“夏季頂流”小龍蝦到底還火不火了？這成了上半年餐飲圈最大的疑問(wèn)。

有人唱衰：旺季越來(lái)越短，一年只掙90天的錢(qián)，消費(fèi)降級(jí)下，高客單的單品邏輯已經(jīng)撐不起一個(gè)餐廳的生意；

有人看好：產(chǎn)業(yè)資本紛紛入局，各路餐飲都開(kāi)始布局小龍蝦，主食化、預(yù)制化的小龍蝦還有更多想象空間……

那么，小龍蝦還是不是一門(mén)好生意？

7月11日，美團(tuán)《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》重磅發(fā)布，試圖從品類(lèi)基本面，觀察品類(lèi)品牌生存現(xiàn)狀及發(fā)展情況，研判消費(fèi)趨勢(shì)，從而挖掘小龍蝦新流量密碼和潛藏機(jī)遇。

01

高光褪去的小龍蝦遭“四面埋伏”，

開(kāi)始進(jìn)入理性生長(zhǎng)周期！

網(wǎng)紅的高光正在褪去，小龍蝦開(kāi)始進(jìn)入理性生長(zhǎng)周期！

小龍蝦經(jīng)歷了2015年的崛起、2018年的巔峰、2019年的雪崩，在2020年以來(lái)的疫情沖擊下，線下小龍蝦消費(fèi)市場(chǎng)更趨理性。

不過(guò)，疫情也催火了小龍蝦的電商消費(fèi)和新零售，直播帶貨的小龍蝦銷(xiāo)量更是屢創(chuàng)新高。

線上線下的相互較量中，小龍蝦市場(chǎng)步入新的發(fā)展格局。

今年小龍蝦市場(chǎng)有望突破5000億大關(guān)！

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

1、堂食“遇冷”：

旺季提前從七夕“轉(zhuǎn)戰(zhàn)“520”，生意周期縮短至三個(gè)月

當(dāng)下，小龍蝦館遭受多種困境：

一是超級(jí)單品之“殤”。社交屬性和高客單是小龍蝦館存活的兩大“殺器”，但疫情的不確定讓顧客減少了下館子的頻次，另外，手頭緊消費(fèi)更理性，客單也隨之下降，小龍蝦館消費(fèi)勢(shì)能也在同步降低。

二是旺季縮短并提前。2018年之前，龍蝦可以經(jīng)營(yíng)7個(gè)月的生意，從5月份一直火爆到11月份，真正的消費(fèi)高點(diǎn)在七夕前后。

但現(xiàn)在，從3月熱度就開(kāi)始，高峰來(lái)到了5月份，一過(guò)5月就斷崖下滑，因此門(mén)店只有3~4個(gè)月的生意，萎縮達(dá)50%，也就是說(shuō)，在小龍蝦肉質(zhì)最好的階段，生意卻下滑了。

小龍蝦的消費(fèi)旺季在縮短并提前

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

這也造成了一個(gè)循環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)端出現(xiàn)了巨大的空窗期，因此，下一年的消費(fèi)熱度有可能繼續(xù)提前，消費(fèi)高潮來(lái)得快，漲得猛，去得也快。

而且，這給龍蝦館經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：以往旺季沒(méi)有提前，可以有空余時(shí)間訓(xùn)練新員工，員工也有慢慢適應(yīng)的階段，目前小龍蝦熱度突然提前，剛招進(jìn)來(lái)的新員工，必須馬上接受高強(qiáng)度高壓力，而人員效率跟不上了，流程不熟悉，可能帶來(lái)很多差評(píng)。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

2、連鎖“失利”：

整體有類(lèi)無(wú)品，頭部品牌門(mén)店收縮嚴(yán)重

與疫情加速餐飲連鎖化的大趨勢(shì)不同，小龍蝦的連鎖化卻在開(kāi)“倒車(chē)”。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，小龍蝦品牌連鎖化率逐年提升，從17.38%提高到25.85%，但2022年出現(xiàn)了下滑，下滑到24.35%。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

小龍蝦品類(lèi)在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約5.4萬(wàn)家，但卻沒(méi)有千店品牌。

截至2022年5月，門(mén)店數(shù)top 10 品牌包括墮落小龍蝦、大尚龍蝦、憶口香龍蝦、倪氏龍蝦、段氏龍蝦、胖子龍蝦、蝦皇、蝦王、探蝦跡小龍蝦、蝦點(diǎn)。

