來(lái)源/新腕兒

撰文/憐舟

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

9月末，“醬油茅”海天味業(yè)被曝“雙標(biāo)”。

有微博網(wǎng)友把醬油倒掉了，或者在海天官微下留言“以后不會(huì)再買海天的任何產(chǎn)品”、“家里用的海天已經(jīng)丟掉，從此不再買海天的任何產(chǎn)品。”、“海天的聲明翻譯：我缺德，但不違法，你來(lái)咬我呀”……

除了微博平臺(tái)，雪球炒股平臺(tái)上，用戶對(duì)海天“雙標(biāo)”行為同樣很氣憤，“我們都不買它的產(chǎn)品也符合法律法規(guī)，看它還能咋蹦跶！”

海天事件在國(guó)慶十一假期期間大面積發(fā)酵，7天時(shí)間，負(fù)面輿論達(dá)到峰值。假期之后10月10日開(kāi)盤，海天股價(jià)下跌9.35% ，當(dāng)日?qǐng)?bào)收75.08元/股，市值蒸發(fā)300億，截至10月12日，海天總跌幅15.39%，已蒸發(fā)超400億市值。

處于輿論風(fēng)口浪尖的海天，經(jīng)歷千億市值蒸發(fā)，群眾在官微下指責(zé)后，這家成立27年的調(diào)味品品牌絲毫沒(méi)有道歉的意思。其公關(guān)反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)，他們的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。

這些沒(méi)有同理心的措辭，究竟是這家公司的能力問(wèn)題還是態(tài)度問(wèn)題，公眾自行判斷。

是的，這家國(guó)民調(diào)味品品牌在連續(xù)十天多的輿論風(fēng)波中，仍舊沒(méi)有道歉。

01

傲慢的海天

客觀來(lái)講，由日本和國(guó)內(nèi)的海天醬油產(chǎn)品成分看出，海天的雙標(biāo)行為是確實(shí)存在的。在被曝出雙標(biāo)行為后，海天態(tài)度如何呢？

事件之后的9月30日，海天公關(guān)部發(fā)布了一則公告，表示“海克斯科技”和“科技與狠活”引發(fā)公眾對(duì)食品添加劑的討論，“妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全”……聲明所有產(chǎn)品均按照《食品安全法》生產(chǎn)，且產(chǎn)品中食品添加劑符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。

眼看事件仍在發(fā)酵。海天公關(guān)部在10月4日發(fā)布了第二則公告，標(biāo)題為《中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》，開(kāi)篇第一句是“近期網(wǎng)絡(luò)上以海天當(dāng)靶子，發(fā)起的對(duì)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的攻擊，在國(guó)慶期間逐步燒向了調(diào)味品之外的中國(guó)食品行業(yè)”……

海天公關(guān)部仍在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的“高質(zhì)量性”，還在表示網(wǎng)絡(luò)用添加劑誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)食品比外國(guó)食品差。

再看海天最近10月10日發(fā)布的“澄清公告”，他們?cè)谶@份公告中提到了海天的海外業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品中都有高中低不同檔次，均銷售食品添加劑和不含添加劑的產(chǎn)品……

三份公告中，海天一直在圍繞產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題解釋，并未顧及公眾的情緒問(wèn)題。

海天的產(chǎn)品質(zhì)量大程度不會(huì)出問(wèn)題，公眾也很清楚這一點(diǎn)，他們雙標(biāo)行為性質(zhì)在于“合法但不合理”。同是醬油，國(guó)內(nèi)銷售的醬油含有山梨酸鉀和苯甲酸鈉防腐劑，而日本銷售的醬油只有5種食品配方，對(duì)比很明顯。作為一家國(guó)民調(diào)味品品牌，海天的行為性質(zhì)犯了眾怒。

當(dāng)然，我們可以理解海天做海外市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。畢竟作為一家上市公司，產(chǎn)品出口遠(yuǎn)銷海外，讓國(guó)貨有了在世界消費(fèi)舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)亮的機(jī)會(huì)。尤其是近些年海外華人越來(lái)越多，而海天是有機(jī)會(huì)站在世界的。

不過(guò)，海天錯(cuò)就錯(cuò)在在同一品牌下做了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線和國(guó)外業(yè)務(wù)線。其實(shí)每個(gè)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)需求截然不同，例如國(guó)內(nèi)美妝用戶更喜好淺色系，而東南亞和歐美女孩子更喜歡顏色鮮艷型彩妝色系；中國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買美觀且有趣的寵物用品，而歐美人群更多會(huì)購(gòu)買重型寵物用品器械，屬于馴獸性質(zhì)……這便要求品牌面對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)特性做大面積產(chǎn)品調(diào)整，否則會(huì)傷及品牌原本的調(diào)性和用戶群。

聯(lián)想就是個(gè)例子。2005年，聯(lián)想收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后，打造了全新的Lenovo品牌，首次在中國(guó)境外推出。這是聯(lián)想集團(tuán)面向海外的國(guó)際化品牌，和國(guó)內(nèi)的聯(lián)想品牌是兩條產(chǎn)品線，兩塊業(yè)務(wù)互不干涉。

對(duì)比看海天并未處理好業(yè)務(wù)線的問(wèn)題，以至于同一品牌下的用戶對(duì)兩種產(chǎn)品產(chǎn)生分歧和不理解。不過(guò)，海天回應(yīng)外界的態(tài)度，讓即便會(huì)理解的消費(fèi)者，也難免情緒上頭。

