來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/胡篤之

亦莊一聲“京雷”，上周劉強(qiáng)東正式交棒徐雷，接任京東集團(tuán)CEO；同時(shí)，徐雷還以執(zhí)行董事的身份加入京東集團(tuán)董事會(huì)。

這也意味著“二號(hào)首長”的業(yè)務(wù)權(quán)力進(jìn)一步加大，而創(chuàng)始人劉強(qiáng)東仍擔(dān)任董事局主席，手握77%的總投票權(quán)，把控著京東集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。

新官上任的“第一把火”就燒到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任上：4月8日晚，他宣布“不惜力、不算賬，馳援上�？挂��！贝伺e，也算為近段時(shí)間，京東裁員即“畢業(yè)”的社會(huì)輿論壓力，扳回一局。

對(duì)于劉強(qiáng)東的隱退，不少網(wǎng)友調(diào)侃：“果然老板狠起來，自己能把自己給開了�！薄皠�(qiáng)東沒有拋棄兄弟們，跟大家一起畢業(yè)�！�

回顧徐雷“兩進(jìn)一出”京東，從市場板塊到集團(tuán)層面“一號(hào)位”的經(jīng)歷，同時(shí)折射出這家已20余年電商公司的蛻變過程；從創(chuàng)始人掌舵到職業(yè)經(jīng)理人操盤，徐雷難免不被業(yè)界給予京東“劃時(shí)代”的期許，京東正式步入“徐（X）的時(shí)代”，亦是互聯(lián)網(wǎng)下半場的另一個(gè)充滿“未知”的時(shí)代。

偶然與必然

與阿里的張勇、拼多多的陳磊、字節(jié)跳動(dòng)的梁汝波及快手的程一笑不同，他們晉升集團(tuán)“一號(hào)位”，要么是第一波互聯(lián)網(wǎng)上市潮的操盤手，要么是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。相比之下，徐雷為人所知，是在市場營銷業(yè)務(wù)上的精進(jìn)。

而他在北京“軍隊(duì)大院”的背景，一直在坊間傳出各種版本，盡管已被本人否認(rèn)，但也一直頗為神秘�？釔蹞u滾、喜歡足球、觀點(diǎn)犀利、穿著時(shí)尚，則是他區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)掌門人的鮮明個(gè)性，“更會(huì)玩”。

75后徐雷，曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)品牌及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作，而后又擔(dān)任過好耶廣告網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理。2007年，今日資本創(chuàng)始人徐新在投資京東1000萬美元后，同時(shí)向劉強(qiáng)東舉薦了徐雷，擔(dān)任京東商城市場營銷顧問，負(fù)責(zé)組建市場營銷及公關(guān)體系。

經(jīng)過兩年的磨合，徐雷2009年正式加盟京東，出任京東商城營銷副總裁，全面負(fù)責(zé)京東商城廣告推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)、校園及企業(yè)營銷等工作。次年，京東GMV剛過100億大關(guān)。而徐雷在京東從3C家電起家，向綜合型電商平臺(tái)升級(jí)階段，扛起了早期市場體系搭建的工作。

但在2011年徐雷從京東離職了，加入了百麗旗下的電商平臺(tái)，出任優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO，直到2013年，他又重返京東，升任高級(jí)副總裁，重掌市場營銷工作。彼時(shí)，京東正處于赴美上市的沖刺階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕拉開，而騰訊入股京東，并把微信、手Q資源位向京東開放，讓京東在移動(dòng)電商獲得了一張“船票”機(jī)會(huì)。

京東移動(dòng)營銷體系，也就落在了“二進(jìn)宮”的徐雷肩上（無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人），同一時(shí)期阿里移動(dòng)戰(zhàn)略押注“來往”敗北，轉(zhuǎn)為“手淘”由被阿里收購的友盟創(chuàng)始人蔣凡擔(dān)綱，這也讓這位85后大廠高管新秀，一戰(zhàn)成名升至淘寶天貓總裁，直至去年底調(diào)去負(fù)責(zé)阿里海外事業(yè)。

從2011年徐雷第一次從京東離職，到2013年重返老東家，權(quán)力被邊緣化。期間，京東正經(jīng)歷著快速擴(kuò)張、上市引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，整個(gè)大市場業(yè)務(wù)一直處于“寶潔系”高管把持，代表人物為程峻怡、熊青云等，在品牌營銷方面，沿用了寶潔一貫來大手筆、高投入的打法，轟炸傳統(tǒng)廣告渠道。

