出品/連線Insight 

撰文/周逸斐

“小龍蝦是最好的社交食物，因?yàn)榇蠹因v不出手來(lái)玩手機(jī)。”

看過(guò)《圓桌派》第二季的觀眾或許還記得這一幕。當(dāng)時(shí)，受邀嘉賓《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿，在節(jié)目談及小龍蝦話題時(shí)，毫不掩飾對(duì)它的喜愛(ài)。

無(wú)論路邊的宵夜攤，還是球賽后的深夜酒桌，都少不了小龍蝦的身影。它在社交場(chǎng)合的地位，可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，歷來(lái)是夜宵“頭牌”的小龍蝦，今年接連傳出“失寵”的質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，小龍蝦在年輕人眼中已經(jīng)不香了。這一觀點(diǎn)也并非空穴來(lái)風(fēng)。

最近兩年，小龍蝦市場(chǎng)的確開(kāi)始降溫了。百度指數(shù)顯示，從2019年開(kāi)始，有關(guān)小龍蝦的關(guān)注程度一直在持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦出圈之前的熱度。這意味著，年輕人對(duì)小龍蝦的熱情，正在逐漸變淡。

小龍蝦關(guān)注熱度走勢(shì)，圖源百度指數(shù)

一方面是因?yàn)椋鳛榫邆渖缃粚傩缘氖称罚谝咔橹碌男↓埼r無(wú)法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；另一方面是，除了電商直播間的虧本促銷品，盒馬、美團(tuán)、叮咚等生鮮平臺(tái)以及線下餐飲店的小龍蝦價(jià)格依然居高不下，勸退不少年輕人。

經(jīng)過(guò)了火爆的幾年后，小龍蝦逐漸褪去網(wǎng)紅光環(huán)，回歸日常消費(fèi)。但消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的期待并未降低，小龍蝦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也對(duì)賽道玩家也提出了更高的要求。

單純地做小龍蝦顯然不夠了。絕大多數(shù)小龍蝦品牌都在積極求變，僅口味就開(kāi)發(fā)出上百種。更有不少規(guī)模型連鎖門(mén)店打出新玩法，比如推出小龍蝦社交空間組合。“萬(wàn)物皆可小龍蝦”正在成為新的風(fēng)潮。

如何給消費(fèi)者提供更新鮮的玩法，讓小龍蝦重回“頂流”，是從業(yè)者們面臨的新難題。

01

頂流小龍蝦是怎么沒(méi)落的？

小龍蝦是逐漸走向失寵的。

北京恢復(fù)堂食后的第二天晚上，余樂(lè)特意去樓下大排檔吃了一頓小龍蝦，并發(fā)朋友圈“打卡2022年的第一頓小龍蝦”以表紀(jì)念。在她心里，“在大排檔吃小龍蝦，是自己重新感受北京煙火氣最好的開(kāi)始”。

但和前幾年相比，余樂(lè)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于小龍蝦的癡迷程度大不如前。“之前會(huì)為了下班后吃一頓小龍蝦開(kāi)心一天，現(xiàn)在完全沒(méi)有那種興奮感了。”

不只余樂(lè)。近日一條#年輕人為啥不愛(ài)吃小龍蝦了#的微博熱搜，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱議和附和。其中提及最多的原因，是疫情導(dǎo)致無(wú)法堂食以及小龍蝦價(jià)格高企。真實(shí)原因果真如此嗎？

十多年前，小龍蝦還是稀松平常的農(nóng)村飯桌上的下酒菜。直到2002年，小龍蝦在北京最大的夜宵聚集地簋街走紅，至此它開(kāi)始從全國(guó)范圍的興起。

真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年，風(fēng)投公司認(rèn)為小龍蝦是個(gè)“絕世難逢”的好品類。于是，大蝦來(lái)了、閃電蝦、夾克的蝦等一眾小龍蝦創(chuàng)業(yè)公司，在當(dāng)時(shí)拿到了百萬(wàn)元乃至上千萬(wàn)的融資。在資本的催化下，無(wú)數(shù)小龍蝦門(mén)店，在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。

這些品牌的示范作用，吸引了大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)餐飲品牌和創(chuàng)業(yè)公司的競(jìng)相爭(zhēng)奪，一個(gè)龐大的小龍蝦“王國(guó)”逐步形成。

