來源/深燃（shenrancaijing）原創

作者/唐亞華

編輯/沐風

618臨近，電商貓狗拼“三國殺”再次打響。

今年，很多人的感受是，平臺更內卷了。淘寶和京東的618力度只有1元之差，天貓“滿300元減50元”，京東則來了個“滿299元減50元”。拼多多這頭，再次拿出了自己的口碑武器，百億補貼，為期半月，最高補貼力度超過40%。

過去幾年來，電商圈的策略，從定金、滿減、做任務贏優惠等套路到了簡單直接的補貼降價。拼多多率先用百億補貼無套路降價，打了一場攻堅戰，而后又將其轉為長期戰略，把補貼變成了持久戰。

就這樣，拼多多一路補貼至今。有了百億補貼后，消費者不用苦等618、雙11，不用擔心“手慢無”，東西可以隨用隨買。

有人好奇，百億補貼三年了，拼多多花了這么多錢，得到了什么？

拼多多自稱，其百億補貼打通了兩條品質農產品供應路徑，一條是在非涉疫地區通過正常的快遞物流進行履約；另一條則是小區團購，以集采集配的方式打通最后100米，降低疫情期間消費者線上采購農產品的不確定性。

2019年的618，拼多多以百億補貼一舉爆發，三年后的今天，這一殺手锏還好用嗎？

90后帶領村民賣水果，

抱緊“百億補貼”大腿

90年出生的福建人胡劍峰，畢業后在游戲工作室、線下女裝店工作過，也參與過京東、淘寶、天貓店的數碼產品經營。幾番嘗試終不能令他滿意，2019年，他開始琢磨自己創業。

他選擇了生鮮賽道，原因在于，家鄉福建就是很多水果的產地；另外，生鮮產品剛需，復購率高。選賽道之后就是選平臺，最終選定拼多多，一是因為拼多多的商家入駐門檻相對較低，對創業小白友好；第二是拼多多上的生鮮類目做得更出色。

創業本來就是九死一生。胡劍峰笑稱自己幾乎把所有能踩的坑都踩過了。剛開始賣李子，他不清楚李子的季節周期比較短，產地切換時大約一周的斷果期（不同產地水果成熟期不同，中間銜接不上的時間），別的商家都在漲價，他沒有漲，最后訂單全部跑到胡劍峰的店鋪，有訂單沒果子，產地的價格也在上漲，最后他只能一邊加價收購，一邊跟客戶協商延后或先申請退款并給予一定的補償。

創業三年，胡劍峰的店鋪積累了100萬粉絲，年營收額能達到6000萬。背后的秘訣是，抱緊平臺“大腿”。

一邊踩坑，他一邊也摸索出了適合生鮮的路子。比如，水果有一定的季節性周期，他也有一個產品日歷表，相對應地有一個平臺活動排期規劃。

目前我們店里有十幾種水果，全年有60多種。“上新品的時候，我們會做‘秒殺’活動，某種水果大規模上市時，我們會用‘萬人團’和‘百億補貼’，產品高峰期適合這兩種方式去沖量，同時提高店鋪的排名曝光，為自銷爭取更多訂單。”胡劍峰說。

他介紹，參加“百億補貼”像是加入了商家海選，報名后平臺要看店鋪的運營能力、銷售數據、產品質量，被選上之后就有一定數額的平臺補貼。三年來他參加的“百億補貼”活動達近百場。

“像楊桃這個單品，最好的時候我們上‘百億補貼’，銷售額賣到了千萬，普通的像鳳梨、楊梅也能有百萬銷售額。”最近是楊梅季，胡劍峰也已經安排上了‘百億補貼’活動，目前在預熱階段，他預測大概的爆發點是在端午前后。

他回憶，4月上旬的“萬人團”賣的是枇杷，兩天時間就賣了5000件，前不久的“百億補貼 月黑風高”活動中賣的海南貴妃芒果，晚上8點開始，原計劃一個小時的活動，只用了一分多鐘，都還沒來得及刷新網頁，2000件就全部賣完了。

之所以這么火爆，平臺的活動流量大、口碑好、有信用背書是一方面，還有一方面是經過補貼后產品的價格確實低，這樣的產品爆的可能性就非常大。而且，只要上了活動，官方給補貼，也有獨立的展示，商家并不需要為此付費，只需要保證價格和品質。