唯一曾達(dá)到過(guò)千店規(guī)模的小龍蝦品牌——墮落小龍蝦，2021年來(lái)門(mén)店數(shù)不斷下滑，截至2022年5月1日門(mén)店數(shù)僅有677家，其它頭部品牌也有一定程度關(guān)店，很多曾經(jīng)爆火的小龍蝦品牌都慢慢走向沒(méi)落。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

究其原因：其一，小龍蝦無(wú)法解決淡旺季消費(fèi)的格局；其二，小龍蝦門(mén)店單店盈利模型很難支撐其快速擴(kuò)張；其三，高客單消費(fèi)以一二線城市為主，而生產(chǎn)地區(qū)集中在少數(shù)地區(qū)，采購(gòu)成本過(guò)高。

3、同行“搶食”：

每10家餐廳就有一家賣(mài)小龍蝦，成最強(qiáng)“避險(xiǎn)”品類(lèi)

小龍蝦館“內(nèi)憂不斷”，還有“外敵環(huán)伺”。

此前，職餐報(bào)道過(guò)北京暫停堂食時(shí)，半個(gè)餐飲圈都不約而同開(kāi)始做起“小龍蝦”外賣(mài)！

其實(shí)不僅是北京，今年全國(guó)各地很多不同品類(lèi)的餐飲都將小龍蝦作為一道引流菜品進(jìn)行售賣(mài)。

美團(tuán)《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至6月份，售賣(mài)小龍蝦相關(guān)菜品的門(mén)店占餐飲總門(mén)店數(shù)的比例為5.5%，作為一道單品，無(wú)出其右。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

其中，廣東、浙江和江蘇售賣(mài)小龍蝦相關(guān)菜品的門(mén)店最多。上海和北京的門(mén)店中，每10家餐飲門(mén)店中就有1家銷(xiāo)售小龍蝦相關(guān)菜品，門(mén)店滲透率最高。北京、上海之外，浙江、海南、廣東、重慶等地小龍蝦相關(guān)菜品的”出場(chǎng)“率也非常高，南方對(duì)于小龍蝦的喜愛(ài)可見(jiàn)一斑。

不僅如此，小龍蝦甚至還成了自助餐廳里的”高配“，以海口為例，萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登等星級(jí)酒店的自助餐廳都上了小龍蝦。

疫情下，小龍蝦菜成了最搶手的“避險(xiǎn)”品類(lèi)，不少餐飲同行甚至不惜虧本賣(mài)小龍蝦來(lái)引流，稀缺性喪失，這讓小龍蝦館的生意更不好做。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

4、電商“圍攻”：

各路巨頭紛紛布局，小龍蝦“預(yù)制化”加速市場(chǎng)擴(kuò)張

小龍蝦早已不再是資本的寵兒，相比2015-2019年五年發(fā)生十余起融資，2020年至今，小龍蝦領(lǐng)域只有三起融資事件。

但更多產(chǎn)業(yè)資本正在布局，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在湖北、湖南開(kāi)設(shè)小龍蝦工廠，安井食品、新希望集團(tuán)接連入局，周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠，美好置業(yè)投100億元入局，京東與盱眙政府聯(lián)手，意圖讓當(dāng)?shù)匦↓埼r走向全國(guó)。

此外，阿里、網(wǎng)易等巨頭也不甘落后，紛紛搶灘登陸。天貓生鮮于2015年開(kāi)始布局小龍蝦產(chǎn)業(yè)，2016年成功打造以潛江小龍蝦、盱眙小龍蝦為IP的線上小龍蝦節(jié)。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

不過(guò)，賣(mài)預(yù)制菜小龍蝦的巨頭和賣(mài)活蝦的線下小龍蝦館二者涇渭分明，各自擁有自己的“領(lǐng)地”：

預(yù)制菜小龍蝦借力“速凍冷鮮、調(diào)味預(yù)制”等新技術(shù)，更多可能用在小吃快餐或外賣(mài)店、休閑食品等領(lǐng)域；而小龍蝦館認(rèn)為冷凍蝦和鮮蝦口味差異大，且滿足顧客社交需求的特性不可替代。