后來(lái)，2018年世界杯帶起了聚眾吃小龍蝦的潮流，讓小龍蝦的熱度一下沖到了頂峰。小龍蝦真正從小眾品類，搖身一變成為超級(jí)網(wǎng)紅。

“2018年，北京賣(mài)的小龍蝦也將近90元/斤。”余樂(lè)雖然覺(jué)得那年的小龍蝦價(jià)格很貴，但依然擋不住她每周都和朋友去吃小龍蝦的腳步。

價(jià)格飆升之余，小龍蝦仍被吃貨們炒到了“一口難求”的地步。

2019年后，世界杯效應(yīng)消失，小龍蝦逐漸失去了吸引力。曾經(jīng)的宵夜網(wǎng)紅身份丟失了，吃小龍蝦慢慢內(nèi)化成了部分年輕人的一種日常習(xí)慣。

消費(fèi)者熱情度的自然消減，讓小龍蝦行業(yè)虛火散去。僅靠經(jīng)營(yíng)小龍蝦的品牌，再難支撐餐飲門(mén)店的全年經(jīng)營(yíng)——幾乎所有被資本看好的小龍蝦品牌，都在鋪量擴(kuò)張的路上艱難前行。

就連半年內(nèi)獲得3億元融資的佼佼者麻辣誘惑，也在2019年因資金鏈危機(jī)垮了。

麻辣誘惑融資進(jìn)度，圖源愛(ài)企查

并且，這兩年新冠疫情不斷反彈，進(jìn)一步阻斷了小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景以及年輕人的消費(fèi)欲望。

強(qiáng)社交屬性的小龍蝦，比較依賴大排檔和夜市場(chǎng)景，且季節(jié)性太強(qiáng)，無(wú)法做到連續(xù)性的曝光和用戶觸達(dá)。疫情的沖擊下，這些缺陷更加被凸顯。

“一個(gè)人在家，沒(méi)有吃小龍蝦的氛圍”，成為余樂(lè)這次疫情期間，未點(diǎn)過(guò)一次小龍蝦外賣(mài)的理由。

更重要的是，不太樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)導(dǎo)致年輕人消費(fèi)欲望大幅降低，對(duì)小龍蝦這種非必須購(gòu)買(mǎi)且客單價(jià)高的商品，沖擊很大。

不再舍得去線下小龍蝦店消費(fèi)，95后劉雨潔的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化很明顯。“同樣是近100元/斤的小龍蝦，沒(méi)出現(xiàn)疫情前，自己比較舍得買(mǎi)。現(xiàn)在只有打牙祭的時(shí)候，才會(huì)去線下門(mén)店吃。”

當(dāng)年輕人萎靡的消費(fèi)欲傳遞給銷售端，謹(jǐn)慎拓店、收縮業(yè)務(wù)，成了這兩年小龍蝦品牌的集體選擇。多年前的區(qū)域強(qiáng)牌比如深圳的墮落蝦，也走向保守戰(zhàn)略路線，門(mén)店數(shù)量相比巔峰時(shí)期縮水一半。

小龍蝦失寵，小龍蝦餐廳隨之沒(méi)落。不少品牌創(chuàng)始人消極判定，現(xiàn)在的小龍蝦行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品類衰敗期，做小龍蝦的餐廳還會(huì)有很多，但再難跑出新的品牌。

02

虧本引流，價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久？

當(dāng)一些門(mén)店還在線下渠道堅(jiān)持賣(mài)高價(jià)小龍蝦時(shí)，更多餐飲店已經(jīng)把小龍蝦當(dāng)做了直播間引流工具。

沖洗、烹飪、盛盤(pán)……在一家川菜館的直播間里，主播正演示著爆炒小龍蝦。屏幕前，吞咽著口水的吃貨們一鍵下單。無(wú)需用戶自提，只要告知商家收貨地址，當(dāng)天便能送貨上門(mén)。

今年夏天，全抖音的北京餐飲商家不論什么菜系，不論門(mén)店規(guī)模多大，似乎都在賣(mài)小龍蝦。

由于疫情原因，北京自5月開(kāi)始暫停堂食，主營(yíng)正餐的商家們很快發(fā)現(xiàn)，兩家外賣(mài)平臺(tái)并不能支撐起他們?cè)械臓I(yíng)業(yè)額。于是借用小龍蝦銷售旺季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直播賣(mài)小龍蝦，成為擴(kuò)大銷售額的“良方”。

這就出現(xiàn)余樂(lè)看到的一幕：“從高級(jí)海鮮自助店、到連鎖鹵味店，幾乎所有北京同城餐飲商家的直播間，都在推銷小龍蝦。”

