來源/燃次元 

撰文/馮曉亭

淘寶風光上市之初，有人戲稱，“馬云能有今日之成就，因為成功的男人背后有一位女人，而馬云背后則是一群女人。”

有意思的是，馬云在2014年出席克林頓全球倡議大會時，肯定了女性對于阿里巴巴的重要性，“我今天想告訴你們阿里巴巴的商業機密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市。”

的確，一群女人成就了馬云，也成就了阿里巴巴。

女性消費者是極具潛力的消費群體，甚至業內流傳一句老話，“抓住女人就抓住了市場”。埃森哲2019年數據顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元的消費支出。

女性消費者的強大購買力，在服裝零售領域中，體現尤為明顯。前瞻產業研究院數據顯示，女裝市場規模超過男裝、童裝總和。2020年，我國女裝市場規模達到9407億元，遠高于男裝5108億元、童裝2292億元。

“利之所在，無所不趨”，在巨大的市場誘惑下，在電商領域，歷來是電商平臺核心品類的女裝這一大類目，自然成了必爭之地。

淘寶是先行者。貨架電商形式的淘寶，滿足了很多消費者的需求。靠著雙11活動的成功舉辦，以及生長于淘寶生態內的一大波“淘系女裝”，淘寶在女裝領域擁有著先發優勢，并進一步靠著自身體量優勢，多年的積累下，淘寶已經建立起了品種壁壘。

但隨著直播電商的興起，消費者的購買方式逐漸從“搜索”轉到“直播間”。相對應的，淘寶的地位受到了挑戰。

近兩年來，京東、拼多多、抖音、快手，爭相推出自己的女裝類目招商政策，以及流量扶持計劃。而結合平臺之間所收獲的實際成效來看，抖音是目前最有機會敲開淘寶大門的那一位。

從入駐的女裝品牌來看，淘寶平臺上的頭部品牌，大多也在抖音開拓了自己的直播帶貨戰場。此外，也有不少中小型女裝電商商家轉向抖音直播間，期間還收獲不錯的流量。

只是在滾滾而來的流量潮之下，也存在著暗礁。

“抖音流量洼地的優勢在散褪，而且直播間下單很多也是憑著一時‘發熱’，消費者退單率比較高。從平臺品牌打造方面來說，現在‘抖品牌’也比不上當年‘淘品牌’的影響力。”電商行業觀察人員李建強說。

隨著女裝電商競爭日趨白熱化，國內不少平臺選擇“出海”另覓生機，但淘寶、抖音、快手、京東和拼多多仍還在搏殺中。舊戰場上的新戰事，再起狼煙。

“淘系女裝”式微

盡管淘寶問世于2003年，但直至2009年舉辦第一屆“雙11”活動后，淘寶才算是真正意義上的快速崛起，一舉成為國內電商的領軍者，并將優勢保持至今。

值得注意的是，第一屆雙11活動合作的商家只有27家，但其中女裝品牌就占據了近30%的席位。直至今日，“女裝/女士精品”類目的交易份額仍在淘寶各平臺處于首位。

“淘系女裝”也自第一屆雙11活動的一炮而紅后，迎來了屬于自己的黃金時代。

在這個黃金時代，淘寶涌現了如茵曼、韓都衣舍、裂帛、戎美等知名女裝品牌。其中最耀眼的，當屬在2012年和2013年均摘下天貓雙11女裝銷售排行榜桂冠的茵曼。

當然，茵曼的高光時刻遠不僅于此，2014年，茵曼被作為“淘品牌的成功案例”，被寫進了阿里巴巴IPO的招股書中。

來源/燃次元截圖 圖/阿里巴巴2014年IPO招股書

“現在做淘寶店的，可能根本想象不到，十幾年前在淘寶開女裝店能有多賺錢。”說出這句話的人，正是最早那批趕上淘寶紅利時代的電商人程連。

程連告訴燃次元，他的第一家女裝淘寶店開在2006年，但在2012年之后才迎來巔峰期，“2012年之后，店鋪年營業額隨隨便便就能達到幾百萬元。”

程連坦言，雖然自己淘寶門店的體量和當時的頭部淘品牌相比，差距很大，但收益早已超乎想象，“我的定位就是中低端客群，客單價基本在50元以內。貨源很簡單，一開始適合周圍的制衣工廠聯系，他們向我提供庫存品，所以我店鋪早期靠賣線下店鋪的庫存品為主。后來粉絲積累多之后，我就和工廠派單進行批量訂制。客單價雖然不高，但走量很好。”

“來錢速度之快，是現在做淘寶的電商人想象不到的。”程連直言，自己第一桶金就是靠淘寶紅利所賺取的。

“那時候做電商，經營之道也很簡單粗暴，就是買流量。身邊一天砸數萬元買直通車廣告的同行屢見不鮮。我規模沒人家那么大投入自然沒那么多，但粗略算來，也有30%的營業額投到了直通車廣告上。不過那時候花錢買流量是真的能見成效的，實現的利潤也豐厚。”

