關(guān)店300家，利潤(rùn)滑鐵盧，成長(zhǎng)于“淘品牌”時(shí)代的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放萍娂娤萑肓嗽鲩L(zhǎng)乏力、轉(zhuǎn)型受挫的困境。初代網(wǎng)紅零食真的過(guò)氣了？

一季度營(yíng)收、利潤(rùn)大幅下滑，全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，2021年關(guān)閉超300家門(mén)店……這是當(dāng)前零食品牌三只松鼠的現(xiàn)狀。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、高端化轉(zhuǎn)型受挫、缺乏大單品……良品鋪?zhàn)铀庥龅碾y題，也并未比三只松鼠更少。

同一個(gè)賽道上，來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)印抛惺称返龋捕济媾R著相似的瓶頸。

2020年以來(lái)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)臃謩e遭遇了大股東高瓴資本、IDG的減持。在二級(jí)市場(chǎng)上，兩家上市企業(yè)的市值紛紛大幅縮水。截至5月12日A股收盤(pán)，三只松鼠市值88.14億元，良品鋪?zhàn)?7.68億元，較兩者最高市值360億元、340億元，已縮水三分之二不止。

抖音、快手等興趣電商的興起，使得隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的 ，采用全品類(lèi)、廣撒網(wǎng)產(chǎn)品模式的網(wǎng)紅零食品牌，首當(dāng)其沖遭到了沖擊；即便隨后這些品牌也拓展了新渠道，但失去先機(jī)使其并未占得優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去數(shù)年之中，零食行業(yè)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，使得多數(shù)品牌未能構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是依靠不斷擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)支撐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

如今，到了不得不正視并解決問(wèn)題的時(shí)候。

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初代網(wǎng)紅零食困局

日前，三只松鼠在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，過(guò)去門(mén)店規(guī)�；�、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，為此公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。

以電商起家的三只松鼠，在近年來(lái)對(duì)拓展線下渠道展現(xiàn)出了不小的野心，大力發(fā)展起了直營(yíng)店和加盟店。其創(chuàng)始人章燎原還曾在2019年放話：5年內(nèi)完成萬(wàn)店目標(biāo)。

但三只松鼠缺了一點(diǎn)“運(yùn)氣”，在疫情所覆蓋的兩年中，章燎原的“小目標(biāo)”并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而留下了一地雞毛。

在度過(guò)了2020年的高速發(fā)展期后，到2021年底，三只松鼠直營(yíng)門(mén)店有140家，加盟店累計(jì)925家，而閉店總數(shù)分別為43家和288家，總關(guān)店數(shù)超過(guò)了300家。

在坪效上，三只松鼠的加盟店要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直營(yíng)店。前者營(yíng)收為7.49億元，后者則為8.18億元。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠收入排名前十的門(mén)店也均為直營(yíng)店。

而這也是大量加盟店關(guān)閉的重要原因，據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，有三只松鼠的加盟商表示，“一開(kāi)始，毛利率能到35%左右，但每個(gè)月收入都持續(xù)下滑，最后選擇關(guān)店�！�

在今年一季度，三只松鼠情況并未緩解，反而更加嚴(yán)峻，財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店。

而“關(guān)店潮”也影響著三只松鼠的營(yíng)收和利潤(rùn)。在今年一季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為30.89億，歸母凈利潤(rùn)1.61億，同比分別下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的營(yíng)收為97.7億，較2020年也有所下滑，幅度為0.24%。

在零食賽道上，另一家零食上市公司良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)上雖然好過(guò)三只松鼠，但遇到的難題也并不比后者少。

在2021年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收為93.24億元，較上一年增長(zhǎng)了18.11％。但其全年凈利潤(rùn)為2.82億元，同比下滑18.06％，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為26.98％，同比下滑0.47％。

今年一季度，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼卣鞲油癸@，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30%。但公司歸母凈利潤(rùn)為9306.11萬(wàn)元，同比下滑了8.86%。