通過(guò)上述海天的公告措辭中，我們能感覺(jué)到海天傲慢的態(tài)度，沒(méi)有注意到公眾情緒點(diǎn)或者無(wú)視了這個(gè)問(wèn)題。

02

霸主，不道歉

那么，為什么海天公關(guān)態(tài)度如此傲慢？

這要從調(diào)味品的地位談起。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，齊國(guó)管仲提出“官山海”政策，就是鹽和鐵一起實(shí)行屬買賣，商鞅變法時(shí)，同樣實(shí)行鹽鐵專賣，由官府壟斷，寓稅于價(jià)，國(guó)人在買鹽時(shí)實(shí)則在征稅，但也感覺(jué)不到征稅。

鹽受國(guó)家管控，但醬油則不然。可是，除了鹽之外，醬油幾乎是同級(jí)別的地位，行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到99%，堪稱鹽的同胞兄弟，只不過(guò)一個(gè)是嫡出，一個(gè)是庶出。其次便是味精，行業(yè)滲透率78%，僅次于醬油。

調(diào)味品本身屬于高標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化及具備便攜性的產(chǎn)品，有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4594億，2014年至2021年CAGR為8.5%。與之相伴的是，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模由2014年的654億元增長(zhǎng)至2021年的1588億元，對(duì)應(yīng)的CAGR9.28%。

在龐大的市場(chǎng)增量下，海天有了更大的底氣。海天的渠道能力是其極強(qiáng)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，也是成為霸主地位的先決條件。

與廚邦、味千等調(diào)味品品牌相比，海天的渠道能力在15年內(nèi)穩(wěn)居第一。他們有三個(gè)渠道，分別是餐飲渠道、家庭和食品加工，三個(gè)渠道在總收入占比分別是45%、30%和25%。這是什么概念？我們?nèi)绻?B和2C的視角來(lái)看，食品加工類渠道也屬于B端業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，海天有70%的收入來(lái)源于B端渠道，只有30%來(lái)源于C端。

一個(gè)消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略布局，一定是需要品牌、包裝和渠道、價(jià)格等綜合因素并駕齊驅(qū)的。餐飲渠道更看重性價(jià)比，還有廚師對(duì)調(diào)味品的使用習(xí)慣等，不容易更換，粘性比較強(qiáng)。因此，海天的產(chǎn)品一直以大包裝、高性價(jià)比為主。

他們擁有調(diào)味品行業(yè)內(nèi)最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要是先“付款，后結(jié)貨”的結(jié)算方式，這種模式減輕了海天的現(xiàn)金流壓力，防止壞賬產(chǎn)生。而通過(guò)這一細(xì)節(jié)，能反映出海天在行業(yè)的經(jīng)銷商和渠道內(nèi)擁有極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

2020年，海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量大幅增加。據(jù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，海天在2020年全國(guó)的經(jīng)銷商合計(jì)7051家，同比增長(zhǎng)21.4%。2021年末經(jīng)銷商合計(jì)7430家，幾乎是2018年的1.5倍之多。這些經(jīng)銷商分布在國(guó)內(nèi)東部、西部、南部、北部和中部地區(qū)，以北部地區(qū)居多，市場(chǎng)占比為29.25%。

全國(guó)市場(chǎng)全覆蓋后，借助經(jīng)銷商渠道觸及C端消費(fèi)者，2018年至2020年，海天的消費(fèi)者觸及數(shù)量和滲透率水漲船高，2020年消費(fèi)者觸及數(shù)量便達(dá)到6.2億，滲透率達(dá)79.4%。也就是說(shuō)，出門每遇到2個(gè)人，就有1個(gè)人買過(guò)海天醬油，如此之大的用戶群，海天得以站在更高的位置。

2021年，海天在調(diào)味品行業(yè)內(nèi)斬獲醬油、蠔油、醬料和食醋四項(xiàng)行業(yè)第一。其中的醬油蟬聯(lián)11年榜首，食醋連續(xù)10年為第一，蠔油產(chǎn)品在2020年和2021年連續(xù)登頂。他還獲得了“中華老字號(hào)”、“中國(guó)輕工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”等稱號(hào)。

品牌宣傳同步跟上，海天頻繁和綜藝合作，例如《蒙面唱將猜猜猜》、《跨界歌王3》等，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己。

作為國(guó)民調(diào)味品剛需品類，醬油與鹽的地位幾乎比肩。在絕佳的品類優(yōu)勢(shì)下，海天強(qiáng)勢(shì)的渠道和極高的滲透率，保證海天霸主的地位。如此一看，海天的地位幾乎是第二個(gè)中石油。

海天的國(guó)民地位，是由消費(fèi)者一日三餐匯聚而成的，本質(zhì)上意味著消費(fèi)者們對(duì)調(diào)味品使用習(xí)慣的專一度。隨著科技的發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下產(chǎn)品的進(jìn)步，我們可以用更包容的態(tài)度去嘗試更多品牌的產(chǎn)品，共同促進(jìn)多元化消費(fèi)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)品得以百花齊放。

畢竟誰(shuí)敢對(duì)每天喝的自來(lái)水公司有意見(jiàn)呢？忍著吧