但程連在2015年，感覺到了店鋪增長的乏力，“流量萎縮很快，之前隨便一件40元的牛仔褲都能賣出一萬多條，但2015年之后甚至有的品類月銷售只有個位數。這種情況必能沒有得到好轉，營業額一年比一年差，正好在2019年考慮轉行的事，于是便將名下3個店鋪都打包轉讓了。”

程連淘寶店鋪每況愈下的業績表現，只是彼時淘品牌發展的一個縮影。

天貓雙11女裝銷售排行榜正是這場變化中的風向標，像上述提及，曾風光無兩的茵曼，創始人方建華在2013年還給公司2014年定下來年銷售額20億元的銷售額。但在2014年，蟬聯兩屆雙11天貓女裝行業銷售冠軍的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也沒回過排行榜中。

來源/方建華微博 燃次元截圖

掉隊的不止茵曼一家，而是整個淘系女裝。

“我覺得2015年，正是女裝淘品牌地位逐漸被傳統品牌取代的分水嶺。”電商行業觀察人員李建強告訴燃次元，造成這一現象有兩個主要原因。

“首先，電商的迅猛發展導致電商覆蓋面越來越廣，這意味著相比依靠淘寶起家的淘品牌而已，傳統女裝品牌具備更高的消費者認知。其次，淘品牌在供應鏈上也存在短板，與工廠合作的輕資產模式，不足以撐起品牌更大的體量。”

李建強強調，女裝淘品牌的低迷，不能代表淘寶女裝領域的發展好壞，“淘寶在當下的電商格局中的老大地位，至今仍無法撼動。盡管淘品牌后勁不足，但是淘寶平臺仍有許多女裝店鋪商家，可供消費者選擇，依舊很多消費者習慣于在淘寶購買衣物。”

原“淘系女裝”近年來受困于流量匱乏，也在進行多平臺的運營，甚至是線下拓展。像茵曼除了在京東和拼多多開設旗艦店外，也走向了線下。方建華今年5月發布的公眾號文章顯示，茵曼已經在200多個城市，擁有超600家門店。

“淘系女裝”這一標簽，也不常被人所提及。

“不管是女裝品牌還是其他品牌，現在凡是發展到一定規模的品牌，為了獲得更多流量，都會選擇多平臺運營的方式，已經不存在過去意義中的‘淘品牌’。”李建強說。

“野蠻人”來敲門

早期與“淘系女裝”共同成長的淘寶，靠著一大群習慣于淘寶購置衣物的忠實消費群體，在女裝電商領域自然搭建起了自己的護城河。

但如今，淘寶之外的電商平臺，無不對“女裝”這塊大蛋糕虎視眈眈。

另一電商巨頭京東雖然以銷售3C類產品為主，但女裝一直是劉強東可求而不可及的。反壟斷之前，京東始終不得大展拳腳。

反壟斷背景之下，逃脫“二選一”的京東開始猛發力，2021年雙11剛落幕，京東便對外高調宣布，“在全新招商政策及波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌全新入駐影響下，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發，全新入駐品牌環比10月日均增長超10倍。”

拼多多也摩拳擦掌向著女裝領域發力。Tech星球9月報道，拼多多首頁或將上線專門針對女裝的功能專區“寶藏女裝”。目前，該功能正在內測中，開放給部分在拼多多瀏覽或購買女裝較為頻繁的用戶。

直播電商平臺也朝著女裝品類發起了進攻。

快手先是在今年2月，發起為期一個月的“女裝超級主播日”活動。9月29日，快手在快手電商116商家大會上，宣布了“女裝新秀計劃”，并表示未來快手電商女裝行業將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。

抖音電商在女裝品類的發力，相對于快手電商來說，更是有過之而無不及。早在2021年抖音電商服飾新風潮峰會上，抖音電商就發布了“領潮計劃”，表示在未來將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

來源/抖音商城 燃次元截圖

最關鍵的點在于，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發布的《2022年4月抖音電商數據洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。

據燃次元統計，2022年天貓發布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊賬號而并未創立店鋪及直播帶貨外，其余19個品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。其中優衣庫還是在今年9月，剛入駐的抖音。

除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開在了抖音，通過短視頻引流，并促成直播間的交易。

在淘寶擁有一家五皇冠女裝老店的羅山，去年也入駐了抖音。

“特意請了一個有直播帶貨經驗的小團隊負責運營的抖音。”羅山表示，賬號日常維持短視頻內容的穩定輸出，主播一日開兩場直播，從交易量來看，成效不錯，“去年增長更好，今年以來增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長好太多了。”

而同樣在抖音電商銷售女裝產品的洛洛，在抖音直播帶貨前，并未有過其他電商平臺運營經驗，但同樣靠著內容以及每日接近10小時的直播，也有著不錯的成效，“現在每次開播，平均在線人數基本維持在100人上下，一場直播的累計成交金額能夠過萬元。”