實(shí)踐下來，與劉強(qiáng)東一貫提倡的“突出效率，結(jié)果導(dǎo)向”不相符，因此在2016年重啟了徐雷掌局大市場，效果也是顯而易見的，不僅把京東618進(jìn)行了重塑，還在流量源頭加碼，與今日頭條、新浪等平臺(tái)先后達(dá)成“京X計(jì)劃”。并向時(shí)下熱門網(wǎng)綜節(jié)目進(jìn)行品牌冠名，徐雷本人也出席脫口秀，擁抱年輕人的同時(shí)，把自己往格力董明珠的范兒上，推了一把。

2017年4月，徐雷被認(rèn)命為京東集團(tuán)CMO。彼時(shí)，京東官方對(duì)他的評(píng)價(jià)：通過組織創(chuàng)新提升了公司的營銷和運(yùn)營效率，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在雙11、三超項(xiàng)目、開普勒計(jì)劃等多個(gè)核心項(xiàng)目中取得了重大突破，為商城構(gòu)建了強(qiáng)有力的運(yùn)營及營銷競爭力；幫助公司搭建了大市場營銷體系、移動(dòng)端的產(chǎn)品研發(fā)體系和圍繞用戶全生命周期管理的平臺(tái)運(yùn)營體系，并為京東品牌的建設(shè)和塑造、向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)。

傳承與轉(zhuǎn)變

徐雷能在寶潔系的壓制中隱忍，后續(xù)并扮演“救火”隊(duì)員的角色，把京東的品牌調(diào)性，從此前3C直男為主的感官，往中產(chǎn)小資的時(shí)尚品質(zhì)感上拉伸，發(fā)揮了關(guān)鍵作用，期間不斷獲得劉強(qiáng)東的信任太重要了。

京東內(nèi)部員工對(duì)他的評(píng)價(jià)，“老徐平易近人，敢講真話，既能帶團(tuán)隊(duì)、救火解決問題，又能培養(yǎng)人，情商智商雙高。”業(yè)務(wù)能力強(qiáng)之外，徐雷身上軍人的高效執(zhí)行力，也是劉強(qiáng)東信任的關(guān)鍵因素。

2018年9月，“明尼蘇達(dá)事件”的發(fā)生，一度讓劉強(qiáng)東本人及京東陷入低谷，京東零售集團(tuán)采取CEO輪崗制度，徐雷成為“種子選手”，是他真正從市場業(yè)務(wù)的縱向，往橫向業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)角色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，徐雷接手的京東收入增速首次低于30%，活躍用戶數(shù)環(huán)比出現(xiàn)了負(fù)增長，以及京東在負(fù)面纏繞，股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的各種壓力下，可謂“內(nèi)憂外患”。當(dāng)年拼多多完成上市，正借助微信生態(tài)，強(qiáng)勢(shì)崛起。而后兩年，抖音、快手等直播、短視頻平臺(tái)，在流量上又切入電商交易。

徐雷頂著壓力，主導(dǎo)了京東零售的組織架構(gòu)調(diào)整，推出了供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)和全渠道建設(shè)戰(zhàn)略，完成了京東商城前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的組織架構(gòu)的劃分，并確立了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，把京東從“線上商超”向“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

▲京東集團(tuán)近10年?duì)I收及增長情況，單位：億元，來源：Wind

而后的三年，京東重新實(shí)現(xiàn)高速增長。截至2021年末，京東年度活躍用戶數(shù)超過5億，全年凈收入9516億元，全年GMV達(dá)3.29萬億。

2013年后，京東集團(tuán)在零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，又以事業(yè)部形態(tài)逐步分化獨(dú)立出來，京東物流、京東健康、京東科技（數(shù)科、云、AI）以及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)等，前兩者已在過去兩年完成港交所上市，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，京東零售業(yè)務(wù)板塊承載了主要“供血”能力。

比如，2021年京東物流總營收為1047億，其中來自京東零售業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)交易占比達(dá)到43.5%；京東健康2021年總營收為262億，以京東大藥房為載體的自營業(yè)務(wù)是京東健康主要的收入來源，占總營收比例為85.3%。

阿里同樣也是在零售板塊托底的基礎(chǔ)上，發(fā)展壯大其他業(yè)務(wù)板塊，張勇從2009年挑起淘寶商城（天貓）的組建，到2018年成為集團(tuán)“一號(hào)位”，也用了十年。主導(dǎo)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，徐雷背后用了十二年，從京東市場營銷操盤人，成長為集團(tuán)業(yè)務(wù)一把手，與張勇當(dāng)權(quán)的軌跡，大同小異。