但值得警惕的是，隨著工廠端介入，上游收購(gòu)端議價(jià)現(xiàn)深”v“字走勢(shì)，囤貨期內(nèi)，很多玩家都在鋼絲上”跳舞“。以蝦尾為例，去年同期，加工廠的特級(jí)蝦尾收購(gòu)價(jià)為5萬(wàn)多元/噸，年底賣(mài)出價(jià)格翻了一倍，因此很多人今年開(kāi)始囤蝦尾，收購(gòu)價(jià)一度漲到了8.5萬(wàn)元/噸，而年底市場(chǎng)行業(yè)不明，有可能“崩盤(pán)”。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

此外，上游養(yǎng)殖戶近兩年也在調(diào)整養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，即“捕大蝦留小蝦”，這導(dǎo)致小龍蝦的整體收購(gòu)價(jià)格水漲船高和不穩(wěn)定，影響整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境。

02

從網(wǎng)紅走向日常，

小龍蝦市場(chǎng)蘊(yùn)藏哪些新機(jī)遇？

小龍蝦市場(chǎng)舊的格局已經(jīng)被打破，新的格局正在建立，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

那震蕩變革中，又有哪些新機(jī)會(huì)呢？

1、客群畫(huà)像：

盯住“他經(jīng)濟(jì)”，90后和60后一起抓

餐飲消費(fèi)的主力軍是女性，熱門(mén)的烘焙和茶飲品類(lèi)女性用戶占比甚至高達(dá)75%左右。

但從小龍蝦的用戶消費(fèi)畫(huà)像看，男女消費(fèi)的比例基本持平，TGI指數(shù)還從側(cè)面指證，相較于大盤(pán)用戶性別占比，男性群體對(duì)小龍蝦的關(guān)注度明顯更高。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

從消費(fèi)年齡看，90后消費(fèi)用戶占比超6成，是絕對(duì)的消費(fèi)主力。橫向?qū)Ρ萒GI指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，70后、60后同樣對(duì)小龍蝦消費(fèi)釋放了足夠的熱情。

這意味著，很多線下場(chǎng)景中，四五十歲的人群同樣是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

從消費(fèi)頻次上看，小龍蝦仍以嘗鮮感為主，但是在高頻消費(fèi)的貢獻(xiàn)上，有更多機(jī)會(huì)做大，尤其是在5次以上的高頻消費(fèi)環(huán)節(jié)，隨著小龍蝦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富，這一現(xiàn)象可能會(huì)逐漸明顯。

2、邊界延伸：

大單品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“萬(wàn)物皆可小龍蝦”成新風(fēng)潮

大單品餐廳曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但隨著供應(yīng)鏈充分成熟，該單品可能無(wú)處不在，消費(fèi)者或許很難特地再去專(zhuān)門(mén)餐廳消費(fèi)。

超級(jí)單品小龍蝦就到了這個(gè)階段，喪失了稀缺性的小龍蝦，已經(jīng)成為了餐桌上的一道普通美食，僅依靠這一個(gè)單品再創(chuàng)龍蝦品牌的機(jī)會(huì)非常艱難。

于是，“萬(wàn)物皆可小龍蝦”就成為了當(dāng)下的新風(fēng)潮。

小吃快餐、地方菜系列、燒烤等業(yè)態(tài)都紛紛在挖掘小龍蝦的潛力，甚至小龍蝦有料火鍋也成為亮點(diǎn)，西餐和自助餐更是積極推出小龍蝦相關(guān)的菜品。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年4-6月，美團(tuán)外賣(mài)售賣(mài)小龍蝦產(chǎn)品的餐飲外賣(mài)門(mén)店（不含生鮮食材等）是小龍蝦專(zhuān)門(mén)店的10倍。非小龍蝦門(mén)店，出售的小龍蝦菜品豐富度持續(xù)提升，由2019年旺季的40萬(wàn)個(gè)SKU發(fā)展至2022年超過(guò)60萬(wàn)個(gè)SKU，增速連續(xù)3年超過(guò)10%。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

其中，夜宵大品類(lèi)+夜宵大單品的組合擦出理想火花。《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年5月，美團(tuán)外賣(mài)燒烤品類(lèi)中，小龍蝦相關(guān)菜品的銷(xiāo)售額占到整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售的比例達(dá)到10%。

3、場(chǎng)景擴(kuò)充：

去“社交化”，剛需主食化的小龍蝦成新增長(zhǎng)引擎

以往，小龍蝦的主要場(chǎng)景是聚餐，但如今小龍蝦卻在“去社交化”。

不少餐飲品牌把小龍蝦從“社交產(chǎn)品”調(diào)整為“剛需品”，即橫向拓展各類(lèi)小龍蝦衍生品，以此來(lái)擴(kuò)大小龍蝦銷(xiāo)售時(shí)段和銷(xiāo)售場(chǎng)景，因此還找到了新的流量密碼。

