來源/開菠蘿財經

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

距離李佳琦復出直播已經過去一個月。

這個月里，李佳琦更忙了——忙著推出新助播，忙著錄制新綜藝《所有女生的offer2》，忙著準備雙11，也忙著讓一切穩定地回到正軌。

有粉絲感嘆，這個月里，一種既興奮又拘束的感覺，蔓延在他的直播間。“快搶，已經加購滿了”“雖然佳琦壓力很大，但請大家理性消費、快樂購物”，每晚蹲守直播間的粉絲楠楠稱，近期李佳琦的口頭禪一直在兩者之間反復橫跳。

一個月前，沒有任何預熱，李佳琦“悄悄”出現在淘寶直播間，一晚涌進6000多萬人次，粉絲奔走相告，商品一上鏈接就賣斷貨。

一個月過去，李佳琦的淘寶直播賬號、微博、公眾號和小程序等渠道均恢復使用，平均場觀數據穩穩排在淘內直播第一，過去三個月的空檔期似乎沒有對他造成任何影響。

但作為唯一的淘寶超級頭部主播，李佳琦還不能喘口氣。在一些業內人士看來，李佳琦的“壟斷”地位，再一次讓商家和平臺對他的態度復雜化。

商家們既希望他復出，又擔心直播間的價格戰進一步加劇；平臺沒有表態，卻在近期官宣了羅永浩會在雙11預售首晚在淘寶開啟首播。

“李佳琦首要任務是穩住。”一位商家告訴開菠蘿財經，今年是李佳琦第一次獨自扛起淘寶的雙11大旗，剛剛失去618的他，需要一次大促的成績來證明自己，那時的他才算是真正意義上的回歸。

和李佳琦回歸一同被關注的，還有直播電商行業的“主播出路”問題，主播吃的是青春飯，沒有人可以在直播間播一輩子，包括李佳琦、羅永浩和辛巴在內的頭部主播始終在轉型，卻怎么轉也轉不出直播間。李佳琦接下來的轉型路，會怎么走？

01

熟悉的李佳琦回來了

在很多粉絲的解讀里，9月20日，復播第一天的李佳琦只是“露了個面”，直播間那個拘謹、生硬甚至眼角含淚的人，并不是真正的李佳琦。

直到復播滿一個月，不少粉絲才陸續在社交平臺上表示“李佳琦的狀態回來了”，“又變回‘社牛’了”。楠楠觀察到，李佳琦的表情逐漸變豐富，笑容也越來越多，直播間氛圍也變回了之前輕松搞笑的風格。

直播間的各項數據也在宣告著李佳琦的狀態回歸。

目前不論是在淘寶APP還是點淘APP，都已經不顯示主播的具體場觀數據。李佳琦過去一個月的場觀數據均顯示1000萬+，且通常在當晚8點左右就能破千萬。根據以往的成績，李佳琦大促期間平均場觀為3000萬-6000萬，日常場觀為1000萬-2500萬。

相比之下，淘寶第二梯隊主播的觀看人次和留言區互動，與李佳琦的差距越拉越大。開菠蘿財經觀察發現，過去一個月，薇婭前助播團組成的“蜜蜂驚喜社”有6場直播的場觀破千萬，平均場觀為823萬；烈兒寶貝有4場直播的場觀破千萬，平均場觀為751萬；陳潔kiki有1場直播的場觀破千萬，平均場觀達743萬；雪梨前助播團重組的“香菇來了”直播間，平均場觀為491萬。

某品牌電商負責人旭冬認為，這一顯示機制的改變，或許是不想放大頭部主播“壟斷”的即視感，還有一個可能是“掩蓋”整個淘系流量的下滑現狀。“即使是李佳琦的場觀，與去年雙11巔峰期的近9000萬相比，也存在差距。”

9月20日和10月20日，李佳琦直播狀態對比

在直播間選品上，李佳琦與第二梯隊也顯示出了很大的不同。在第二梯隊的主播仍然停留在日常直播、零散地對雙11進行預告時，李佳琦直播間已經開始有計劃、有節奏地對雙11進行預熱。

