近日，“小紅書封禁虛假營銷品牌”熱議頗高。

12月16日開始，小紅書啟動新一輪“虛假營銷”治理專項。包括多芬、半畝花田在內的29個品牌被封。搜索相關品牌關鍵詞時，其筆記內容已無法顯示。

有媒體總結，“虛假種草”、“代寫代發”、“素人鋪量”，是本次治理的核心。據了解，此次治理將進一步擴大至整個“代寫代發”的灰產鏈的上下游。

小紅書憑借其“種草”心智，不斷制造熱點，也成為了新消費品牌的策源地。然而，一條以品牌發布需求—灰黑產平臺對接—寫手或博主鋪量的灰色產業鏈形成并侵入平臺，一度讓用戶開始對種草內容的真偽心生戒備。而在當下，小紅書正以鐵腕手段，顯示對抗灰產的決心。

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一條隱形的灰色產業鏈

一條代寫的筆記只要4元。

這是虛假營銷灰產近幾年高效運轉下的“產物”，而這條產業鏈之所以存在于小紅書、B站等內容平臺上，也有其深刻的背景。截至2019年底，約有6.49億網民有購物習慣，94%的消費者決策過程會受好內容影響。內容平臺成為了品牌做口碑營銷的新陣地，也成為灰黑產伺機窺探。

不少品牌盯上了平臺的種草心智，通過外部中介機構或者平臺，以產品置換或現金的方式尋找大量素人，在平臺鋪設未經真實消費體驗的內容，由此形成了一條虛假營銷的黑灰產業鏈。

在這一鏈條中，發布虛假筆記的素人，以貼吧、豆瓣等為代表的外部平臺，都只是“代寫代發”虛假營銷產業鏈的一部分。事實上，發需求單的品牌和“紅通告”、“螃蟹通告”等第三方接單中介平臺，才是黑灰產業鏈上最關鍵的兩環。

以紅通告為例，億邦動力登錄小程序看到，該平臺同時提供小紅書、抖音、微博、點評、B站等平臺的品牌招募信息，這些品牌既有食品、美妝個護、小家電、服鞋包配等，也有線下探店，品牌方提供一些實物商品或推廣費，這些推廣費少則50多則500。

億邦動力點擊進入一個“英國知名品牌益生菌”品牌的招募貼，上面赫然寫著：“百粉看圖寫文，費用30”，“后期維護基礎數據到主頁平均值即可”。另一個韓國美妝個護品牌的招募貼里寫著“圖文我這邊提供，文案由你編輯，內容很簡單，不寄產品，稿費15，月底結算。”

原本“種草”是用戶基于真實體驗，真誠分享，口耳相傳，形成好的產品口碑如滾雪球一樣生長，積累出品牌的長期價值。然而這些品牌通過第三方接單平臺下單，僅憑著大量素人看圖寫文弄虛作假形成筆記，卻嚴重干擾了用戶的判斷，也擾亂了市場。

小紅書封禁虛假營銷品牌的消息一出，便有評論道：對小品牌來說也是一次轉折的機會，以前跑拼不過，現在還有一點可能拼一下。由此可見行業苦虛假營銷久矣。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示，虛假營銷一方面違反了消費者權益保護法，侵害了消費者的合法權益，另一方面也對同行存在不正當競爭行為，違反了《反不正當競爭法》。

如今，欺騙了用戶和平臺，但品牌方，也為“造假”付出了代價。在小紅書搜索“半畝花田”、“wonderlab”等本次被封禁的品牌，相關筆記內容已經無法顯示，頁面僅出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示，用戶無法在小紅書上看到任何品牌信息。

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為什么對虛假種草品牌說“不”

治理數據作弊也好，打擊軟廣也罷，對于熟悉小紅書的人來說都再尋常不過。近年來，小紅書在生態治理方面的舉措不斷，然而批量封禁虛假營銷的品牌卻實屬第一次。

對此，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示，“如果不截斷品牌‘代寫代發’的需求，這個灰產鏈就會持續存在、持續生長，只治理平臺內的虛假內容和賬號，就是治標不治本。”

從灰黑產的運作鏈條可以看出，處在上游位置的下單品牌和提供撮合交易的第三方下單中介平臺是治理灰黑產的關鍵環節。

據統計，像“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”這樣依托于“代寫代發”灰產鏈生存的通告平臺多達20余家。在這些平臺上發單的主體，以承接品牌方需求的第三方中介機構為主，也不乏一些繞過中介，直接在平臺發單的品牌方，“螃蟹通告”還為此開通了認證品牌直招的通道。

打蛇打七寸，只有管住下單的手，才能徹底阻斷產業鏈。游云庭在分析小紅書此次治理專項時表示，虛假營銷產業鏈本身也有供求關系，接單者迎合的是上游品牌方的需求，斬斷上游需求才能徹底治理黑灰產業鏈。

億邦動力觀察到，這次治理力度來看，也破除了外界對“治理軟廣是為平臺自身商業利益”的猜疑。此次，小紅書將暫停與封禁品牌的合作，是平臺與違規品牌的徹底“割席”。

回溯歷史可以看出，在保護用戶體驗，維護平臺安全上，小紅書從未手軟。2019年以來，小紅書設立專業團隊，曾先后實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差內容、虛假種草筆記和賬號的“啄木鳥計劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產招募鏈接。

為了應對灰黑產對平臺的攻擊，小紅書設立有獨立生態部門，已完成從產品、技術、運營到審核的全閉環。通過加強技術管控水平，提升機審模型攔截能力，加大人工巡查力度，拓寬用戶舉報渠道，加強內容安全專項培訓等手段，不斷提升平臺的治理成效。

真實內容被視作小紅書的護城河，此次封禁虛假營銷品牌的鐵腕治理手段，短期看會某些品牌受傷，但長遠看維護所有品牌的生存土壤。

那么，品牌商應如何在小紅書上自處？

顯而易見，“代寫代發”、“素人鋪量”等虛假營銷內容未來長期都是重點監管區，小紅書方面曾表示，此次治理范疇將進一步擴大，覆蓋整個“代寫代發”灰產鏈的上下游。減少虛假繁榮，本身也是在維護品牌方市場的秩序。

真實、優質的種草內容才會受到用戶和平臺歡迎，而過硬的產品才經得起消費者檢驗。

例如最近走紅于小紅書的傳統品牌“盼盼”誕生至今已25年，多年來因其產品過硬多次成為國際賽事贊助商。今年8月，盼盼新品厚椰乳上市時將全部重心放在小紅書上，憑借美食領域不少KOL、KOC對產品對再創造，讓產品有了多種喝法，快速被年輕人群中種草，據其事業部總經理Peter介紹，在實現了破億級曝光與百萬級互動后，新品厚椰乳的全線銷量超過了百萬，成績喜人。

而小紅書搜索沉淀的數據，也能讓品牌方在營銷時更具預見性。小紅書品牌營銷策略負責人圣香曾表示，用戶在小紅書搜索的內容往往代表潮流趨勢，因此小紅書的數據前置化方便品牌做決策。

結束語

坊間戲傳小紅書如何推廣，就是“先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦 、薇婭”，讓很多品牌方虛幻認為，素人、硬廣、大批量是在小紅書出圈的捷徑。小紅書今日之舉，再次向行業明確，平臺拒絕任何虛假營銷，并將治理到底。用戶信任對品牌、對平臺來說才是立命之本。正如小紅書《社區公約》發布后所留下的一句話：真誠分享是唯一的流量密碼。