“進去買包洗臉巾算了”，步入大學生涯的最后一個年頭，劉麗已經沒有太多精力花在逛名創優品上，而在剛進大學的時候，她一度很享受和閨蜜一起在店內采購的時光。

一個不爭的事實是，疫情常態化時代下，這家號稱“‘年輕人都愛逛’的生活好物集合店”，正在失去其最大消費群體的擁護。

這一點從名創優品剛剛公布的最新一季財報數據也能夠體現地淋漓盡致。盡管當季公司實現了營收和凈利的雙增，調整后的凈利潤率更是創造了疫情爆發以來近7個季度的新高。

但是另一組數據卻讓資本市場和消費者都感到擔憂。目前，公司在海內外的Miniso門店數量為5045家，較上季度末新增174家。另一大被給予厚望的潮玩業務TOPTOY目前門店數為89家，單季僅新增17家。

并且單店的盈利能力也在下降。2020財年，名創優品單店收入同比下降19.8％，盡管這一數據在隨著疫情管控的向好而復蘇。人們仍舊要懷疑，這家一度創造了“興趣消費”概念的潮流品牌還能再“潮”起來嗎？

帶著這樣的疑問，結合線下探訪，去消費試圖拆解以下三個問題：

1.傳統業務中，“十元店”的理念還有競爭力嗎？

2.潮玩和美妝，能成為名創優品的第二增長曲線嗎？

3.從“偽日系”到新國潮，名創優品的自己在哪兒？

“最牛十元店”，深陷流量焦慮

“門可羅雀”，這個詞用來形容工作日下午的名創優品絲毫不為過。這家被市場公認為“最牛十元店”的品牌，如今正在和多數品牌一樣，正在經歷難熬的流量焦慮。

位于武漢光谷廣場、周邊大學環繞、軌道交通便捷，這家最“接近”年輕人的名創優品門店本該是品牌5000多家中的營收擔當。如今，正在經歷裝修的門店內，施工師傅加店內導購的人數都超過了進店的顧客數。

在接近半個小時的時間里，我們發現，共有5位顧客進行了結賬消費。選購的商品中，包括洗臉巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

拍攝/去消費

去消費（quxiaofeiba）就逛名創優品的緣由，隨機和幾位顧客聊了聊，對方給出的理由均是有剛需才會進店購買，平常逛街很少會來名創優品。

其中一位在附近大學就讀的大學生表示，目前武漢的大多大學都施行了封控管理，大學生出校的頻率明顯降低，自己也是因為應聘的緣故，路過名創優品，想買些口罩帶回寢室。

顯然，疫情的反復，帶給了名創優品線下零售店極大的流量壓力。這也是公司最新一季財報數據中，門店擴張腳步放緩的最大原因。

數據顯示，目前名創優品全球Miniso門店數量為5045家，距離名創優品提出的2022年實現開店1萬家的目標，僅僅完成了一半的KPI，并且單店收入也還在呈現同比下降趨勢（降幅7.4％）。其中直營門店方面，截至2021年年底，僅為5家，

擴店腳步放緩，意味著依靠加盟費的商業增長模式遇阻。

另一方面，近年來涌現的眾多生活好物集合店，正在讓最早進入這一賽道的名創優品，顯得不那么平價。

在名創優品武漢光谷廣場店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店內，我們看到了比名創優品門店更多的顧客。當然，這家同樣主打時尚休閑百貨的門店，擁有比名創優品更大的建店面積、更多的SKU擺放、更加潮流的門店裝修風格。

囊括了美妝、潮玩、生活百貨等多樣式商品的店內，幾乎能夠對標名創優品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在價格上絲毫不輸給名創優品。以人氣玩偶盲盒系列產品為例，39元的價格與名創優品的同類產品價格持平。

由于百貨類商品的品牌效應不夠集中，較低的門檻使得塑造一個生活百貨類品牌并不具有較高難度。據統計，在統同一商圈內，與名創優品功能類似的集合店多達5家，瓜分著年輕人有限的新生活方式需求。

各類生活好物集合店品牌 拍攝/去消費

回歸名創優品單店本身，位于光谷廣場的這家門店建店面積不足150平，員工數量為5人。

根據國元證券經紀研報顯示，一線城市的門店租金約占總流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要實現7.5％的門店利潤率，需要550萬元的總流水，平均每天的營業額需達到1.5萬元。

這對于目前深陷流量焦慮的Miniso門店來說是個不小的挑戰。嚴峻的環境也促使著名創優品邁向了尋找第二增長曲線的道路。

潮玩和美妝，不是名創優品的style

“感覺沒有什么特別有新意的盲盒，都是一些普通的聯名”，同樣位于武漢光谷廣場的TOP TOY店外，一對酷愛盲盒的情侶逛完后向去消費吐槽道。

在過去的兩個財報季中，名創優品連續兩次重點提到了這項新興業務。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY營收為1.31億元，占總營收比重為4.7％，去年同期營收僅為260萬元。

數據顯示，2019年中國潮玩市場規模已經達到了207億元，未來五年復合增長率為 30%左右，至2024年市場空間將達到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開業，對于傳統門店擴張受阻的名創優品來說，潮玩業務顯然被寄予了相當大的期望。

當然，從目前的實際效果來看，89家門店（最新一季新增17家）能帶來了多大增長還要畫上一個巨大的問號。

來自市場最大的懷疑是產品力。原創IP的孵化對于強調創新的潮玩市場來說，有著舉足輕重的變現作用。

在這方面，沿襲了名創優品“輕資產運營”思路的TOP TOY有著天然的劣勢。數據統計顯示，在TOP TOY門店中的所有IP有超過70％來自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創或共采。

