之前有一個傳聞，說是好幾年前的一天，在廣東順德，有一位30多歲的少婦回家告訴她60歲的老父親，她看見了一家“十元店”，里面的東西都好有品位啊。  

老人聽完遂去那家店里逛，發現果真如女兒所言。  

這家店的東西便宜、時尚、有品位，于是，便買了很多東西送給親戚朋友。  

那個60歲的老人，據說是宇宙第一房企碧桂園的老板楊國強，而那家“十元店”則是著名的連續創業者，葉國富一手打造的名創優品。  

姑且不去討論這個傳聞的真假，如若仔細觀察，碧桂園和名創優品這兩家企業，雖然屬于不同行業，但某些方面極其神似。  

楊國強家造的房子，仿若“地產界的名創優品” ：兩三百平米土豪風裝修大平層，盡管細節粗糙得令人發指。  

但低于市場均價的價格，總是能讓下沉市場為之尖叫，而且出品效率奇高，成就了房企周轉史上的神話。  

而葉國富的名創優品，又頗有幾分“零售界碧桂園”的風采：10元的香水聞起來像祖馬龍，15元的刀叉欲與雙立人試比高。  

明明是一家十元店，裝修要照著無印良品設計，logo對標優衣庫。  

產品便宜，裝修有“逼格”，名創優品的流量和訂單量，自然是滾滾來，再依托著加盟商的“進貢”，籌措到的資金很快就能回流到名創優品。  

高周轉背后的資金利用率不容小覷，盡管產品賣得便宜，但只要資金能快速形成正向循環，企業就能以幾何式地倍速膨脹起來。  

如此一來，低價產生的巨大訂單量又形成產生更強的議價權。  

55年出生的楊國強，和77年出生的葉國富，盡管年齡上差距不小，不過論起商業上的打法，也算是同宗同派。  

長江后浪總是推著前浪跑。  

碧桂園前些日子才剛剛經歷過債務風險排查，葉國富更年輕，是否可以將這套資本游戲發揮得更加淋漓盡致？  

這是一張老船票，想要靠岸新港灣的故事。  

買我名創優品，與優品何干？

2013年，葉國富從日本帶回來一位名叫“三宅順也”的設計師，一起創辦了名創優品。  

三宅順也負責設計和日本公司的運營，而葉國富則負責供應鏈整合和中國公司運營。  

那幾年還沒有“偽日貨”這個概念，國人聽見設計見長的東洋國，來了位設計師，腦子里立刻把他放到了高田賢三、山本耀司這種咖位。  

名創優品也躲在背后默默地添油加柴，說三宅順也有著“安迪·沃霍爾的雙重特質”，說他雖然和許多知名設計師師出同門，但“低調的像一顆塵埃”。  

遇見了葉國富，二人干柴烈火四目相對一拍即合。  

2013年底，名創優品首家門店在廣州正式開業，店的門頭晃眼一看總有種無印良品的錯覺。再加上相似的產品，名創優品開始漸漸以“山寨無印良品”的名聲為人所熟知。   

不同的是，名創優品更聚焦低單價商品，降低了消費者的購買門檻，在不知不覺間還能提升了購買數量和頻次。  

葉國富給這套模式總結了一套口訣，美其名曰“三高三低”：高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。

名創優品的東西到底算不算高顏值，這個見仁見智。  

翻一翻大神云集的知乎，有網友曾對“三宅順也”進行扒皮才發現，這位名創優品的主創設計師，一個知名設計品牌的靈魂人物，居然有可能是一位演員。  

人們恍然大悟，如果一個品牌連主創設計師都可以是假的，那么山寨任何東西也都不足為奇了。  

這些年，讓名創優品蜚聲在外的，除了每年近百億的營業額，還有多年的侵權爭議。  

2016年，插畫師“白關”的起訴，名創優品侵權勝訴；2018年，PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》轟動一時，稱名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。同年3月，家居品牌NOME的母公司廣州諾米，也起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權  