“參加這樣的活動我們商家雖然是微利或者不賺錢，但除了薄利多銷，還可以沖銷量、拉新，為店鋪爭取更高的自然排名，參加活動帶給我們店鋪的銷售額占全部銷售額的20%左右”，拉新之后再從這一波人中去沉淀、復購，生鮮水果算是剛需品，胡劍峰店鋪的復購率日常在25%-30%，活動的時候會達到36%左右。

得益于拼多多上生鮮類目的紅利和補貼活動的助力，胡劍峰生意做得風生水起，但受益的不只是他一個人。他把主倉庫建在自己家鄉的村里，村里一百多號人都在倉庫上班。其中有一些是全職的，還有部分是兼職的臨時工，他們在農閑時還能有一份額外的收入。把倉庫建在村里，一方面能夠降低人力、物力、場地成本，再一個，倉庫距離水果等生鮮產地也更近，收購更方便。

他也將自己家鄉原本以線下銷售為主的生鮮特產，銷往了全國各地，拉動的是一個鎮、一個縣甚至一個市的經濟。

需求倒逼模式創新，

小區團購又火了

把“拼”這個字用到極致的公司，一定是拼多多。

上海居民居家時期，拼多多推出了小區團購，這也是百億補貼發展至今打通的第二條農產品供應路徑。

在拼多多上，專門有“上海保供，48小時內送達”的專題頁，這是靠“小區團購”實現的。消費者點開該專題頁，就能看到各種生鮮農產品等，點擊“去拼團”，可以輸入小區名搜索，大多數是15件或20件成團，“人滿自動成團，48小時送達小區門口，人數不足立即退款”。

“以前不是拼多多用戶，這次在上海幾個月，團購用了拼多多，真的不錯。其實，專注于消費者導向，自然有人買單。”網友在社交平臺上說。還有人分享，“自從拼多多提供48小時團購，就開始愛上它了。”

居家時期，用戶能即時買到生鮮產品，背后是平臺和商家的快速反應、及時行動。

“我們不僅為非涉疫地區供應品質農貨，還聯合頭部商家，在上海等地開展小區團購服務，以集采集配的方式，讓‘居家抗疫’的居民能及時買到日常所需。”拼多多百億補貼負責人表示。

佳沛水果生鮮旗艦店是這次小區團購供應商家之一，店鋪60%的用戶來自上海。負責人王俊陽提到，疫情爆發之初，新鮮好吃的水果一度成為奢侈品，在百億補貼的支持下，他們開始開展小區團購。

“我們采取集采集配，來完成最后100米的履約，7份成團，48小時送達。小區團購的路徑打通后，目前我們發現人們對好商品的購買力沒有下降，我們店鋪的客單價基本在150元左右，整個銷售同比去年增加了100%。”王俊陽說，此舉以低門檻，又具性價比的價格服務了自己的客戶，還為上海抗疫出了一份力。

5月23日晚，該店鋪參與了百億補貼頻道的活動，補貼力度達到36%，僅幾十分鐘，500箱黃金奇異果禮盒便被一搶而空。5月25日，“百億補貼”官方補貼15元的佳沛奇異果首批“萬人團”被搶光，再補貨加推，也迅速被搶光。

商家能有這么好的銷售表現，還與一項新規則有關。目前，拼多多百億補貼上的農貨都可以0元下單，先用后付。也就是說，用戶確認收貨后才會自動付款，如不滿意可申請售后，全額退款成功則無需付款。

之所以這樣做，是因為“受疫情影響，很多消費者或將在一段時間內保持謹慎的消費預期。通過加碼補貼以及0元下單等舉措，我們希望優化消費環境，降低消費門檻，提振大家的消費信心。”拼多多百億補貼相關負責人表示。

社區團購本不是新鮮事物，但疫情之下，原本“預售”+“自提”的方式開始難以為繼，僅依靠個人團長能解決的問題也有限。而大量居民居家，對生鮮的需求量又很大。拼多多在這時候，針對新的需求和困難隨機應變、即時創新，推出了平臺主導的“小區團購”。短時間內，一條全新的創新模式就被跑通。