我們來到TOP TOY的門店內，能夠明顯感受到與Miniso門店風格的不同，400平的建店面積內有著高達近300個SKU擺放。

但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨家IP系列占比過低。盡管品牌已經將自有IP產品擺在了最顯眼的位置，但縱觀整個門店，外采IP與獨家IP的擺放比例接近9:1。

TOP TOY店內，獨家IP稀少且顯眼 拍攝/去消費

當然，據店員介紹，諸如獨家IP的“大力招財貓盲盒系列”銷量高居店內前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市場上也具有一定的價格優勢。

數據統計顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時也遠優于名創優品的Miniso門店，潮玩業務的提升對于營收的支持效果顯著。

當然，相比于泡泡瑪特在2021年交出的自有IP營收比重過半的業績。TOP TOY想要真正培育出自身原創品牌難度不小。

現階段TOP TOY更多的還是依靠名創優品所固有的渠道鋪貨優勢，以平臺模式來銷售爆款IP產品。而同樣的模式，幾乎也復制了名創優品旗下另一大品牌WOWCOLOUR上。

名創優品旗下的美妝品牌 拍攝/去消費

位于TOP TOY門店對面的這家美妝品牌，同樣有著比Miniso更寬敞的店面空間和絢麗的裝修風格。對標屈臣氏的這家美妝集合店，目前全國門店數已突破300家，獲得了超過15億的融資。

無獨有偶，在運營模式上依舊是以外采為主，憑借爆款銷售來帶動店面整體營收。

這兩個子品牌過于依賴平臺代銷模式，也給名創優品的成本支出帶來了極大的壓力。最新一季財務數據顯示，公司銷售和分銷費用（不包括股權激勵費用）達到了3.71億元，同比增長21%。2021年Q1同樣也達到了3.23億元。

對于此項數據的飆升，公司也在財報中解釋系公司繼續推廣TOP TOY費用，及IP產品相關的許可費用增加。

在駐足兩家品牌的半小時內，TOP TOY和WOWCOLOUR合計進店人數不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妝業務看起來似乎也沒有新故事可講。

年輕人不逛名創優品了

2015年葉國富“狂妄”地說：“線下最大的流量在我這兒！”

后來，他的確做到了。2020年10月15日，葉國富帶著4300多家“十元店”，以20美元定價，敲響了紐交所的大門，當日名創優品的市值達63.47億美元。

然而沒過多久，名創優品便迎來了至暗時刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月28日收盤，名創優品的股價為每股7.88美元，總市值暴跌60.6%至24.14億美元。

名創優品股價圖

一向桀驁不羈的葉國富也被磨平了棱角，曾今的“葉大炮”啞了火，默默地將2019年實現“百國千億萬店”的戰略規劃（進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億），往后調到了2022年。

財報數據顯示，截止2021年12月31日，名創優品門店為5045家，萬店目標還差一半，更別說千億營業額了，并且，門店擴張的速度明顯變緩了。

名創優品門店數量 制圖/去消費

而這些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名創優品靠著“天才加盟模式”不斷擴張，逐步占領雜貨零售市場，然而隨著Z世代的崛起，盡管葉國富一直做的都是年輕人的生意，但年輕人變了。

如他自己所說，零售3.0時代，單靠性價比是吸引不了年輕人的，興趣消費時代已來，要讀懂年輕人喜好。

為了更了解年輕人，已經四十幾的葉國富決定打入年輕人內部，刷起了小紅書，并規定每天至少看一小時。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，顯然是他做好功課后，“討好”年輕人的舉措。

而在后疫情時代，普遍消費 降級下，Z時代和需要拖家帶口的80后不同，沒有壓力的他們更愿意為興趣買單，也有著更強的消費能力。

如何精準瞄準消費者的興趣，推出爆款產品，對零售品牌至關重要。

拿潮玩圈來說，一旦某個IP引起熱度，那么這個品類的產品價格都會水漲船高，甚至帶動門店其他產品銷量。

TOP TOY也意識到了這一點，其創始人孫元文曾表示，泡泡瑪特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我們選擇消費者需要的產品，而不是自己喜歡的產品。

這也就決定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原創IP相對較少。不過，這樣一來，很難出現獨家爆款產品。

“逛街的時候會進這些店，但我不一定會在這家買。”潮玩收集者小鹿，在TOP TOY門店里，一邊看著亞克力展示合上標著“獨家”的丑貓，一邊說道，這家店除了這個有特色，其他的和潮玩店大同小異。

而隨著打著“國潮”幌子的品牌越來越多，市場競爭愈發激烈，還一步步蠶食年輕消費者對“國潮”的熱情。

身穿印有“中國”字眼的衛衣，帶上“發財”樣式的項鏈，腳踩國貨球鞋，吃著中式點心，端著中式茶飲，包里帶著外殼印有傳統字畫的口紅，在一年前，你是潮人，而現在或許只配說是“土潮”。

在葉國富不熟悉的世界里，打上“國潮”標簽的潮玩、美妝品牌，就好比邯鄲學步，差異化不明顯下，這兩項新業務，要想抓住年輕人的心，還要再下功夫。

寫在最后

營收增速放緩、門店擴張不及預期、市值持續暴跌，曾經風光的“十元店”，門可羅雀，已經慢慢被年輕人拋棄。

“不跟著年輕人走,我們就沒有未來”,葉國富如今帶著名創優品，正努力追趕新一批的年輕人。

靠潮玩和美妝領域，拯救名創優品，后入場者要想搶奪份額，必然要付出更大的代價。

從“偽日系”到新國潮，名創優品想要撕下標簽潮起來的努力，似乎并未成功。葉國富曾經口中的百國萬店夢，如今來看，道阻且長。

參考資料：

1.《擴店不及預期，押注國潮恐難撐起名創優品的野心》潮起網;

2.《名創優品，“潮”不起來了？》開菠蘿財經。