珠推上前臺(tái)伊始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶就一語道破后者的目的：“這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。”

事實(shí)也確實(shí)如此，兩個(gè)月以來，孟羽童在各大社交媒體都已有一定的粉絲規(guī)模。比如截止12月6日，孟羽童抖音賬號(hào)粉絲就達(dá)到了120W。 “明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)頭像不光是董明珠和孟羽童的合影，認(rèn)證消息也是“格力電子商務(wù)有限公司”，展示的產(chǎn)品同樣來自格力。

而這其實(shí)也符合近幾年格力銷售渠道的轉(zhuǎn)變策略。早在2020年，董明珠就進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，年度銷售總額為476.2億元，占了當(dāng)年格力總營(yíng)收的四分之一。

耐人尋味的是，也正是在業(yè)績(jī)開始下跌的2020年初，董明珠開始帶領(lǐng)格力重倉“短平快”的營(yíng)銷路線。比如，2020年初以來，我們就見到了董明珠頻頻入局直播、推出新人、發(fā)表“年輕人找工作，不要把錢放第一位”等驚人言論。

另一方面，董明珠也在不斷的進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的拓展。

此前，董明珠曾如此介紹格力的多元化戰(zhàn)略：“拿著格力手機(jī)指揮家里的電器，享受家里格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著我們的電動(dòng)車。”

具體的業(yè)務(wù)上，格力也是大撒網(wǎng)。比如，2015年，格力宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)；2016年，格力表示將以130億元為代價(jià)，收購珠海銀隆100%股權(quán)；2018年，格力又悄無聲息的將晶弘電器收入麾下……

不過話說回來，格力畢竟只是一家家電廠商，如此大跨步同時(shí)布局多個(gè)需要多年技術(shù)積累的行業(yè)，顯得十分匪夷所思。

而這，又要聊回董明珠與格力的關(guān)系上。此前，接近格力的內(nèi)部人士曾透露，之所以董明珠賣力為晶弘電器宣傳，主要是因?yàn)椤氨澈蟮年P(guān)系不一般”。而有媒體向中科弘力大股東孟凡昌尋求進(jìn)一步的信息時(shí)，孟凡昌也并未直接否認(rèn)，同時(shí)意味深長(zhǎng)地表示“我們很熟”。

事實(shí)上，這一點(diǎn)，在格力的分紅模式上也可見一斑。

有媒體曾表示，自格力上市以來，董明珠預(yù)計(jì)共獲6.14億元現(xiàn)金分紅。其中自2012年任格力董事長(zhǎng)以來，董明珠預(yù)計(jì)獲得現(xiàn)金紅利5.87億元。

由此，我們?cè)賮砜?016年董明珠在股東會(huì)上的言論：“格力沒有虧待你們！你看看上市公司有哪幾個(gè)這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們能把我怎么樣？”似乎又多了幾分道貌岸然。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表企業(yè)，格力的立命之本從來都是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)惠的價(jià)格。而這也是董明珠帶領(lǐng)格力從組裝廠變?yōu)椤罢莆蘸诵目萍肌钡拇髲S的關(guān)鍵所在。

營(yíng)銷和多元化雖然在對(duì)于穩(wěn)住營(yíng)收也很重要，但是如果董明珠繼續(xù)顧頭不顧尾地過分“重倉”這些業(yè)務(wù)，對(duì)于格力來說，很可能是飲鴆止渴。