提起三只松鼠，你的第一印象是什么？大部分人可能都回答不了這個問題。

這個曾經的網紅零食鼻祖聲量大不如前時，又因關店300家、并宣布全面暫停門店擴張而登上熱搜。

在這之前，4月23日，作為“電商零食第一股”的三只松鼠，發布了2021年年報及2022年一季報，財報顯示，2022年一季度，其營收和歸母凈利潤雙雙同比下降。4月28日，“高端零食第一股”良品鋪子和“休閑零食第一股”來伊份也先后發布了2022年一季報，境況與三只松鼠不同的是，起步于線下的兩家品牌仍在持續擴張，開店數據均在3000家左右，是三只松鼠的3倍。

回顧過去幾年，三只松鼠一直在嘗試突破自己——推進產品多元化、擴充SKU，沒能帶來明顯收益，最后無奈回歸堅果主業；瘋狂擴張線下門店，提出五年“萬店”目標，結果加盟虧損一路關店，最后收入還是要依賴線上。

關店百家、縮減SKU、砍掉三個子品牌，初代“淘品牌”的輝煌不再。截至5月6日收盤，三只松鼠股價報21.39元，相對于歷史高點跌幅超7成；總市值為83.77億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值蒸發了276億元。

自2020年7月首發限售股解禁以來，包括IDG在內的多位大股東先后減持，2022年4月29日，大股東NICE GROWTH LIMITED也宣布了減持計劃，這似乎在一定程度上表明，資本正在“逃離”三只松鼠。

創始人章燎原口中正值壯年的三只松鼠已經走到十字路口，能否扛住壓力、扳回一局，不妨先來回答以下三個問題。

第一問：“萬店計劃”破產，怪誰？

近幾年，以電商起家的三只松鼠，在線上紅利逐漸消失的情況下，開始發力線下渠道，開設投食店（以下統稱直營店）和聯盟小店（以下統稱加盟店）。2019年，章燎原還曾放話，5年內完成萬店目標。如今3年過去，三只松鼠的線下門店僅有1205家，萬店夢僅完成不到一成。

直營店的數量，在2019年和2020年穩步增長，到2021年急速收縮，僅新開12家、閉店達43家。

從2020年開始，三只松鼠大力開放加盟，僅一年時間，新開加盟門店數達641家，2021年加盟步伐變慢，新開門店數腰斬至341家，同年又關閉了近乎同等數量的門店。

制圖 / 開菠蘿財經

截至2021年底，三只松鼠直營門店有140家，營收達8.18億元；加盟店累計925家，帶來的營收達7.49億元。

可以看到，直營店數量僅有加盟店的15%，營收卻超過了加盟店的營收總和。經計算，平均每家自營店年營收在584萬元左右，平均每家加盟店年營收在80萬左右。這說明加盟店的單店收入只有直營店的七分之一左右，加盟店坪效較差。同時財報顯示，三只松鼠收入排名前十的門店一直為直營店。

制圖 / 開菠蘿財經

三只松鼠門店的不穩定性正是出自加盟店，其關閉的331家門店中，多為加盟店�！凹用说昴Ｊ较碌拈]店，很多時候不由品牌商掌控，加盟商一旦持續虧損，關店的比例就增加了�！绷闶垭娚绦袠I專家、百聯咨詢創始人莊帥稱。

一位在2021年選擇關店的加盟商告訴開菠蘿財經，三只松鼠盟商一般需要準備35萬-40萬的啟動資金，包括4萬的品牌使用費，7萬-10萬的首次進貨成本，裝修和貨架共12萬+（比例各占一半左右），10萬+的房租押金，還要準備少許流動資金。

“一開始，毛利率能到35%左右，但每個月收入都持續下滑，最后選擇關店。”上述加盟商表示。

消費行業投資人衛斌也稱，因為資源的傾斜和管理的統一，直營店的銷售體量很容易超過加盟店，但三只松鼠的加盟店占比過高，就帶來了不小的隱患。從現狀來看，三只松鼠很難保證加盟商能賺錢，此時選擇主動暫停擴張，是明智的選擇。

與三只松鼠相反，在持續擴店的良品鋪子和來伊份，自營與加盟的比例相對健康。良品鋪子2021年線下門店達2974家，其中自營門店為907家，加盟門店為2067家；來伊份2021年門店總數達3488家，其中直營門店2194家，加盟門店1294家。

2022年，壓力之下，三只松鼠繼續斷臂求生。財報顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現階段性閉店，這一數據已經超過2021年全年關店數據。

第二問：保線上還是拓線下？

在門店的擴張和收縮之間，三只松鼠、良品鋪子和來伊份的營收差距也在縮小，大有“你停我趕”的態勢。

三只松鼠在2019年一躍成為年營收過百億的超級網紅零食品牌后，隨之而來的是營收持續兩年增長停滯；而良品鋪子的業績處于上升態勢，在2021年與三只松鼠的營收差距縮減至不到5億元，兩家公司的營收規模再次位于同一梯隊。

三只松鼠營收下滑的趨勢延續到了2022年Q1，當季同比下滑15.85%，而Q1因為有春節，是零食行業一年的旺季，良品鋪子和來伊份這一季度，分別同比上漲14.30%和8.27%。

制圖 / 開菠蘿財經

再看利潤，在三家表現都乏善可陳的背景下，近三年三只松鼠的扣非利潤數據雖在上漲，但與營收百億規模相比，體量并不大，2022年Q1與營收一同下跌，同比下滑57.37%。