近年來(lái)，蝦仁漢堡、蝦仁比薩、蝦尾蓋澆飯，甚至小龍蝦月餅、小龍蝦青團(tuán)等層出不窮，還涌現(xiàn)了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網(wǎng)紅款馬蘭小龍蝦意面、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。

小龍蝦口味越來(lái)越創(chuàng)新

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

另外，在成都的一眾網(wǎng)紅小龍蝦主食，憑借著各種小龍蝦的花式吃法，開(kāi)始席卷全國(guó)，像是“油浸小龍蝦包子”、“小龍蝦飯團(tuán)”、“小龍蝦卷餅”、“小龍蝦拌面”、“小龍蝦鍋貼”等等，已經(jīng)成為各個(gè)小龍蝦品牌新的引流神器。

其中，小龍蝦主食化的新特征格外明顯，也蘊(yùn)含了新的增長(zhǎng)引擎。

據(jù)《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，小龍蝦產(chǎn)品的主流消費(fèi)客單呈現(xiàn)兩極分化，雖然仍集中在90—200元以上，但是通過(guò)TGI指數(shù)研判，在30—70元客單區(qū)域，以小龍蝦蝦球或蝦尾為基底的主食化產(chǎn)品，有可能成為一個(gè)比較好的創(chuàng)收點(diǎn)。

4、市場(chǎng)格局：

新品牌加速進(jìn)場(chǎng)，下沉空間并沒(méi)有釋放

雖然小龍蝦產(chǎn)業(yè)受到疫情的一定影響，但總體上穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

據(jù)測(cè)算，2021年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221億元，同比增長(zhǎng)22.45%（統(tǒng)計(jì)未包括港澳臺(tái)地區(qū)），并高于2019年水平（2019年總產(chǎn)值為4110億元）2022年有望突破5000億大關(guān)。

然而，基本面沒(méi)有那么樂(lè)觀，頭部品牌收縮嚴(yán)重，整個(gè)小龍蝦行業(yè)陷入“w”線型增長(zhǎng)模式中，謹(jǐn)慎拓店、收縮業(yè)務(wù)、活下去，似乎成了小龍蝦品牌的集體意識(shí)，也是當(dāng)下小龍蝦市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示：2021年5月1日小龍蝦門(mén)店數(shù)相比去年同期下滑14%，探底后穩(wěn)定增長(zhǎng)，截至2022年5月1日，小龍蝦門(mén)店數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)27%。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

但是從城市端門(mén)店保有量看，絕大多數(shù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，說(shuō)明很多新的小龍蝦品牌門(mén)店加速進(jìn)場(chǎng)，試圖在消費(fèi)市場(chǎng)分得一杯羹。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2022年小龍蝦門(mén)店凈增長(zhǎng)數(shù)量排名第二第三的“蝦日炎炎”和“擼蝦帝”，幾乎都是2021年新成立品牌。

不過(guò)，新一線、二線城市仍舊是小龍蝦消費(fèi)的主力戰(zhàn)場(chǎng)。不同于其它品類(lèi)，小龍蝦的下沉空間并沒(méi)有釋放，作為一個(gè)高客單的單品，小龍蝦的平價(jià)趨勢(shì)并沒(méi)有特別顯現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，緩慢下沉才是正常路徑。

圖/《2022小龍蝦品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從單品回歸菜品，從網(wǎng)紅走上日常，屬于小龍蝦的超級(jí)單品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

擺在小龍蝦品牌面前的挑戰(zhàn)重重：堂食遇冷，旺季一而再再而三地縮短；連鎖失利，連頭部品牌都陷入關(guān)店潮；同行圍攻，幾乎所有的餐飲業(yè)態(tài)都來(lái)?yè)屖场?/p>

與此同時(shí)，機(jī)遇也在顯現(xiàn)：在“萬(wàn)物皆可小龍蝦”的新風(fēng)潮下，在預(yù)制菜技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，去社交化、主食化、預(yù)制化成了小龍蝦新的增長(zhǎng)引擎。

小龍蝦開(kāi)始正式從一門(mén)網(wǎng)紅生意，回落到理性增長(zhǎng)的周期中。