來源/銀杏財經 

撰文/晏如也

世界杯從來不缺冷門，比如今年的阿根廷和德國。足球有冷門，商業亦然。

作為四年一次的全球性體育賽事，世界杯自帶的話題和流量讓抖音也垂涎三尺，在日活躍用戶數高達6億后，抖音集團終于將目光瞄準至了世界杯。

據傳，為了拿下2022卡塔爾世界杯的轉播權，抖音集團的花費超過20億元，可謂一鳴驚人。截至目前，抖音集團都未回應這一傳聞的真實性。

盡管在拿下轉播權后，抖音集團先后與蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573等多個品牌達成贊助合作，獲得了實打實的第一桶金，但僅靠常規的廣告收入，難以覆蓋20億元的投入成本。

豐富內容

世界杯期間，抖音用戶可點進抖音APP，在首頁頂部點擊“世界杯”，進入專題頁，免費觀看全場次、4K超高清直播。

抖音作為全球性體育賽事轉播權之爭的“新手”，一入局便豪擲20億元，高風險投資的背后，豐富內容生態無疑是它想要的回報之一。

在原有的變裝、搞笑、影視等內容的基礎上，抖音借這次機會對體育向內容，進行了補充和完善。

內容生態是短視頻平臺賴以生存的基石，抖音對內容的渴求從未被滿足。今年北京冬奧會期間，前冰上運動員王濛因解說時的一句“我的眼睛就是尺”強勢出圈。

抖音雖未與冬奧會官方達成合作，但緊跟話題熱點，為王濛量身打造了由其擔任主持人的直播節目“濛主來了”，完美拿捏用戶的喜好。

今年7月抖音又與愛奇藝達成合作，雙方宣布將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣展開探索。愛奇藝將向抖音授權其內容資產中，擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，允許用戶進行二次創作。

長短視頻之間的版權隔閡，一直是阻礙短視頻平臺發展的“絆腳石”。

短視頻平臺的興起拓寬了用戶的表達渠道，也推動了影視綜藝向二次創作的興盛。而相關的侵權問題也隨之常態化。抖音便多次因二創侵權問題陷入輿論漩渦。

本月初，抖音因侵權《云南蟲谷》被西安市中級人民法院判賠騰訊 3200 余萬。更早前，抖音因涉嫌侵權《斗羅大陸》《你是我的榮耀》等騰訊視頻的自制項目，數次被騰訊告上法庭。

世界杯作為全球性的體育熱門IP，大規模群體的關注之下，潛藏著大量的二創內容。這對版權所有方而言，是流量和內容的雙重勝利。

抖音斥巨資拿下2022卡塔爾世界杯的轉播權，意味著相關內容在其平臺的合理化，預先避免了在賽事中后期，用戶對二次創作的短視頻內容進行分發時所面臨的侵權問題。

值得一提的是，世界杯的內容效益遠不止于此。

為了將內容價值最大化，抖音還上線了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》等多檔世界杯衍生綜藝，并邀請黃健翔、范志毅、孫繼海等體育達人入駐，進行UGC內容生產。

此外，抖音還發起了“世界杯手勢舞”“世界杯預測”“世界杯表情包打賞”等多項挑戰和話題，在為用戶提供原創內容的同時，也在吸引用戶參與創作。

短短幾天時間，世界杯成了抖音布局體育向內容的營銷利器，在內容得以豐富和細化后，實現用戶留存才是生存之道。

拉新與留存

通過高價購買相關體育賽事的轉播權，實現平臺的用戶留存和拉新，是國內視頻平臺的常規操作。

2019年騰訊與NBA續簽了下一個5年的數字媒體獨家轉播協議，該續約費用高達15億美元。

“天價”續約金額也為騰訊視頻帶來了一次流量峰值，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉播中，單場直播收看人次達數千萬。

需要注意的是，國內全球性體育賽事的轉播權費用一向偏高，這也導致了相關賽事的轉播權，被愛優騰等大戶人家壟斷的局面。

短視頻崛起后，抖快也加入了對 “體育賽事轉播權”的爭奪。

2020年，快手就與美國NFL職業橄欖球賽事、CBA、世界斯諾克賽事等達成內容合作；2021年6月，快手成為首家獲得奧運賽事轉播權的短視頻平臺，拿下了東京奧運會及北京2022年冬奧會的轉播權及二創版權。