在一系列罵戰背后，人們很容易忽略名創優品的另一大硬傷：質量。

根據公開信息顯示，從2015年到2018年，名創優品有多款產品有害物質超標，但不知何故，這一類新聞總是不如葉國富炫耀品質的聲量高。  

名創優品用“大牌平替”打下江湖地位，有了一年數億的大客流之后，再找新工廠貼牌代工時，慢慢就有了苛刻的要求。  

2015年，名創優品就曾對一家工廠提出“采購價含稅、含包裝必須是5元，另外還要求60天賬期、滯銷產品可退貨”的要求。  

廠家在錢上被克扣，只能從其它地方找補。

曾經就有消費者在名創優品買到的粉紅豹紙巾上，發現了“維達”的印花，這自然是拿別家的退貨產品向名創優品“投桃報李”了。  

在葉國富這套“三高三低”的口訣中，前兩個多少有掩人耳目的成分。  

唯有“高效率、低成本、低毛利、低價格”這四項，是名創優品這些年來扎扎實實一直在執行的。  

2018年，伴隨名創優品IPO籌備的消息放出，葉國富背后的金融平臺分利寶也浮出水面。穿透層層股權關聯，人們這才驚覺，那個曾經為實體零售站臺的“廣州阿富”，原來除了做連鎖店，對金融也是情有獨鐘。  

加盟名創優品，乍一看是一門當“甩手掌柜”的好生意，不用看店、不用管賬，甚至不用懂零售，只要給錢，就可以坐等門店每天營業額38%的分賬了。  

但是當“甩手掌柜”的代價可不低，要開一家名創優品的新店，首先位置必須在一流商圈核心區域，還需要準備20萬加盟費、80萬貨品保證金，裝修按每平米2800元的價格預付，再加上租金和必備的流動資金，大概需要近300萬資金。  

分利寶的適時出現，對于一些存在資金難題的加盟商是一個“機會”。  

而對名創優品而言，一個分利寶不僅可以實現資金內部循環，大部分的風險還都落在了加盟商身上。  

按照名創優品的開店規模，其收取的貨品保證金高達30億元左右。  

但如果名創優品拓店的腳步放緩，或門店經營難以為繼、加盟商無法還款，那么還款壓力就會轉移到名創優品——沒有足夠的現金，極有可能被退出的加盟商或者逾期借款拖垮，導致投資人收不到回款。  

事實上，名創優品多數加盟商都很難逃離“開業3月流水下滑，開業2年出現虧損”的怪圈。  

如果不能實現“百國千億萬店”這樣的豪邁愿景，“三個鍋蓋蓋五個鍋”的游戲，很快就將難以為繼。  

正如諾米家居創始人陳浩所言，名創優品是金融玩家的游戲。

開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。  

葉國富反對葉國富

“護城河”這個概念，最早是巴菲特提出來的。  

1993年，巴菲特在給股東的信里提到，他最喜歡的公司是：“一個美麗的城堡，周圍是一圈又深又險的護城河，里面住著一位誠實而高貴的首領……”  

對于企業而言，護城河到底意味著什么？巴菲特每次說的內容都不大一樣，比較感性。  

查理芒格也配合過老大，說過一些建立護城河的技能，但基本是從財務投資角度看企業。  

一千個人心中有一千個哈姆雷特，在葉國富決定創立名創優品時，腦海里一定也幻想過，什么才是那個又深又險的護城河。

或許是早年創業經歷太過深刻，在這位21歲即南下打工的男子心中，“便宜”成了最堅定的選項。  

現在年輕一點的消費者可能很多都不知道，在創辦名創優品之前，2004年，葉國富曾經創辦過一個名叫“哎呀呀”的品牌。  

在那個時候，名創優品的“雛形”已經開始醞釀。  

那些單價一兩元卻擁有當紅明星代言的產品，很快席卷了下沉市場，為了降低成本，也為了加快上新提升新鮮感，葉國富選擇加快貨物和現金的流轉周期。  

很快，哎呀呀實現近千家的開店規模，總銷售額達到5.6億元人民幣，同時也面臨了極大的經營困境，產品質量受到質疑、山寨被噴、加盟騙局、經營亂象……  

但葉國富的一系列雷霆手段，已經讓哎呀呀的資金周轉率，縮短到了只有驚人的10天。  

盡管哎呀呀留下一地雞毛被市場拋棄了，但對于“低價連鎖快速周轉”的模式，葉國富卻沒有死心。  

葉國富最終醞釀出了名創優品，而且一經出世，很快就成為當時中國購物中心里罕見的非服帽類零售渠道。  

這背后亦有時運相濟，彼時中國供應鏈已在眾多海外品牌的 “訓練” 下生產有素，他們需要新訂單，但自主建立品牌的膽魄與能力又尚未形成。

2017年，葉國富豪言壯語定下“百國千億萬店”戰略計劃，名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。  