制圖 / 開菠蘿財經

三只松鼠作為曾經的網紅零食品牌，業績走下坡路，完全是因為線下關店嗎？

“主要源自線上和線下渠道受到了雙重夾擊�！鼻f帥向開菠蘿財經分析，三只松鼠一度寄希望于線下門店，但開店成本高昂、回本周期太長，線下業務進展并不理想，最后營收還是得依賴線上渠道，但代價是要花費高昂的獲客成本和營銷投入，陷入增長瓶頸是預期內的事情。

前快消領域創業者宋浩稱，近幾年隨著流量競爭激烈，為了換取線上渠道的銷售額增長，就要支付更高的流量成本。

財報數據證實了這一說法，2021年三只松鼠的線上收入占比達66.31%，但這一年線上的銷售額下滑趨勢明顯，同比下滑10.39%。與此同時，銷售費用持續高企，比2020年增長21.01%，2021年的銷售費用率達21.21%。

隨著近幾年，快手、抖音等新型電商平臺崛起，天貓、京東的流量被部分蠶食。財報顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷售額同比下降22.32%，在京東的銷售額同比下降11.84%。

“淘品牌”三只松鼠又將面臨“出淘”尋找新流量池的難題�！�淘寶有獨特的營銷規則和運營體系，其他平臺也不適用。在淘系成長起來的品牌，‘出淘’需要花費很高的學習成本。”莊帥稱。

“不管是線上轉線下，還是線下轉線上，關鍵在于品牌如何打通線上線下�！毙l斌分析，線下可以憑借信息差達到區域性的壟斷，零食品牌大部分的利潤還是由線下貢獻，但為了長遠發展，不把雞蛋放在一個籃子里，要盡量做到線上線下營收均衡，這樣才能對資本市場講線上線下結合的新零售故事。

但對于“打通線上線下”的問題，“包括這三家品牌在內，整個零食行業都還沒有找到最優解”，衛斌稱。

一個例證是，在主力渠道變更的過程中，三只松鼠的價格體系疑似也出現了問題。一位加盟商曾在社交平臺表示，10個進店的消費者中，有1-2個人拿著手機打開線上網店比價，線上促銷活動多、打折力度大，對實體店來說是沉重的打擊。

2021年10月，三只松鼠發布新分銷戰略，進軍線下主流渠道，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等連鎖商超。但宋浩認為，分銷走的是薄利多銷，面向的受眾主要是愛逛超市的人群，會讓原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠，定位再一次變得模糊。

第三問：

三只松鼠的定位到底是什么？

2020年，三只松鼠的營收沒能維持住百億量級，開始了“兩步走”。一步是橫向拓展品類，SKU從200個左右擴展到近千款；一步是在2020年接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀四個子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等多個細分領域市場。

但三只松鼠的算盤并不如意，這兩步棋都沒能取得滿意的成績。

三只松鼠一直給自己的定位是“堅果第一品牌”，堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的品類，最高時一度貢獻了70%的營收。后續在拓SKU過程中，三只松鼠堅果品類的收入占比逐漸下降，到2021年，僅占總營收的51.77%。

也正是這一年，三只松鼠表示要回歸“以堅果為核心”的戰略，并對SKU進行清理和淘汰，截至當年末，SKU數淘汰300余款。這被認為是三只松鼠拓品類失敗的表現。

如今，同樣入局堅果市場的，還包括洽洽食品、鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等零食品牌。這些都成了三只松鼠的直接競爭對手，可此時經過試錯、搖擺的三只松鼠在堅果界的地位還穩嗎？

“我要吃高端一點、質量好一點的零食，會去買良品鋪子；我要吃瓜子，會去買洽洽；江浙一帶想吃肉類食品，會去吃來伊份，但是為什么買三只松鼠？我沒有唯一的答案�！庇邢M者說。

而四個子品牌中，如今還“活”在財報中的，僅剩小鹿藍藍。三只松鼠2021年上半年財報披露，小鹿藍藍上半年營收2.01億元，營收占比3.82%，同時帶來虧損額近5000萬。2021年報顯示，小鹿藍藍收入為4.92億元，營收占比為5.04%。這份年報中未披露小鹿藍藍的利潤或虧損數據。

“問題出在研發上”，莊帥稱，兒童零食對品控、食品安全和研發創新的要求更高，只有對不同年齡段孩子的生理機能、消化系統、飲水/食結構等進行研究，對原材料進行不斷的實驗和調配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食，可不少品牌的研發費用卻非常低。

從財報可以看到，2021年，三只松鼠的研發費用僅有0.57億元，營銷費用是其36倍。

三只松鼠近三年的研發投入

占營收的比例均不超過1%

食品安全的問題，小鹿藍藍也沒能逃過，投訴平臺上關于它的投訴不少。而缺乏國家標準、同質化嚴重、性價比低等問題，更讓家長買單意愿下降。小鹿藍藍的未來如何，還尚待觀察。

結語

零食行業，群雄爭霸。放眼望去，線上有三只松鼠、良品鋪子和百草味，線下有來伊份、洽洽和鹽津鋪子等品牌，還有后起之秀王飽飽和王小鹵等細分品牌，整個市場良性增長，但行業集中度非常低，沒有一家能夠做到遙遙領先。 

在多位受訪者的觀察里，三只松鼠如果不再找準自己的定位，恐怕將會被用戶忘記。如果問題不能被快速解決，將進一步惡化三只松鼠的處境。

事實上，去年一年，三只松鼠都處在“內部救火”的狀態。比如管理層面，前有高管因私自倒賣公司廢紙箱鬧笑話，后有兩位高管因賄罪被判處有期徒刑。

走到今天，擺在三只松鼠面前的兩大問題是，“品類擴張的邏輯到底是什么？到底賣給誰？”莊帥說，三只松鼠，是時候“不破不立”了。

*應受訪者要求，文中衛斌、宋浩為化名。