“雙奧會”讓快手賺得盆滿缽滿。據《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運會相關作品及話題視頻，總播放了達730億次，端內總互動人次達60.6億次。

東京奧運會結束后，據快手發布的2021年第三季度財報顯示，快手單季度增加6670萬月活用戶，明顯高于市場預期的增速，再次印證了全球性體育賽事在用戶留存和拉新上，作用巨大。

去年3月，抖音與2020歐洲杯達成合作，歐足聯開設歐洲杯官方賬號“UEFA歐洲杯”入駐抖音，通過分享球隊最新動態、獨家幕后、精彩集錦等視頻內容，吸引中國球迷的關注。

從抖音站內獲悉，抖音賬號“UEFA歐洲杯”日前有44.7萬粉絲，共獲得了649.6萬點贊。

抖音這次又拿下2022卡塔爾世界杯的轉播權，顯然是要延續借體育賽事助力平臺流量增長的留存思路。

世界杯一共64場、平均每場90分鐘，與抖音站內平均時長1分鐘以內的短視頻內容相比，明顯能延長用戶的停留時間。

據《2018世界杯用戶行為洞察報告》，世界杯用戶男性占比高達76.4%，一線城市和新一線城市的用戶占比分別為21.1%和25.1%，抖音的用戶群體以女性和下沉城市居多。

基于此，世界杯直播的加入，將會為抖音注入部分男性和一二線城市新用戶，并培養其對抖音APP的使用習慣。

通過這次轉播，抖音集團旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等系列APP都將擁有世界杯相關內容的版權。

換言之，世界杯不僅為抖音帶去了流量，也為集團旗下的其他中長視頻及圖文咨訊平臺帶去了關注，實現“一份版權費，多平臺營銷費”。

多業務聯動

2022卡塔爾世界杯對抖音集團的意義，也并不局限在為旗下平臺帶去流量和關注，更將有利于打通各業務間的隔閡，并將其進行聯動。

去年8月，VR硬件公司PICO被抖音集團收購，背靠大樹的PICO在國內元宇宙市場的發展可謂勢如破竹。

據國際研究機構IDC數據顯示，2022上半年，PICO總體出貨量約34.9萬臺，占總體市場的62.5%，排名第一。

在今年的世界杯賽事中，用戶可使用VR設備進行“沉浸式”看球。抖音集團在拿下轉播權后，通過PICO上線了“上PICO看世界杯近了”活動，為元宇宙業務造勢。

除了元宇宙，這些年抖音本地生活始終沒有找到一個好的爆點，世界杯的到來也讓其“抓住”了希望。我們看到，抖音還在借助世界杯，延伸相關業務。

今年10月，作為轉播主場的抖音，便開啟了心動觀賽季活動，聯合全國餐飲、酒旅、休閑等全品類生活服務領域的近萬家商家，打造新的消費節點。

每天11點，用戶即可進入抖音搜索“心動觀賽季”，進入活動主頁面，領取優惠券。這些優惠券可在線下合作商家門店使用，吸引用戶在觀看世界杯的同時，做出消費行為。

作為抖音集團主要業務之一的電商，也“蹭”上了此次世界杯的熱度。

用戶可以在抖音直接搜索“世界杯正版口罩”“世界杯吉祥物”等相關商品，即可進入相應的直播間。這與抖音日前提出的“全域興趣電商”概念不謀而和，并對抖音電商進行了貨架電商的補充。

在今日頭條和西瓜視頻站內搜索世界杯相關商品，也能看到電商商品的熱銷。

可以說，將抖音電商在集團內部APP間實現閉環，也是抖音集團利用世界杯熱點，進行業務聯動的關鍵點。

結尾

截至11月28日，抖音站內總話題“世界杯”已獲得352.5億次播放，“世界杯手勢舞”“世界杯預測”“世界杯冠軍”等衍生話題也均獲得了2億＋的播放量。

不僅如此，世界杯賽事相關的熱點也受到了一眾用戶的關注。雖是工作日，但“日本全隊鞠躬道歉”“西班牙1比1德國”等實時話題均獲得了900萬＋的熱度。

由此來看，世界杯雖才“開踢”一周，但抖音已借著世界杯的熱度，迎來了一波流量盛宴。

對抖音集團而言，流量獲取雖不是“天價”轉播版權費的唯一目的，但在世界杯的熱潮退去后，如何將用戶繼續留在平臺，也是個大問題。

畢竟，擁有后再失去比從未擁有更讓“人”痛苦。