小龍蝦在抖音直播間的火熱，引得一場(chǎng)內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)。連線Insight在抖音搜索“小龍蝦”后，出現(xiàn)大量“99元5斤小龍蝦”的團(tuán)購(gòu)套餐。

一位美食探店博主為連線Insight算了一筆賬：5斤小龍蝦套餐，一般用的是4-6錢(qián)的中蝦。因此99元套餐大約可以買(mǎi)到83-125只小龍蝦，平均每只售價(jià)0.72元-1.2元。成本端，算上人工、房租、水電費(fèi)、配送費(fèi)以及帶貨達(dá)人傭金等費(fèi)用，成本約0.9元/只—1元/只。萬(wàn)一沒(méi)能售出足量小龍蝦，許多商家不盈反虧。

直播帶貨小龍蝦的盈利空間小，在中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》也被證實(shí)。該報(bào)告指出，小龍蝦的選品、網(wǎng)紅坑位費(fèi)、全網(wǎng)最低價(jià)等條件，讓企業(yè)無(wú)法通過(guò)直播帶貨獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，甚至?xí)澅尽?/p>

問(wèn)及虧本還要做外賣(mài)的原因，一位餐飲商家對(duì)連線Insight坦言：“主要是為了讓店員在疫情期間有事情干，覆蓋一些成本。”

雖不賺錢(qián)，但小龍蝦的確為一些餐飲商家?guī)?lái)可觀流量。上述餐飲商家發(fā)現(xiàn)“有些同行即便是首次開(kāi)播，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，但只要小龍蝦引流款賣(mài)得好，也能達(dá)到單場(chǎng)一兩萬(wàn)的流水。”

不過(guò)直播間的小龍蝦風(fēng)口并未持續(xù)太久。隨著越來(lái)越多商家加入小龍蝦直播帶貨陣營(yíng)，商家們的直播間流量開(kāi)始斷崖式下跌，日流水極速縮水。

同時(shí)，抖音商品頁(yè)不斷增加的評(píng)論，也逐漸揭開(kāi)了超低價(jià)小龍蝦的質(zhì)量問(wèn)題。

在一家小龍蝦銷量靠前的“永定門(mén)電烤串”店鋪抖音評(píng)論區(qū)，有不少用戶投訴“不干凈，有黑泥”“每個(gè)小龍蝦的肉都是黑色的，懷疑是死蝦做的。”

消費(fèi)者差評(píng)，圖源抖音“永定門(mén)電烤串”店鋪評(píng)論區(qū)

引流款小龍蝦的暴雷，如今讓不少抖音探店博達(dá)人打起退堂鼓。在一個(gè)交流群中，有達(dá)人指出“出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)給我們帶來(lái)很多負(fù)面影響。這段時(shí)間，大家還是謹(jǐn)慎接單吧。”

從“夜宵一哥”淪為低價(jià)引流工具，小龍蝦在熱門(mén)餐飲道路上越跑越偏了，也離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

03

花樣吃法，能讓小龍蝦“回春”嗎？

小龍蝦似乎是個(gè)筐，什么都能往里裝。

從以往的大排檔、龍蝦館，到各菜系餐館、火鍋、燒烤店，再到盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商平臺(tái)，小龍蝦從原本的夜宵場(chǎng)景，漸漸轉(zhuǎn)到家庭餐桌特色菜，變得越來(lái)越普通。小龍蝦的傳統(tǒng)吃法已經(jīng)滿足不了需求。

“小龍蝦其實(shí)只是一種菜品，如今僅依靠這一個(gè)單品再創(chuàng)龍蝦品牌的機(jī)會(huì)微乎其微，很有難度。”一位餐飲從業(yè)者認(rèn)為，延長(zhǎng)小龍蝦的銷售周期，是打破小龍蝦的“季節(jié)性魔咒”的關(guān)鍵。

因此，不少餐飲品牌把小龍蝦從“社交產(chǎn)品”調(diào)整為“剛需品”，即橫向拓展各類小龍蝦衍生品。

“萬(wàn)物皆可小龍蝦”開(kāi)始成為新風(fēng)潮，如蝦仁漢堡、蝦仁比薩、小龍蝦火鍋、蝦尾蓋澆飯，甚至小龍蝦月餅、小龍蝦青團(tuán)等。這些衍生品都是將商家把小龍蝦作為主打，添加其他菜品，擴(kuò)大小龍蝦銷售時(shí)段和銷售場(chǎng)景。