“我的賬號原先是做穿搭內容分享的，發布內容時候就會有意去靠蹭熱點話題，只要視頻上了熱門，就會引來一小波關注。后來又從穿搭教程開始做直播分享，同時插入商品鏈接。”洛洛告訴燃次元，視頻內容相對于圖片，轉化相對容易。

尚處于發展初期的抖音電商，成了流量的新洼地。蜂擁而至抖音直播間的女裝品牌，為的無非是是緩解流量焦慮，為品牌的發展找到一條新出路。

但正所謂，“干掉你的往往不是競爭對手”。貨架電商平臺之間的競爭，最后依舊體現在流量獲取上。

“起碼就目前而言，無論京東和拼多多引進多少女裝品牌入駐，亦或是提供多大的扶持力度。在淘寶面前，并不具備過多的威懾力。”李建強認為，從“人貨場”運營邏輯來看，淘寶女裝的優勢在于“貨”全，短板則在于流量，“依托于短視頻平臺的直播電商，恰恰相反。”

攻守戰拉開序幕

對于淘寶來說，抖音必然是其中最強勁的攪局者。除了上述提及的天貓20個頭部品牌中有19個入駐抖音外，越來越多消費者鐘情于直播間購物也是一個顯性信號。

直播間，也成了女裝電商銷售的新渠道。

“我現在買衣服，除了線下外，線上平臺已經以抖音直播間為主了。”研二學生天天告訴燃次元，選擇在直播間下單的最大原因是“真實”，“像我今年想要學瑜伽，我就自己買裝備，又不知道買什么的好。在直播間看主播的展示就會很清楚知道適不適合自己。”

而在幾年前，天天還是忠實的淘寶愛好者，“消費就成了習慣，我之前常逛的幾家淘寶店鋪都收藏了，而且也都關注了店鋪相應的微博和公眾號，只要有上新我就會上淘寶看，有合適的就下單。”但現在，天天發現自己收藏的幾家女裝店，都入駐了抖音。

“我關注了品牌的抖音賬號，每天都能收到品牌的消息。相較于不常打開的淘寶，抖音顯然打開頻率更高，久而久之就養成了在直播間下單的習慣。”天天補充道。

來源/抖音商城 燃次元截圖

但天天也發現，在直播間下單的商品，退貨率在淘寶購物時要高得多，“可能是在逛淘寶時候，我會反復看詳情和評價，不像在直播間時經常會‘激情下單’。我現在直播間下單的商品，都會確認有無運費險。畢竟不是每樣商品都像第一眼看中那般合心意。”

雖然各種跡象表明，抖音電商正在蠶食著淘寶的基本盤。但淘寶自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。內容、社交和社區成了淘寶創新的方向。目標均可理解為，向流量看齊。

羅山告訴燃次元，淘寶現在也給商家進行培訓，從內容和留存著手深耕用戶體驗，“其實還是老話題，就是在內容上進行改造，從而以內容為驅動力吸引用戶。”

但在羅山看來，效果是否達到預期，這很難說，“說實話，雖然平臺提供鼓勵機制引導我們商家生產內容，我們商家也通過獎勵機制鼓勵消費者生產內容，但就我店鋪經營情況來看，我們商家自己創造的內容，對消費者而已根本不具備吸引力，不夸張說，消費者壓根就不會點開看。”

在強敵環伺情況下，如羅山所言，淘寶對于“內容”十分看重。

事實也的確如此。在2022年5月舉辦的交流活動會上，淘寶天貓首度披露“從交易走向消費”的核心戰略，“在內容化上做加法。整個平臺從交易向前走向消費，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導商家生產更多更高質量的內容。”

9月1日，淘寶直播盛典上，淘寶直播宣稱將進入2.0時代。而淘寶直播2.0最大的變化，正是以直播串聯大淘系的全部消費場景。淘寶直播和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達更廣泛的消費人群。

對于當下的電商領域而言，傳統零售業的“人貨場”中的“場”已經變得不那么重要，“人”和“貨”成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個平臺能夠最有效率地將兩者結合起來，誰就能脫穎而出。

“貨”是淘寶的優勢。就連發展勢頭強勁的抖音電商，也計劃發展貨架電商。但“人”恰好是淘寶的短板處。可以理解為，“人”就是“流量”，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應也展開了一系列調整。

淘寶與抖音之間的攻守戰，在悄無聲息中已經拉開序幕。就目前來看，抖音擁有淘寶所不具備的流量優勢，而淘寶貨架電商的長尾效應也是抖音不可求的。

未來，隨著入局者越來越多，淘寶的女裝電商類目份額，不可避免要被其他平臺稀釋，與此同時，其他平臺如抖音能否承接住新流量，還需要運營、售后等多方面的支持。

*文中程連、李建強、羅山、洛洛、天天為化名。