事實上，互聯網平臺本來就是商家和用戶之間的橋梁，平臺在中間制定策略，調度商家和物流，既保障用戶需求，也解了商家產品滯銷的燃眉之急。

我們身邊大部分創新都是在長期大量剛需基礎上誕生的，但如今從業者的敏銳性，已經能夠做到一時一事一應對之策。從很多網友的反饋中也能看出，京東、拼多多等企業在上海疫情中的表現，體現了這個時代互聯網巨頭的擔當，也鞏固了企業形象。

百億補貼三年，誰是最大贏家？

說到百億補貼，相信大多數人都不陌生。在2019年之前，很多人對拼多多的印象更多的是“砍一刀”0元贏商品，拼團裂變式的社交玩法，讓拼多多很快在電商領域突出重圍。

但那時候，拼多多還被定義為一家主打下沉市場的電商。到了2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行補貼，“假一賠十”的口號也喊得很響。

這一舉措也被很多人解讀為拼多多繼“下沉”之后，“向上”、“向中高端”用戶發展的一個舉措。確實，不少一二線城市用戶第一次接觸拼多多就是因為“百億補貼”。很多人在那時候買到了500多元一瓶的SK2神仙水，低于市場價的手機，還有物美價廉的水果。有數據顯示，百億補貼僅上線100天，活動入口的活躍用戶就超過1億。

2019年618結束后，“百億補貼”不僅未終止，反而被升級為平臺長期戰略，在拼多多APP首頁中心位置開設獨立入口，并延續至今。曾有人說，“百億補貼”是電商平臺到目前為止持續時間最長的優惠活動，且這一紀錄目前還未被打破。

這一戰略帶給拼多多很多，最直接的就是平臺商家和用戶數一路暴漲，如今，近9億年度活躍用戶的拼多多已經躍居電商平臺最前列。

同時，過去三年來，百億補貼覆蓋農產品近4萬款，百億補貼涉及到的領域，帶動了產品銷量，增加了商家入駐，還連帶倒逼了產業鏈升級，帶動了各種行業互聯網化，代表性的比如生鮮和圖書。

作為頭部互聯網企業，傳統企業做公益是捐錢，現在的慈善更應該深入產業，像拼多多的補貼活動，一直深入田間地頭，帶動無數“新農人”，與產業在一起，實現自循環，這也叫可持續社會價值創新。企業競爭看起來是技術的競爭，到最后是規則制定權與價值觀的競爭。

對商家來說，受益就更大了。

胡劍峰近來致力于打造“胡鮮森”這個品牌，他告訴深燃，“這些活動對我們來說是非常好的工具，‘秒殺’對新品有比較好的加持，‘萬人團’是在我們產品大爆發周期里帶來更大的拉新效果，‘百億補貼’還是打造品牌的重要渠道。”

他總結，在新品、產品爆發、打造品牌階段，平臺的活動分別起不同的作用，通過組合拳綜合應用，能取得不錯的效果。“平臺活動在早期是雪中送碳的作用，經營成熟了之后就是錦上添花。未來要是能推出一些老顧客運營方式就更好了，比如上新品的時候可以讓老顧客以比較優惠的價格試吃。”

我們經常說，需要用15%的實力，去尋找85%的運氣。人人都想做時間的朋友，但時間未必總是站在你這一邊。個人的努力，時代的機遇，才是創業成功最實在的東西。

可以說，帶領全村100多位鄉親創業的胡劍峰找到了屬于自己的運氣。他幸運地趕上了平臺紅利，他創業的三年，也是拼多多百億補貼的三年，他店鋪超20%的成交額由平臺活動帶動，店鋪過百萬的粉絲由平臺帶來。與此同時，他也成為了的平臺上生鮮產品的優質供給方，豐富了平臺內容也服務了百萬消費者。

到用戶端，拼多多百億補貼的常態化，真金白銀的讓利，讓用戶得到實惠。有人說，拼多多滿足了所有人的某一類需求，而不是某一類人的所有需求。平臺上補貼過后的生鮮農產品、圖書、數碼、美妝……總有能擊中大多數人的那一類。

不用做數學題，不用提前付定金，不用上鬧鐘搶，直接補貼，簡單高效，如今，“百億補貼真香”幾乎成了共識。這個618，誰會是最大的贏家，消費者會用腳投票。