據直播行業人士陳光的觀察，李佳琦過去一個月的直播分為兩個明顯的階段。

10月15日之前的22場直播中，單場上架鏈接在50個左右，選品數量較少、重復率增加、幾乎很少見到國際大牌的身影，其中8場的直播主題為熱銷產品返場。據他猜測，其中可能有不少是此前已經簽約商家的補播。

而15日之后，李佳琦直播間每天一場雙11預熱，單場上架鏈接也上升到200-300個。

今年雙11，以李佳琦最擅長的美妝護膚品類來看，除了經常合作的國際大牌（雅詩蘭黛、嬌蘭、馥蕾詩、蘭蔻等）和國產品牌（歐詩漫、薇諾娜、花西子、相宜本草等），有一些“新面孔”，如伊膚泉、科蘭黎等。

陳光稱，李佳琦停播這么久，公司的現金流、客戶關系、品牌資源等，受到了很大影響。但從結果來看，短短一個月的時間內，既要與雙11的品牌進行線下談判，讓商家配合且重新產生信任度，又要將談判過程拍攝成綜藝，配合直播間上線，李佳琦在直播時也看不出狀態被影響，這也是他本人和團隊專業能力的一種體現。

“李佳琦迅速恢復狀態的背后，需要依靠團隊整體的專業度和投入度。”時趣華東華南執行副總經理黃曉稱。

02

備戰雙11：推副播、做綜藝、去李佳琦化

今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年雙11，是李佳琦回歸后的首戰，也是他第一次作為淘內唯一大主播的大促，從外部營銷和內部調整來看，團隊的壓力可想而知。

首先在外部營銷上，10月9日上線的綜藝《所有女生的offer2》，在第一季的基礎上進升級，時長更長、品牌方更多，形式也從李佳琦挨個上門拜訪變成了讓品牌方集中來到演播室。

第一季品牌老板返場

“李佳琦這波綜藝營銷，可謂一箭三雕。”陳光分析，李佳琦為消費者砍價，加深了和粉絲的信任度，又展現了自己主播之外的專業度；品牌樂于參與，多位老板因態度真誠或個人性格魅力，被網友直呼“圈粉”，既宣傳了品牌，又保障了轉化率；對李佳琦背后的美腕來說，也算創造了一種在綜藝中自然植入數十個品牌的方式。

其次是對內，10月15日之后，李佳琦直播間每天上架200多個品，急需人手打配合。鍛煉一個士兵最好的方式就是讓他們直接上戰場。此次李佳琦復播后的第一件事就是，為直播間納入數位負責不同品類的新助播，讓他們直接參與雙11，并坐在自己身邊，手把手“教學”。

目前，李佳琦幾乎不再坐鎮每天前兩個小時的直播，而是交由助播完成，11點之后的時間，也成了助播們的主場。大量的露面，為新人助播帶來了曝光量，甚至有用戶開始嗑起了幾位助播的CP。

根據網友們的反饋，目前比較出圈的新人有3位，都有明顯的優缺點。一位是負責彩妝的火娃，人設是美妝師，技術專業、性格可愛，但對產品了解度不夠；一位是負責護膚的東東，比較有經驗，但詞匯量不夠、無差別夸品牌，給人“不夠真誠”的感覺；最后一位時裝助播阿成，因為和李佳琦長得比較像而被稱為“小李佳琦”，業務能力有待展現。

備受關注的三位新助播

圖源 / 不會飛的八仙女

而在過去的一個月，副播旺旺的話題度甚至一度超過李佳琦，被網友捧成“這個家不能沒有旺旺”。2020年李佳琦的小助理付鵬離開后，原本在幕后招商選品團隊的旺旺緊急上崗，一開始被網友形容“不敢說話、顏值普通”，此次的口碑逆襲，與她過去一個月的表現有關。

楠楠總結，一是旺旺展現了拋梗接梗能力，貢獻了很多搞笑名場面，又能收放自如，及時為李佳琦圓場；二是在《所有女生的offer2》里，和品牌談判時，她能熟記品牌往年的優惠機制，直播時面對幾百個鏈接也能記得清清楚楚；三是拉新人入鏡頭、給他們機會，這個舉動也為她拉了很多好感。

助播團到位，售后和會員服務團隊也沒歇著。不少用戶注意到，李佳琦直播間今年加大了服務意識，更注重受眾的反饋，每晚直播之后用戶有哪些吐槽和反饋，第二天立馬就會做出調整。

