來源/虎嗅

作者/王笑漁

2023年，大佬們的焦慮并沒有緩解跡象。

1月的第一周。先是蔚來李斌發(fā)布內(nèi)部信痛批公司八大問題，后是小米雷軍發(fā)表內(nèi)部講話給造車團隊打雞血。如今這樣的焦慮，蔓延到了特斯拉CEO埃隆·馬斯克身上。

1月6日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉國產(chǎn)車型大幅降價，Model 3起售價22.99萬元（降價前26.59萬元），Model Y起售價25.99萬元（降前28.89萬元）。這次，國產(chǎn)Model Y車型的降幅普遍較大，而Model 3更是觸及了“國產(chǎn)特斯拉史上最低的入門價”。

此次降價之后，用戶維權(quán)事件注定會來。但需要注意的是，這番降價已是蓄謀已久。

在2022年底，虎嗅汽車曾多次向廣大消費者預警，國產(chǎn)特斯拉車型存在持續(xù)降價的可能性。在11月22日發(fā)布的《庫存車上萬輛，特斯拉還會降價》文章中，虎嗅從獨家渠道得知：在經(jīng)歷過兩次促銷后，特斯拉的訂單增量仍不及預期，會在近期推出新的“降價手段”，促進銷量。

2022年12月，國產(chǎn)特斯拉試圖通過保險優(yōu)惠等政策，來刺激訂單的增長。但效果依舊不及預期，因為對于很多中國消費者來說：一度售價23.59萬元的Model 3已經(jīng)成為了廣大中國消費者心中的價格錨點。今后產(chǎn)品不降到這個價格，大家是不會放心提車的。

如今，價格已經(jīng)到位了，國產(chǎn)特斯拉的訂單量能爆嗎？

沒有訂單，無異于“慢性死亡”

在2022年底，馬斯克的焦慮上升至高峰。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年四季度產(chǎn)量為43.97萬輛，交付量為40.53萬輛創(chuàng)下新高——但這依舊低于市場預期，而且也沒能完成最后的沖刺。2022年全年，特斯拉產(chǎn)量超137萬輛，同比增長47%；交付量超131萬輛，同比增長40%，卻未能達成交付量同比增長50%的目標（即137萬輛）。

特斯拉2022年的銷量增速已經(jīng)超越了很多車企（圖源：特斯拉）

交付量不及預期，并不是因為產(chǎn)能地獄，而是訂單儲備不夠了。

據(jù)特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量近月來一直在迅速減少，截至2022年11月30日已降至19萬輛，環(huán)比下降約33%。而該數(shù)字曾在2022年8月底接近40萬輛，2022年3月-7月期間接近50萬輛。

以往傳統(tǒng)車企可以采用經(jīng)銷商積壓庫存的方式，來緩解訂單與產(chǎn)能之間的鴻溝，并減小車企的風險和成本壓力。然而，特斯拉、蔚來、理想等等新勢力，卻都選擇了“以銷定產(chǎn)”的銷售模式。

所以，這些新品牌選擇繞開直接面對用戶需求的做法，縱然快速收到了市場認可。但直營模式?jīng)]有經(jīng)銷商幫忙“背庫存”的劣勢，則需要他們具備更強的產(chǎn)品力和銷售能力，以便保證自己擁有足夠多的訂單儲備，以免產(chǎn)線空轉(zhuǎn)。

尤其是，開創(chuàng)了這一模式的特斯拉，在中國市場正在遭遇庫存難題。

根據(jù)招銀國際的一份報告顯示，10月特斯拉上海工廠的產(chǎn)量為87706輛，高出交付量71704輛（中國市場交付+出口）約1.6萬輛。這是自特斯拉2019年年底開設上海工廠以來，產(chǎn)銷差距最大的一次。

導致這一切的直接原因，是特斯拉上海工廠的產(chǎn)能，遠遠超過了其在中國市場的銷量增速。根據(jù)公開信息顯示，特斯拉上海工廠在2021年的產(chǎn)能為484130輛。而在今年完成工廠改造升級后，上海工廠的產(chǎn)能已經(jīng)提升至110萬輛，增幅約127%。

