連續四個季度的增加收入與降本增效的努力后，快手最終在上市第一年交出了一份喜憂參半的成績單。

2021年，快手實現了810.8億元的總收入，同比增長37.9%，四季度月活5.78億，同比增長21.5%，日活3.23億，同比增長19.2%，月活和日活同比增幅均達到了四個季度的最高值。

3月29日財報發布當天，快手股價提升8%，漲至85港元。但次日上午，華爾街日報消息稱“直播打賞金額將設定單日上限，并考慮實施更嚴格的內容審查。”該消息流出后，快手股價應聲下跌了5%（截止到發稿前）。

憂喜交加或許正是快手當下的真實寫照。財報發布前，包括摩根士丹利、摩根大通、中信證券等機構已經將對快手的評級上調至“增持”，快手過去一年在組織架構調整、提高商業收入和降本增效方面的努力均得到了市場的認可，但如果華爾街日報的消息得到確認，對快手還是一定的負面影響。

但好在快手早已不再依靠直播作為主要收入來源，根據2021年財報數據顯示，快手如今的商業結構主要由廣告、直播和電商服務三駕馬車拉動，其中廣告增速達到了95.2%，占總營收的52.6%，而直播在過去一年整體下跌了7%，目前占快手的總營收38.2% 。

從長遠來看，廣告和電商才是快手收入增長的主力，直播的衰退則不可避免。

作為短視頻行業第一股的快手，經歷了過去一年市值狂跌80%的低谷，又在最風雨飄搖的2022年面臨著監管持續收緊、流量和營收需要持續增長的多重壓力。

為了提振市場信心，財報后的電話會議上，快手首席財務官金秉表示，快手對今年實現扭虧為盈，而CEO程一笑則提出了突破4億DAU的日活的中長期目標。

扭虧為盈意味著快手需要進一步降本增效，在降低平臺獲客成本的同時，提高留存與變現效率，而4億DAU則表示快手仍舊在內容、社區生態、品牌等方面進行投入

這兩個頗為矛盾的目標如何在一年內實現，這是快手未來一年甚至中長期的挑戰。

快手的突圍嘗試

從快手2020年和2021年兩年的財報來看，快手的用戶始終仍舊處于增長態勢，但2021年的增速與2020年難以相比。

2021年，快手Q4季的日活是3.233億，同比增加了19.2%；月活數達到5.78億，同比增長21.5%，而2020年的平均日活及月活同比增長分別是50.7%和45.6%。

但增速放緩的不止快手，橫向對比同樣剛剛公布了財報的騰訊、B站、微博、知乎等內容平臺，用戶增速相較于2020年普遍出現了放緩的趨勢。

但快手相較于其他內容平臺的壓力更大，一方面其用戶基數較大，后續的增長壓力較大。值得注意的是，快手2020年年初就已經宣稱贏下K3戰役，日活突破3億，但兩年過后，日活仍在3億左右打轉。

與之呈現明顯對比的是抖音和視頻號，前者日活早已突破6億，后者在騰訊最新的財報中公布了的數據是5億，三家平臺在用戶和商業化層面的競爭極為激烈。

為了突破原有的用戶圈層，提高競爭壁壘。快手在過去兩年重金砸向內容采買，從最早贊助春晚到購買雙奧轉播權，再到加大對短劇、娛樂、體育等垂直內容的運營與孵化，快手試圖通過豐富內容品類強化了短視頻社區的內容消費和創作屬性。

為了擴大全球用戶，快手堅持在出海上進行投入，但截至去年6月份,快手公布的海外用戶數據MAU是1.8億，第三季度和第四季度并沒有就海外數據進行更新，且據36氪了解，其海外業務2021年下半年的重心在于產品和組織架構的調整，以及商業化的試水。也就說，快手仍舊會在海外進行投入，但增長已經不是它的唯一目標。

快手的努力為其帶來了一定程度上的用戶增長，但與此同時也帶帶了2021年高達442億的銷售成本，這部分支出占總收入的55%，快手因此被質疑“燒錢換增長”。

外界關注著快手在大型活動如贊助春晚、獲得東京奧運會轉播權后的用戶漲跌，由此想要推導出快手的投入到底值不值。

而據36氪了解，從2021年Q3季度開始，快手在內容采買上變得更加謹慎，他們更樂于投入與平臺用戶相關度更高，更垂直的內容類型，也更加重視投入產出比。

在此次的電話會上，金秉也表示在謹慎評估ROI的基礎上，快手有計劃小幅增加對于內容成本的投入。“內容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業價值。”

在海外業務上，快手也減少了大規模的投入，提升了對海外商業化的重視。今年3月，快手對國際化事業部進行了組織架構的調整，商業化被獨立出來，直播、電商和廣告的增長計劃都被提上日程。

成立至今，快手經歷過較長時間的自然增長階段，也在上市前后試圖通過加大資金投入打破用戶增長瓶頸，這些努力為快手日活突破3億帶了一定成效。但在4億中長期的目標下，效率會被快手提到空前重要的位置，這既是資本市場對其提出的要求，也是快手在經歷了較長時間的探索后由粗放轉向精耕細作的必然結果。

增長在社區

對于在年內實現扭虧為盈的目標，金秉認為快手實現這一目標的路徑比較明確，“一方面，隨著廣告、電商等高毛利業務的發展，整體毛利率有望持續增長。另一方面，在費用管控上，會繼續加強精細化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，預計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年。”

從2021年Q3季度開始，快手在重視內容采買的投入產出比的同時，收縮了出海方面的投入，將市場聚焦于已經具有用戶規模和變現潛力的拉美、印尼和中東市場，這意味著快手未來一年在銷售成本的負擔會進一步降低。

從財報來看，四季度快手經調整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經調凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。

從增長來看，被寄予厚望的仍舊是廣告和電商。

盡管短視頻行業本身的競爭較為激烈，但短視頻廣告仍處于上升趨勢。據QuestMobile數據，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯網廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場規模同比增長了31.5%，增長率居各類媒介首位。

程一笑就認為“中國短視頻DAU規模有機會達到11億。”作為更具豐富性、互動性及傳播性的內容形式，短視頻仍舊在對傳統的媒介進行迭代，2021年快手加載率約為6%-7%，據快手內部人士透露，2022年快手會在考慮社區生態健康的基礎上進一步提升廣告加載率和客戶投放的精準度，這就為快手商業化的進一步提升留有較大的空間。

在電商方面，快手的電商直播收入在2021年達到6800億元，在快手的整體營收中，電商的收入占比并不高，而這與其貨幣化率較低有很大關系，為了提高貨幣化率，快手需要進一步提升內循環，形成電商閉環。今年3月，快手已經停止了第三方平臺的外鏈，而快手小店承擔的交易在全站占比超過了98.8%。

如果只從短期增長來看，短視頻行業大的增長趨勢和電商直播的持續上升仍舊會給快手帶來一段時間的紅利期。但值得注意的是，與抖音、視頻號相比，快手的用戶數據早已不占優勢，能夠為其贏得反轉機會的只有基于社區定位差異化。

在這個方面，快手111.5分鐘的人均使用時長，仍在提升的單個用戶付費數據，以及較高的電商復購率都成為快手短視頻社區和信任電商的故事的支撐點，但關于社區生態如何保持平衡，持續運轉的故事還需要快手繼續尋找答案。