來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

作為一名80后，筆者第一次知道披薩是來(lái)自小時(shí)候的動(dòng)畫(huà)片《忍者神龜》，因?yàn)槔锩婵傆幸恢粸觚攧?dòng)不動(dòng)就說(shuō)要來(lái)一份餡餅，那時(shí)候以為這東西一定是人間美味。

比薩，又叫做意大利餡餅，是一種發(fā)源于意大利的食品。通常的做法是用發(fā)酵的圓面餅上面覆蓋番茄醬、奶酪以及其他配料，并由烤爐烤制而成。

據(jù)羅馬歷史記載，公元前三世紀(jì)，意大利人就有一種吃法：圓麥餅+橄欖油+香料+石上烤。這被理解為披薩的雛形。

在世界范圍內(nèi)，青少年是披薩的主要消費(fèi)人群。

1997年進(jìn)入中國(guó)的這家披薩公司準(zhǔn)備上市了，你吃過(guò)它家的披薩嗎？

01

全球披薩之王

中國(guó)公司三年虧近10億

3月28日，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)勢(shì)股份”)向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬在主板掛牌上市。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)成立于2008年，在2020年12月對(duì)Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂(lè)當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷(xiāo)商）完成了收購(gòu)，成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。

按2020年全球零售銷(xiāo)售額計(jì)算，達(dá)美樂(lè)是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)18800家門(mén)店。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)也是中國(guó)前五大比薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司，同時(shí)也是中國(guó)第三大比薩公司。

根據(jù)沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)比薩市場(chǎng)整體規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長(zhǎng)一倍至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。而比薩外送市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年增至374億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的60.0%。此外，與其他東亞市場(chǎng)相比，中國(guó)比薩市場(chǎng)滲透率仍然較低，2020年中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家比薩門(mén)店，而同期日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。

2010年我國(guó)有55家注冊(cè)披薩企業(yè)，而到了2020年，中國(guó)披薩注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)到了8358家，披薩的門(mén)店在中國(guó)一線及低線城市的滲透率在不斷提高。

可見(jiàn)披薩消費(fèi)在近些年有著爆發(fā)性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，且現(xiàn)今的中國(guó)披薩市場(chǎng)處于正在發(fā)展的階段前景廣闊。

但是，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展并不理想。招股書(shū)還顯示，截至目前，達(dá)勢(shì)股份并未實(shí)現(xiàn)盈利。2019年、2020年和2021年，達(dá)勢(shì)股份的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.72億元，以此計(jì)算，近三年達(dá)勢(shì)股份累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈虧損9.27億元。也就說(shuō)，達(dá)勢(shì)股份非但沒(méi)有讓收益與凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)匹配發(fā)展，反而陷入了虧損不斷擴(kuò)大的“境地”。

達(dá)勢(shì)股份解釋稱(chēng)：主要是由于疫情影響，同時(shí)新增了大量門(mén)店、中央廚房，增加一定運(yùn)營(yíng)成本。

達(dá)美樂(lè)能做到全球細(xì)分品類(lèi)第一，實(shí)屬不易。其最大核心的標(biāo)簽只有兩個(gè)：披薩+外賣(mài)。

與普通餐飲外賣(mài)相比，“30分鐘必達(dá)”是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的顯著差異化優(yōu)勢(shì)。2021年超過(guò)91%的外賣(mài)訂單是30分鐘內(nèi)完成的，平均送達(dá)時(shí)間為23分鐘。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)也非常接地氣。在菜單上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)提供比薩餅底以及意面、焗飯、配菜、甜點(diǎn)、飲料、湯類(lèi)。為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的口味，達(dá)美樂(lè)中國(guó)自2018年起已推出超過(guò)100種新菜式，例如受到高度好評(píng)的金沙咸蛋黃嫩雞比薩。

02

賣(mài)批薩投資回報(bào)率高于谷歌、亞馬遜

由于達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量有限，可能很多人并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)送披薩的全球之王。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)在招股書(shū)中提出：計(jì)劃在2022年和2023年分別新開(kāi)120家和180家新店，并在一線城市布局中，增加門(mén)店絕對(duì)數(shù)量的同時(shí)，開(kāi)發(fā)僅提供外帶和外送服務(wù)的新門(mén)店模式。

這樣的開(kāi)店速度，相對(duì)于中國(guó)其他的餐飲品牌，簡(jiǎn)直是“小兒科”，難怪進(jìn)入中國(guó)這么多年，依然規(guī)模并不大。

但是達(dá)美樂(lè)在美國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭卻非常厲害。

早在2017年，有機(jī)構(gòu)復(fù)盤(pán)了2004年以來(lái)的美股增長(zhǎng)情況。當(dāng)時(shí)，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌（Google）的股票投資回報(bào)率超過(guò)了16倍。而同在2004年上市的披薩公司——達(dá)美樂(lè)，算上分紅、拆股等的投資回報(bào)率高達(dá)27倍。

但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)達(dá)美樂(lè)的業(yè)績(jī)其實(shí)相當(dāng)糟糕，2004年同店銷(xiāo)售額基本沒(méi)有增長(zhǎng)，上市籌資1.37億美元超50%還要用來(lái)還債。這樣的糟糕態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到2010年。

但就算是從2010年計(jì)算，達(dá)美樂(lè)的成長(zhǎng)性也超過(guò)了蘋(píng)果、谷歌、Facebook和亞馬遜。到2017年，其股價(jià)暴漲20多倍；而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜也就翻了5倍多。