對于此次降價，特斯拉對外事務副總裁陶琳表達了自己的看法（圖源：特斯拉官微）

高產(chǎn)能無法匹配高訂單量時，持續(xù)運轉(zhuǎn)的工廠無疑就是在“吃空餉”。

前不久，就有媒體報道稱，特斯拉上海工廠兩班倒的每個輪班工作時長由11.5個小時，將降低到9.5個小時，更短的輪班時間無疑將導致更少的產(chǎn)量。隨后又有消息爆出，2023年的1月20日至1月28日特斯拉將停產(chǎn)。對此，特斯拉回應稱：1月20日-28日的放假時間，是為了讓員工能靈活安排返鄉(xiāng)時間，所以前后各延長了一天，但這仍未能打消外界對特斯拉減產(chǎn)的猜測。

如果頻繁地降價依然無法緩解特斯拉的訂單焦慮，那背后的問題可能更加嚴峻。加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）曾表示：“目前最令人擔憂的是中國市場的需求，因為特斯拉在中國的交付周期似乎在縮短。問題在于，這是一個暫時性現(xiàn)象，還是消費者正發(fā)生更大變化的跡象。”

縱觀2022年一整年，特斯拉除了降價促銷之外，并沒有拿出更好的方案來持續(xù)提升其在中國市場的銷量。下一代車型沒有來，4680電池沒有來，F(xiàn)SD完全自動駕駛功能也依舊遙遙無期。在最近幾個月內(nèi)，唯一能引發(fā)些微轟動效應的事件，莫過于新一代Model S和Model X進入中國市場。

圖片Model S和Model X的國內(nèi)售價

與1月6日降價消息一同公布的，還有全新Model S、Model X在國內(nèi)市場的售價：Model S售價區(qū)間為78.99-100.99萬元；全新Model X售價區(qū)間為87.99-103.99萬元，預計交付日期均為第二季度。其中，兩款車型的Plaid版本，售價均超過了100萬元人民幣。

如果特斯拉中國想指望兩款百萬豪車拉升銷量，那還得看中國的中產(chǎn)消費者們買不買單了。

中國高管晉升，馬斯克還焦慮嗎？

說來也巧，就在這次大降價之前幾天，特斯拉的管理層曾出現(xiàn)一次巨變。

1月3日，據(jù)路透社報道，根據(jù)特斯拉內(nèi)部公告顯示，特斯拉中國區(qū)負責人朱曉彤已經(jīng)升任特斯拉全球管理層職務，負責美國工廠以及北美及歐洲地區(qū)的銷售業(yè)務。與此同時，朱曉彤仍將繼續(xù)擔任特斯拉中國區(qū)最高管理職位，以及亞洲其他地區(qū)銷售業(yè)務負責人。

路透社方面認為，此次人事調(diào)動，朱曉彤成為了繼特斯拉CEO埃隆·馬斯克之后最受矚目的高管。但截止目前，特斯拉方面尚未對此消息進行回應。目前看來，高層變動背后，更直接的導火索還是來自于資本市場給予的壓力。

據(jù)統(tǒng)計顯示，自2022年初至2022年12月27日收盤，特斯拉的股價已累計下挫近七成，市值較年初的1.06萬億美元縮水超過7100億美元（約合4.95萬億元人民幣），創(chuàng)下史上最差年度表現(xiàn)。而在2023年的首個交易日，特斯拉股價盤中暴跌15%，收盤跌超12%——這股寒氣在特斯拉的擁躉中彌散。

對于特斯拉的股價表現(xiàn)，眾多投資人將矛頭指向了馬斯克。其中，特斯拉第三大個人股東利奧·科關呼吁馬斯克辭去特斯拉老板的職務，“埃隆放棄了特斯拉，特斯拉已經(jīng)沒有CEO了。特斯拉需要而且應該有一位全職CEO。”