“一個例子是，今年直播的背景板改成了成本更高的大LED屏，用戶卻評價更喜歡小黑板的形式，感覺是在上課而非賣貨，于是他們第二天就改了回去，一看就是連夜搭的黑板。”楠楠稱。

介紹背景從LED大屏改為小黑板

對此，黃曉表示，李佳琦團隊本身可能是想轉型及創新，但有些消費者可能不太接受。而之前的擁躉是其流量和轉化的根基，這某種程度上會使其陷入一種“創新困境”。

而旭冬看好這些轉變，他認為以前都是李佳琦唱獨角戲，現在更重視貨、副播鏡頭更多，這是從多方面考量之后的結果。“在當前的形勢下，產品和副播，比李佳琦本人更需要流量和曝光。”

03

李佳琦們的路，該往哪里走？

在各平臺都在去頭部主播化的趨勢下，淘系原來的頭部主播，存在感也沒那么強了。

今年以來，淘寶積極引入站外KOL，曾在快手帶貨的“小沈龍”、抖音達人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶。近日，羅永浩官宣將在10月24日進行淘寶直播首秀，“交個朋友”稱，未來包括羅永浩在內，旗下主播也都會在“羅永浩”直播間帶貨。除此之外，界面新聞稱，俞敏洪10月31日晚也將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。而俞敏洪背后站著的，是整個東方甄選。

李佳琦作為直播行業最后一個持續活躍在前臺的頭部大主播，美腕作為孤注一擲專捧李佳琦的MCN機構，面臨的壓力不言而喻。

“對于主播個人來講，最大的壓力在于持續的曝光和運作下，他本人的專業性是否已經被透支，對于優勢品牌的迭代和衍生垂類的學習能力是否經得起考驗。”黃曉稱。

而對于MCN機構來說，無論是2020年5月付鵬單飛，還是過去這三個月李佳琦的短暫消失，都讓美腕意識到，打造第二梯隊已經是箭在弦上。

“在這種狀態下，美腕只能穩住李佳琦的同時，推出更多副播。”陳光分析，一方面均攤風險，另一方面通過垂類助播建立直播矩陣，承接各個品類、體量和價格帶的品牌，整體的打包價和曝光率，也能給雙方更多談判空間。

黃曉預測，美腕后續的主播矩陣可以分別承擔直播間的流量角色、專業角色和用戶體驗角色。三種角色的主播互相配合，或許能達到不錯的效果。

“但大主播的崛起都具有不可復制性，接班人很難培養，即使培養起來，也幾乎不可能取代主播的位置，至少到目前為止行業里還沒有先例。”陳光補充道。

美腕準備第二梯隊的同時，外界開始猜測李佳琦接下來的動向，有傳言表示，這次李佳琦回歸后可能會嘗試轉型，或在雙11后逐漸退隱。

實際上，早在2019年，李佳琦便透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。在2021年博鰲亞洲論壇上，他又對外表示，想打造一個線上線下結合的“李佳琦美妝集團”。

旭冬表示，做品牌這條路很難行得通，一是短時期內沒有足夠的資金和時間精力的投入，品牌歸屬權也很難厘清；二是李佳琦一旦做自己的美妝品牌，“怎么去賣別的品牌？”

李佳琦的轉型難題并不是個例，放眼整個電商直播行業，到現在也沒有一個完全轉型成功的大主播案例——辛巴雖減少了直播次數，卻還在持續向大主播喊話來吸引流量；老羅雖半“退隱”，回歸科技行業，卻又在近日重新“入淘”直播。

黃曉指出，整體來看，大主播的核心出路還是陪伴背后的企業，把產業鏈做深度整合，自己的角色從主播轉型到商人或企業家。思路是，前端的商品企劃可以跟一些實驗室進行聯合研發，中間的采購可以影響原料的分級和制作，后端的營銷可以孵化品牌和網紅、會員制可以做粉絲經濟。

“大主播不像企業，今天賣手機，明天轉型做智能硬件。主播的核心永遠是GMV，現在還遠不到可以談轉型的時候。”旭冬稱。

*題圖來源于@李佳琦Austin。應受訪者要求，文中楠楠、旭冬、陳光為化名。