如前文所述，門店的快速擴張是支撐整個商業模式運轉的核心。  

可是截止去年底，名創優品并未完成的上述計劃，門店僅突破5000家，于是葉國富將期限調為2022年。  

名創優品門店開拓的速度明顯變緩了。  

根據財報數據來看，2021年前三季度，名創優品分別新增門店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家。  

供應商的訂單量也不會騙人：2018 年之前，每年都是將近 3 倍的增長，之后就趨于平穩了。  

這兩年增長放緩雖有疫情的影響，但它帶來的沖擊卻讓葉國富很難接受，他花了許多錢，請了很多咨詢公司為他出謀劃策，甚至搞出了對標 “網易嚴選” 的電商網站。  

從當年在報紙上的碰瓷言論來看，葉國富極其輕視電商。  

畢竟，他是靠線下零售店起家的，但葉國富愿意把這種已經銷聲匿跡的嘗試，重新翻出來，足見其內心的不安。  

新的機遇，大概是跟漫威達成 IP 合作時看到的。2019 年，名創優品廣州漫威黑金店在天河游戲城開業，“每天排隊，很恐怖”。   

看到潮玩市場的高增長后，TOP TOY 作為增長的“第二曲線”正式啟動，還被納入了上市體系。  

按照葉國富的設想，TOP TOY對標的應該是泡泡瑪特。  

可他忽略了一個問題，潮玩雖然是一個新興的巨大市場，但它過于垂直和集中，這也就導致，一個城市可以開無數家名創優品，卻只能開一兩家潮玩門店。  

可是葉國富必須要吹大這個泡沫。  

當“性價比”護城河漸漸失效，想要保持增速，繼續贏得市場和消費者，葉國富必須要講一套新的故事。  

如他自己所言，進入零售3.0時代，只有性價比是感動不了90后消費者的。  

 “感動”這個詞放在消費領域多少顯得有些厚重，曾經的十元店不需要這種厚重，那是屬于“廣州阿富”的時代。

盡管葉國富這些年，一直做的都是年輕人的生意，可是世界在變，年輕人也在變。十年前的年輕人和現在的年輕人顯然已經不再是同一批。  

葉國富顯然已經意識到，潮玩是一個反性價比的領域，這與他當年堅守的方向背道而馳。而當下年輕人所力捧的國潮，也不同于名創優品曾經追逐的偽日系。  

為了更了解年輕人的興趣，葉國富只能邯鄲學步，不僅每天至少刷一個小時的小紅書，張口幾乎必提“潮”字，連穿衣打扮也變了。  

一些見過葉國富的人，發現這兩年他突然變“潮”了。  

《晚點LatePost》里有這樣一段描寫，“阿富脫下穿了十來年的‘大老板四件套’，西裝+領帶+襯衫+皮鞋被代之以休閑外套、白色短T、Lululemon慢跑褲、Adidas或NIKE運動鞋，手表也從50萬的百達翡麗換成不到3000元的華為智能手表GT2 Pro……”  

感動不了自己的東西永遠別想感動別人。  

于是，從擁護性價比到反性價比，從反線上到走向線上，從偽日系向國潮靠攏。葉國富極其努力地把自己推入一個并不熟悉的世界里。  

葉國富今年48歲，他需要去相信一些新的東西，但卻忽略了，這冥冥中也是在反對舊的自己。  

可是他大概率已經忘記了年輕本來的樣子。  

那份動不動就敢給“杭州老馬”一億賭資的張狂和恣意，對人生過半者而言，都很難輕易效仿。