也有一些新型小龍蝦品牌比如“拳擊蝦”，為了與傳統(tǒng)小龍蝦品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，差異化競(jìng)爭(zhēng)，紛紛加入了預(yù)制菜的行列。他們往往提前把小龍蝦做成半成品，等消費(fèi)者下單后再快速烹飪制成，像火鍋一樣不依賴于廚師。這能極大地促進(jìn)品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗(yàn)。

品牌不斷探索小龍蝦新吃法的背后，也隱藏了這代年輕人“消費(fèi)降級(jí)”的苦楚。

三年的疫情對(duì)很多人的經(jīng)濟(jì)狀況帶來(lái)了沖擊，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域裁員的氛圍，讓年輕人捂緊了自己的錢(qián)包。

因此，作為消費(fèi)主力的年輕人面對(duì)均價(jià)百元以上客單價(jià)的小龍蝦，也開(kāi)始“吃不起了”。于是，商家盡量保證不打價(jià)格戰(zhàn)影響品牌價(jià)值的同時(shí)，再降低小龍蝦消費(fèi)的客單價(jià)。這些網(wǎng)紅小龍蝦主食，就是商家們的有意嘗試。

除了品牌方主動(dòng)探索，消費(fèi)者也主動(dòng)挖掘小龍蝦的隱藏吃法，一時(shí)間社交媒體上出現(xiàn)了很多DIY組合。比如重慶火鍋品牌新勢(shì)力珮姐推出小龍蝦烤苕皮、冰鎮(zhèn)小龍蝦等產(chǎn)品后，又被顧客開(kāi)發(fā)出小龍蝦拌面等多種隱藏吃法。

目前在小紅書(shū)搜索“小龍蝦隱藏吃法”關(guān)鍵詞，連線Insight檢索到了4000+篇相關(guān)安利筆記。

圖源小紅書(shū)

消費(fèi)者DIY的吃法瘋傳社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也給品牌方增加了大量熱度。

比如成都火鍋品牌巴蜀大將的有些顧客，DIY出“牛油鍋底+麻辣小龍蝦”、“旮餅+小龍蝦”等隱藏吃法，很快風(fēng)靡小紅書(shū)，掀起一股打卡潮。

除了吃法上的創(chuàng)新，不少連鎖門(mén)店打起了小龍蝦社交空間組合的主意。

被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍校”的蝦滿堂，早在去年與國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂(lè)部EDG，在上海聯(lián)名打造了國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)龍蝦館。比較有趣的一點(diǎn)是，蝦滿堂打通小龍蝦與“小酒館”“電競(jìng)”兩個(gè)原本與其不相干的場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化了“社交場(chǎng)景+夜宵屬性”。

甚至為了給食客提供沉浸式感受，蝦滿堂還在服務(wù)人員的招聘要求上特別注明：必須喜歡玩游戲。

不論是小龍蝦花樣吃法，還是主題式場(chǎng)景，真的可以讓小龍蝦“回春”嗎？

重返“夜宵一哥”或是很難，畢竟新消費(fèi)熱度已去，小龍蝦早已不再是資本的寵兒。2020年至今，小龍蝦領(lǐng)域只發(fā)生過(guò)三起融資事件，融資方分別是憑借小龍蝦一夜爆火的餐飲供應(yīng)鏈品牌信良記和文和友。

愛(ài)企查顯示，今年3月，信良記獲得C輪投資，投資方為峰瑞資本；而文和友分別在2020年2月和2021年8月，完成了A輪、B輪融資，投資方不乏有紅杉資本中國(guó)、IDG資本等多家明星資本。

但信良記和文和友獲得融資，并非因售賣(mài)小龍蝦這一品類。信良記這兩年主打預(yù)制菜標(biāo)簽，推出了香辣對(duì)蝦、香辣蟹、冷食兔頭等多款新品；文和友以小龍蝦菜品走紅，但其真正的商業(yè)模式是打造“餐飲+文創(chuàng)”城市品牌。

雖然小龍蝦垂直賽道不再火熱，但小龍蝦對(duì)餐飲業(yè)的滲透力還在逐漸加強(qiáng)。這意味著餐飲商家可借助小龍蝦，在其他品類尋求新突破。

只是屬于小龍蝦的網(wǎng)紅時(shí)代，終究是成為過(guò)去式了。

應(yīng)受訪者要求，本文姓名均為化名。