“鐵打的營盤，流水的兵”，京東各業(yè)務(wù)高管已經(jīng)歷了幾波流動(dòng)，絕對(duì)核心崗位去“空降”職業(yè)經(jīng)理人化，徐雷又會(huì)帶領(lǐng)沉淀下來的“京東老人”走向何方？

已知與未知

劉強(qiáng)東曾表示：“徐雷在集團(tuán)內(nèi)外都得到了高度認(rèn)可，在戰(zhàn)略決策中也發(fā)揮出舉重若輕的作用，自己將會(huì)聚焦長期戰(zhàn)略和未來發(fā)展�！�

換而言之，劉強(qiáng)東著眼未來，徐雷把握當(dāng)下。

2020年5月，劉強(qiáng)東發(fā)布《京東是誰》的內(nèi)部信，表示京東將“堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈服務(wù)公司。”2021年6月18日，他又發(fā)股東信，稱面向未來十年，京東將潛心打造新一代基礎(chǔ)設(shè)施——京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈。

由此可見，即便劉強(qiáng)東交棒徐雷，京東步入“X”時(shí)代，但在未來方向和業(yè)務(wù)組合上，已經(jīng)非常清晰，繼任者是要將其構(gòu)思執(zhí)行落地。

徐雷曾接受采訪時(shí)提到，“手表里面各種大齒輪、小齒輪，一年下來走時(shí)誤差率是正負(fù)一秒，這是怎么完成的？因?yàn)橛幸?guī)則，每個(gè)人有自己的價(jià)值和定位。如果每個(gè)齒輪不按規(guī)則自顧自地轉(zhuǎn)，在那兒轉(zhuǎn)，這個(gè)表肯定是不準(zhǔn)的”。

這就能解釋，徐雷具備高效執(zhí)行力的原因，但他也需要繼承劉強(qiáng)東給京東的“企業(yè)文化”，因?yàn)樗莿?chuàng)始人印刻的“烙印”，很難改變。

未來，對(duì)于京東未知的挑戰(zhàn)，也初露端倪。2021年沒能延續(xù)上一年盈利勢(shì)頭，出現(xiàn)36億元的凈虧損，而2020年盈利為494億元。京東對(duì)于去年虧損的主要原因，財(cái)報(bào)中給出的解釋：2021年全年股權(quán)投資虧損49億元。但在新業(yè)務(wù)層面，虧損面更大，僅京喜業(yè)務(wù)去年四季度就虧了32億元，全年虧損為106億元。

京喜作為京東過去幾年“下沉”拉新的殺手锏，在最近京東裁員運(yùn)動(dòng)中為主要業(yè)務(wù)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)獲得的京喜裁員的截圖顯示，京喜廣東戰(zhàn)區(qū)、四川戰(zhàn)區(qū)和江西戰(zhàn)區(qū)裁員比例為100%。此外，京喜平臺(tái)研發(fā)部裁員25%，技術(shù)研發(fā)部也有部分裁員。

不僅如此，報(bào)道中還提到：京東物流總部的裁員規(guī)模大概在30%左右；京東健康的醫(yī)藥部裁員大概在20%左右，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院裁員可能達(dá)到60%～70%。而京東零售下屬的V事業(yè)群（包含寵物、圖書等類目）也于近期因?yàn)榧軜?gòu)調(diào)整而解散，裁員比例在20%左右。此外，3C等業(yè)務(wù)也正在裁員中。

一直很“穩(wěn)”的京東，這次也沒能逃出互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員。一方面受整個(gè)大環(huán)境影響，疫情反復(fù)、消費(fèi)萎靡；另一方面也反映出消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量時(shí)代”競爭的嚴(yán)峻性。人口紅利消失，向技術(shù)紅利要增長，已是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的必然之路。

京東同樣如此，進(jìn)入“下半場”，數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈將是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的競爭，而京東自從王亞卿（原甲骨文全球副總裁）、張晨（雅虎全球副總裁）離職后，CTO崗位一直空缺，2019年底設(shè)立集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)，作為京東技術(shù)條線的最高管理決策機(jī)構(gòu)，由五位“常委”行權(quán)。

缺乏技術(shù)“靈魂人物”的京東，未來在技術(shù)創(chuàng)新上會(huì)有多大突破，一定程度決定了集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的“上限”。在營銷上駕輕就熟的徐雷，如何在新時(shí)代提升技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“雙軌”發(fā)展，直接影響著他交出掌舵京東的“答卷”。