尤其在去年收購推特之后，人們也越來越擔心馬斯克的商業(yè)帝國會因此受到影響。畢竟，目前光是馬斯克擔任高管的公司就有6家。除了特斯拉之外，馬斯克還掌管了民營航天制造商和太空運輸公司SPACE X、隧道挖掘公司The Boring Company、超級高鐵Hyperloop、腦機接口公司Neuralink、人工智能研究組織OPEN AI。

圖片世界杯決賽中，馬斯克被拍到與特朗普的女婿賈里德·庫什納一起出現(xiàn)在看臺上

對于特斯拉CEO這一職，馬斯克并沒有過多的執(zhí)念。在SolarCity收購案的法庭詰問環(huán)節(jié)，馬斯克曾表示：“我極力想不做特斯拉的CEO，但我必須做，否則它就會死掉。”

從特斯拉的發(fā)展規(guī)劃來看，早期推出跑車和高端車型，就是為了帶動更廉價的車型銷量。而特斯拉努力賺錢的目的，就是為了能夠給馬斯克提供足夠的資金支持，以完成其更遠大的“太空夢”、“機器人夢”等等。回過頭來看，把特斯拉做大做強，不過是為了給馬斯克圓夢罷了。

馬斯克身邊的得力干將們，跳槽的跳槽、轉(zhuǎn)行的轉(zhuǎn)行，基本沒剩下幾個賢能之士可以交接CEO職位。但朱曉彤，算是為數(shù)不多的候選人之一。公開資料顯示，朱曉彤目前是特斯拉公司的全球副總裁、大中華區(qū)負責人。他曾主導了一系列特斯拉產(chǎn)品中國本土化事項，包括體驗中心開業(yè)、新車在華傳播以及上海特斯拉超級工廠的建設等。可以說，特斯拉的國產(chǎn)化，朱曉彤是第一大功臣。

而最近一次成績，莫過于朱曉彤帶隊赴美，幫助特斯拉美國工廠提升產(chǎn)能。在去年底，朱曉彤以及部分團隊人員已被調(diào)往美國解決生產(chǎn)問題，尤其是Cybertruck量產(chǎn)。有消息指出，在中國團隊來到美國后，特斯拉德州工廠Model Y產(chǎn)量就從8月的每周1000臺，增長到每周3000臺。

除了救場，朱曉彤帶中國團隊赴美的另一個可能的任務，就是“引進新車、國產(chǎn)化”。

根據(jù)此前特斯拉第三季度財報的數(shù)據(jù)，目前美國工廠承擔了Model S、Model X、Cybertruck皮卡和Semi半掛卡車等多款重要車型的生產(chǎn)任務。而這次公布國內(nèi)售價的Model S、Model X，均來自美國的特斯拉加州工廠。考慮到從美國進口的關稅，以及運輸成本等原因，兩款進口的特斯拉新車，高配版本都超過100萬元，低配版本也在80萬元上下。

對于特斯拉的2023年，最值得期待的一件事可能就是——Model S和Model X能否國產(chǎn)。

縱觀特斯拉目前的產(chǎn)品線，50萬元-80萬元這個價位區(qū)間被閑置太久太久了。從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）到“蔚小理”，沒有一家造新能源汽車的品牌，不想進入到這一細分價位。雖然市場份額遠不如Mode 3和Model Y所占據(jù)的30萬元價位高，但每月貢獻一兩萬臺的銷量并不會太難。畢竟，均價45萬元的理想L9，現(xiàn)在一個月也能買小一萬臺。萬一Model S國產(chǎn)后降到50多萬，那不得賣爆嗎？

寫在最后

縱觀全球新能源汽車市場的兩家頭部企業(yè)，美國的特斯拉和中國的比亞迪，現(xiàn)如今已經(jīng)走上了兩條截然不同的道路。昨天，比亞迪發(fā)布了百萬級的新品牌仰望汽車。而今天，特斯拉就宣布全系國產(chǎn)車型大降價。如此戲劇性的一幕，就在2023年的第一周發(fā)生了。

可以預見的是，特斯拉會越賣越便宜，而比亞迪將越賣越貴。