同樣作為休閑零食品牌來(lái)伊份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2017-2020年間，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明顯滑落。同期年凈利潤(rùn)為1.01億元、1010.9萬(wàn)元、1037.1萬(wàn)元、-6519.54萬(wàn)元。

在2021年，其營(yíng)收增速有所提升，達(dá)到了3.63%，凈利潤(rùn)也扭虧為盈，為0.31億元，但利潤(rùn)增長(zhǎng)有不少原因是與來(lái)伊份的投資收益相關(guān)。

無(wú)獨(dú)有偶，在2021年，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收22.82億元，同比增長(zhǎng)16.47％，但凈利潤(rùn)同比下降37.89％；勁仔食品營(yíng)收11.11億元，同比增長(zhǎng)22.21％，凈利潤(rùn)同比下降17.76％。

從整個(gè)零食賽道來(lái)看，曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌們，似乎都陷入了增長(zhǎng)困境。

為了扭轉(zhuǎn)困境，品牌們也都紛紛尋找新的出路。

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為什么會(huì)陷入集體消沉

回顧三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放频陌l(fā)展過(guò)程，電商的興起功不可沒(méi)。

通過(guò)電商平臺(tái)的線上渠道，初代網(wǎng)紅零食品牌繞開(kāi)了被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷(xiāo)體系，以較輕的模式快速獲取了市場(chǎng)份額。這也使得這些零食品牌們與電商平臺(tái)之間有著密切的關(guān)系，在其銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)中，線上收入部分占據(jù)了大頭。

在2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經(jīng)較上一年同期下滑10.39%。在過(guò)去數(shù)年中，三只松鼠的線上銷(xiāo)售額都在總銷(xiāo)售額的八成以上。

良品鋪?zhàn)右恢辈捎镁�上、線下同步發(fā)展的策略。在2021年，良品鋪?zhàn)拥木�上營(yíng)收49.5億元，占比為53.13%，線下?tīng)I(yíng)收43.7億元，占比為46.87%。

但另一方面，線上渠道降低了零食品牌的進(jìn)入門(mén)檻，同一賽道上，不僅有傳統(tǒng)的老玩家、同期成長(zhǎng)的對(duì)手，還有不斷涌現(xiàn)新玩家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而對(duì)電商平臺(tái)的倚重，也使得網(wǎng)紅零食品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須要遵守電商渠道的玩法，零食行業(yè)的“品類(lèi)戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”便吹響了號(hào)角。

在激戰(zhàn)正酣的那幾年，幾家零食廠商從瓜子、堅(jiān)果，到金絲肉松餅、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不斷更新自己的產(chǎn)品SKU，全面鋪開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

彼時(shí)，幾家品牌每年推出的新品類(lèi)可多達(dá)200-400種。一位三只松鼠產(chǎn)品中心總經(jīng)理接受媒體采訪時(shí)還曾說(shuō)，“我們會(huì)像做快時(shí)尚一樣做新品�！毙缕窌�(huì)被監(jiān)測(cè)半年，好評(píng)率低于95%的產(chǎn)品就會(huì)處于淘汰邊緣，而每年目標(biāo)是20%的淘汰率。每當(dāng)某家公司開(kāi)發(fā)出新爆品，其它公司也會(huì)迅速跟進(jìn)、復(fù)制。

三只松鼠SKU最高時(shí)有將近1000個(gè)，良品鋪?zhàn)又钡饺缃褚灿?500多個(gè)SKU。但大量的SKU，卻并沒(méi)有跑出如洽洽瓜子或是樂(lè)事薯片那樣大單品。

在三只松鼠、良品鋪?zhàn)痈咚俪砷L(zhǎng)的階段，它們所采用的“零食全品類(lèi)”被當(dāng)做是挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)大單品”的有效戰(zhàn)略。但在如今，無(wú)論是資本還是市場(chǎng)，都在重新審視大單品的價(jià)值。

大單品的優(yōu)勢(shì)十分明顯，以洽洽瓜子為例，在2021年，洽洽的年?duì)I收接近60億元，其中葵花子業(yè)務(wù)占據(jù)2/3。 依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，洽洽將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端，在內(nèi)蒙、新疆、甘肅等地自建種植基地，在全球也有9個(gè)生產(chǎn)基地，全鏈條控制了瓜子的種植、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售。