2020年，新冠疫情影響全球線下實(shí)體商業(yè)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)7天就損失了5000億營(yíng)收。

但達(dá)美樂(lè)的業(yè)績(jī)依舊亮眼，其Q1財(cái)報(bào)顯示：公司營(yíng)收8.73億美元，同比增長(zhǎng)4.4%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的8.69億美元；攤薄后每股收益3.07美元，同比上漲39.5%，超出市場(chǎng)預(yù)期的2.32美元。達(dá)美樂(lè)獲得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融機(jī)構(gòu)的買(mǎi)入、增持等評(píng)級(jí)，使其市值一躍爬升至150億美元。

1960年，還是大學(xué)生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盤(pán)下一家披薩店，給它起名為“Domino's Pizza”。這個(gè)披薩店80%的業(yè)務(wù)都是外送，持續(xù)7年之后，兩兄弟才開(kāi)始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)展。由于舉債經(jīng)營(yíng)，達(dá)美樂(lè)1969年就陷入資金鏈斷裂，欠下150萬(wàn)美元走向破產(chǎn)邊緣。一直到1977年，達(dá)美樂(lè)才還清所有債務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展通道。

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達(dá)美樂(lè)與必勝客及棒約翰的對(duì)比

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，披薩第一品牌似乎是必勝客。但筆者多年來(lái)的體驗(yàn)，真心覺(jué)得必勝客的披薩實(shí)在是太難吃。

在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，達(dá)美樂(lè)布局了北上廣深津杭等城市，其中上海109家，北京門(mén)店83家。在達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)之前，必勝客(Pizzahut)早于1990年在北京東直門(mén)開(kāi)了第一家店。這些年來(lái)，必勝客在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭并不理想。

2021財(cái)年，必勝客在全球有1.838萬(wàn)家餐廳，其中64%位于美國(guó)境外，超過(guò)99%的門(mén)店由特許經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)，整體零售額達(dá)到129.55億美元。

必勝客約占百勝中國(guó)營(yíng)收體量的16%，僅次于肯德基。2021財(cái)年，必勝客總體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6%，由同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%推動(dòng)。今年2月9日的季報(bào)電話會(huì)議上，百勝CEO David Gibbs夸獎(jiǎng)必勝客：“2021年的增長(zhǎng)軌跡出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，證明了我們的團(tuán)隊(duì)和特許經(jīng)營(yíng)者的辛勤工作。”

2021年必勝客新開(kāi)了235家店，是2016年以來(lái)最多的一年。截至2021年底，必勝客在中國(guó)的餐廳數(shù)目幾乎是達(dá)美樂(lè)5倍多。2021年，必勝客的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，而肯德基的同店銷(xiāo)售額下降了3%。百勝中國(guó)一直希望必勝客能成為肯德基之后的增長(zhǎng)極。

除了必勝客，國(guó)內(nèi)還有一家外來(lái)披薩品牌可能也比較知名，那就是棒約翰。在達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)之后的2003年，同被稱(chēng)為“世界三大披薩品牌之一”的棒約翰（Papa John’s）也進(jìn)入中國(guó)。2004年1月，棒約翰在第25屆年度特許經(jīng)營(yíng)500強(qiáng)中名列24位。

筆者認(rèn)為必勝客的披薩已經(jīng)很難吃，但是網(wǎng)友認(rèn)為：達(dá)美樂(lè)是全球最難吃的披薩。

達(dá)美樂(lè)如此難吃，為什么還能與必勝客、棒約翰齊名呢？因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)快！雖然被評(píng)為最難吃披薩，但可能也不是那么“特別難吃”，而快速送貨上門(mén)的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)了口感上的不足，這是達(dá)美樂(lè)的核心優(yōu)勢(shì)。

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誰(shuí)在吃披薩？

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的披薩品牌越來(lái)越多，諸如尊寶披薩、大師披薩等等。在國(guó)人的概念當(dāng)中，漢堡和披薩是兩大最經(jīng)典最常見(jiàn)的洋快餐，但是如果有消費(fèi)鄙視鏈，那披薩似乎要高于漢堡一籌。

國(guó)人心理上對(duì)披薩的定位認(rèn)知，主要來(lái)自于必勝客的消費(fèi)教育，在必勝客這么多年的經(jīng)營(yíng)定位之下，披薩似乎不是“快餐”而是具有小資情調(diào)的“休閑消遣”。在這樣的認(rèn)知之下，必勝客似乎在刻意保持門(mén)店數(shù)量，這顯然也是必勝客規(guī)模比肯德基小的原因。

但是，達(dá)美樂(lè)的出現(xiàn)，打破了必勝客對(duì)于披薩的定位。這有點(diǎn)像瑞幸之于星巴克。瑞幸就是賣(mài)咖啡，而且也是快速配送，不講究消費(fèi)場(chǎng)景。達(dá)美樂(lè)就是賣(mài)披薩，不講究小資情調(diào)。

相對(duì)于漢堡、炸雞這樣的品種來(lái)說(shuō)，披薩似乎要更加健康一些，所以在寫(xiě)字樓，加班開(kāi)會(huì)這樣的消費(fèi)場(chǎng)景之下，點(diǎn)個(gè)披薩充充饑，可能是最優(yōu)方案。

無(wú)論必勝客還是達(dá)美樂(lè)，在中式快餐、漢堡、披薩的諸多可選項(xiàng)之下，你會(huì)選披薩嗎？