對(duì)上下游的嚴(yán)格把控，讓洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在40%以上，也將該商品的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)牢牢抓在自己的手上。 

而相較之下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫驗(yàn)榉N類(lèi)多，難以每個(gè)單品都跑通上下游，更多采取的是貼牌代工的模式。

而代工的模式缺點(diǎn)也十分明顯。一方面，各大零食品牌的產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也讓品牌難以形成消費(fèi)者粘度。相比之下，許多消費(fèi)者或許更愿意直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格遠(yuǎn)低于頭部品牌的代工廠產(chǎn)品。

另一方面則在于品牌很難在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出蟲(chóng)卵，良品鋪?zhàn)右脖黄爻鲞^(guò)雞肉腸生蛆事件。

在一兩年的實(shí)踐后，三只松鼠率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭，自2020年開(kāi)始縮減SKU。在2021年8月，三只松鼠稱(chēng)，公司已縮減約400個(gè)SKU，未來(lái)將維持在400-500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

食品安全事件所導(dǎo)致的負(fù)面輿論以及電商渠道的影響，也在制約著零食品牌們打造品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，變相削弱了品牌們的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

近些年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽冊(cè)陔p11、618等活動(dòng)中屢次刷新業(yè)績(jī)紀(jì)錄，背后是品牌在價(jià)格上的一再讓步。

以三只松鼠的“每日?qǐng)?jiān)果”為例，產(chǎn)品面世時(shí)價(jià)格在200-300元一箱，而如今價(jià)格已降至100元左右。而百草味的同類(lèi)產(chǎn)品為70元左右，派芙為60元左右，隨著這一品類(lèi)的產(chǎn)品增多，價(jià)格或許還將進(jìn)一步下降。

幾家品牌的獲客成本也在上漲。在2021年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)高達(dá)20.72億元左右，同比增長(zhǎng)幅度將近21%；今年一季度，銷(xiāo)售費(fèi)用就超過(guò)了6.83億元。良品鋪?zhàn)?021年的銷(xiāo)售費(fèi)用為16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價(jià)，和持續(xù)攀高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也都是導(dǎo)致品牌們凈利潤(rùn)不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾蕛H為4%和3%。

隨著興趣電商的發(fā)展，新消費(fèi)場(chǎng)景下的人、貨、場(chǎng)被重構(gòu)，消費(fèi)市場(chǎng)從“人找貨”逐漸轉(zhuǎn)向“貨找人”。在這個(gè)趨勢(shì)下，天貓、京東等傳統(tǒng)電商的流量正在被抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)分食。

以三只松鼠為例，其財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷(xiāo)售額同比下降22.32%，在京東的銷(xiāo)售額同比下降11.84%。三只松鼠快速布局了快手、抖音直播帶貨，進(jìn)駐多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

其2021年半年報(bào)顯示，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營(yíng)收已占線上總營(yíng)收比例接近10%。只是比起天貓、京東的下降幅度，這個(gè)增長(zhǎng)還沒(méi)有補(bǔ)上空缺。

要如何在興趣電商時(shí)代下打通新的渠道，事實(shí)上品牌們都還沒(méi)有很好的答案。

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資本還愛(ài)零食品牌嗎？

在二級(jí)市場(chǎng)上，零食賽道的消沉也在影響投資者的信心。

截至5月11日收盤(pán)，三只松鼠股價(jià)為21.98元/股，總市值為88.14億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經(jīng)跌去75%。良品鋪?zhàn)右嗍侨绱�，�?dāng)前市值97.68億元，而其高光時(shí)期，市值為340億元.

從2020年下半年開(kāi)始，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥拇蠊蓶|們便開(kāi)始了套現(xiàn)減持。

在2020年7月，三只松鼠遭到了IDG和今日資本的相繼減持，截至2021年9月，經(jīng)歷三輪減持后，兩大股東累計(jì)套現(xiàn)了18.5億元；良品鋪?zhàn)拥拇蠊蓶|高瓴資本則在解禁后的2021年2月開(kāi)始減持，到2022年4月，高瓴資本從最初持股的11.67%已降至7.51%。

但另一方面，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新零食品牌的熱情并未消減。據(jù)泡騰VC統(tǒng)計(jì)，今年3月，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件有106起，其中食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生融資事件51起，占比達(dá)48%

另?yè)?jù)FoodTalks統(tǒng)計(jì)，在2021年共發(fā)生了278起食品飲料投融資事件，其中零食領(lǐng)域35起，比起2020年的19起，增加了一倍。如每日黑巧、哆貓貓、鹵味覺(jué)醒、椰滿滿等新銳品牌，均相繼獲得融資。

在零食集合店領(lǐng)域，幾家品牌也開(kāi)啟了快速融資的進(jìn)程。據(jù)愛(ài)企查顯示，在2021年4月、8月、11月，“零食有鳴”分別完成了戰(zhàn)略投資、Pre-A以及A輪融資；“零食很忙”在2021年5月獲得了2.4億人民幣的A輪融資；“零食女孩”在2021年12月完成了1000萬(wàn)元的A輪融資……

資本在一級(jí)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的信心，一方面是因?yàn)橘惖缐虼�。�?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。

而頭部企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)上形成絕對(duì)的“統(tǒng)治力”。據(jù)華安證券研究所數(shù)據(jù)，在2010到2020年，我國(guó)休閑零食行業(yè)CR5不增反降，2019年僅為 24.6%，2020年已下降至23.0%。

圖片來(lái)自：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

另?yè)?jù)Frost＆Sullivan統(tǒng)計(jì)，我國(guó)前五大市場(chǎng)份額占有者分別為旺旺（6.7%）、百事（6.0%）、三只松鼠（4.4%）、華泰食品（4.3%）以及良品鋪?zhàn)樱?.2%）。整體來(lái)看，零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局依然分散，這也意味著市場(chǎng)對(duì)于新玩家而言還有機(jī)會(huì)。

另一方面，伴隨著興趣電商崛起的新零食品牌，在產(chǎn)品定位上更加垂直于細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于有健身需求的人群，咚吃、鯊魚(yú)菲特、Smeal、植物教授等品牌紛紛推出了蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食；而在美容零食方面，也有玻尿酸食品、水光飲、燕窩飲等，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護(hù)膚成分正在產(chǎn)生更多的“美妝零食”。

新零食品牌們更加明確的產(chǎn)品定位，借助興趣電商的大數(shù)據(jù)推薦算法，能夠更加精準(zhǔn)地進(jìn)入到用戶的信息流。相比于需要消費(fèi)者有需求再主動(dòng)搜索的電商平臺(tái)，這種“貨”找人的算法使得流量轉(zhuǎn)化率更高。

一位電商人士透露，在當(dāng)前，商家在淘寶花3千推廣費(fèi)，大概可以得到3萬(wàn)的收入，但在抖音，收益能達(dá)到十幾萬(wàn)。

并且，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位也更加適合做大單品。

以每日黑巧為例，在其創(chuàng)立時(shí)，黑巧的品類(lèi)上并沒(méi)有太多知名的國(guó)內(nèi)品牌。在產(chǎn)品上，每日黑巧跟據(jù)甜和苦的程度，推出了幾款黑巧產(chǎn)品，SKU并不多。而通過(guò)單品的規(guī)模化，每日黑巧在產(chǎn)業(yè)鏈也能有更好的把控。

每日黑巧2019年7月正式上線，上線12個(gè)月，成交額破億元，率先在市場(chǎng)上打響了知名度。

在新品牌的快速發(fā)展下，缺乏消費(fèi)者粘度的初代網(wǎng)紅品牌們，正在一步步丟失戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，已經(jīng)成長(zhǎng)到百億銷(xiāo)售額級(jí)別的“三只松鼠”們，也還沒(méi)有被動(dòng)搖根基。只是想講出新的故事，重獲資本市場(chǎng)的信心，就沒(méi)有那么容易了。