來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

再過一周就是農(nóng)歷春節(jié)了，借此先提前祝各位同仁：春節(jié)快樂！而這個春節(jié)又將是尤為特別的存在：因為雖完全放開，但疫情陰影尤在、“重陽”恐懼尤甚、“變異毒株”恐慌尤巨，所以或有許多家族因此而選擇不再團(tuán)聚、許多因此而不敢團(tuán)聚，還有因此而無法團(tuán)聚，那該怎么辦？正所謂“具體情況具體分析”，雖大概率2023年春節(jié)檔在業(yè)績方面極難樂觀，但它又極具價值，比如對特殊、極端情況的抗壓能力測試，以及對未來春節(jié)變化趨勢思考。總之須牢記“天下萬事皆一體兩面且能量相等”：沒有完全的好事、也沒有完全的壞事，一切終會“對立統(tǒng)一”。

一、春節(jié)的“普遍性”與營銷重心

正如馬克思所言——事物均同時存在普遍性與特殊性：普遍性即規(guī)則、規(guī)律，而特殊性即個性、特點、差異。所以要真正理解一個事物不僅要發(fā)現(xiàn)其特殊性，更應(yīng)洞察其普遍性。當(dāng)然春節(jié)也不例外。

“春節(jié)”是一個什么樣的節(jié)日？答案可有很多，但若摘出重點，則應(yīng)為“我國最為隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)”。“傳統(tǒng)”意味著歷史悠久，而“歷史悠久”則代表著一種集體習(xí)慣且慣性巨大。所以春節(jié)是全民族的節(jié)日，全客群的狂歡。

那么為何春節(jié)會占據(jù)如此特殊地位？重點在以下三方面：

1、“儀式感”。春節(jié)是所有傳統(tǒng)佳節(jié)中最具儀式感的節(jié)日，不僅形式豐富且儀式感極強(qiáng)，比如福字、春聯(lián)、新衣、團(tuán)聚、拜年、忙年、送年等等，處處皆蘊(yùn)含滿滿儀式感。因此春節(jié)檔商業(yè)營銷的最大重點恰在于“如何營造與迎合大眾對儀式感的記憶與需求”：比如發(fā)福字、春聯(lián)，邀請書法老師現(xiàn)場揮毫送福，用各類喜慶道具與物料把項目裝點一番，換上過年喜慶音樂等各類形式，這些看似無比傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化動作其實尤為重要，甚至不可或缺。比如“福字和春聯(lián)”，相信大家平時并不在意，甚至中年以下客群都認(rèn)為有沒有都一樣，但若真到春節(jié)，如果沒貼個“福”字反而會感覺缺了點什么，會不“舒服”。

2、“節(jié)日內(nèi)涵”。之于大眾而言，春節(jié)最特別的“內(nèi)涵”是什么？答案是期待與憧憬：對于上一年的如意者而言，他們期待新一年能夠芝麻開花節(jié)節(jié)高、再創(chuàng)高峰；而對于上一年不如意者而言，他們則憧憬新年新開始、新起點、新氣象、萬象更新。所以大家應(yīng)由此入手，投其所好。那么該如何發(fā)現(xiàn)大眾的普遍性期待呢？重點在于“看現(xiàn)場”：私以為最好的捷徑如“請書法老師到現(xiàn)場，并擬定多個春聯(lián)方向（如福、吉、財、康等），看哪個方向的對聯(lián)大眾需求最多，那就代表哪個方面大眾最為期待”。至此你或許會說“那還用看，想想就會知道”，但我想借稻盛和夫先生的一句話作答——“現(xiàn)場有神明”，若真仔細(xì)觀察，會有更多發(fā)現(xiàn)及更深感悟與思考。而當(dāng)你將現(xiàn)場調(diào)研感悟與營銷動作相結(jié)合則必然事半功倍，別忘了“送人玫瑰，定然手有余香”，這是因果規(guī)律，也是普世法則。

3、“假期屬性”。春節(jié)假期與其他公眾假期又有不同：其他公眾假期的重點在于“假期”，主題是休閑、放松；而春節(jié)假期的重點則是“春節(jié)”，主題是“聚（局）”，比如家族局、同學(xué)局、發(fā)小局、老友局、閨蜜局……所以春節(jié)假期大家不僅“閑不住”，甚至還挺累，而這正是商機(jī)所在，有“局”就有需求，且只要大眾能夠“出來”則必有連帶消費(fèi)機(jī)會，所以發(fā)現(xiàn)機(jī)會、抓住機(jī)會、制造機(jī)會尤為重要。

二、2023年春節(jié)“特殊性”

恰如開題所言：2023年春節(jié)無比特別，或?qū)⑹恰扒盁o古人、后無來者”的存在，因為一方面存在上述各類因素，另一方面則是“這是放開后且經(jīng)歷大范圍感染、依舊存在諸多恐慌情緒的首個春節(jié)，明年即便依然如此，大眾也會因適應(yīng)而不再如首年般惶恐”。

而2023年春節(jié)的特殊性決定了大眾的謹(jǐn)小慎微，尤其家庭客群，“陽康”者縱然自己不怕“重陽”，可一想到老人、孩子也難免會有顧慮，所以出行半徑勢必大受影響，“人多之地”反而成為了“高危之處”，因此“人氣（及相關(guān)認(rèn)知）”在這個春節(jié)或許不再是“優(yōu)勢”，而是“阻礙家庭客群到店的問題與隱患”。而這也為那些綜合性較好的中小項目（尤其社商）制造了難得機(jī)遇，“距離”將成為影響出行決策的核心所在，因為距離越近則意味著出行距離越短、在外時間越短、接觸越少、風(fēng)險越小，所以那些以社商為代表的中小項目該重點思考如何抓住這一難得機(jī)會，全力提升周邊滲透率。

而對于城市級及熱門項目而言，平心而論，這個春節(jié)在客流及業(yè)績方面創(chuàng)新高的可能性存在但極小，能持平已然就是成功，所以放平心態(tài)很重要。與此同時，建議盡量不做或少做“動態(tài)人氣聚集類活動”，以“靜態(tài)美陳策展”為主，因為誠如前述：人氣已然成為“阻礙大眾到店的顧慮”，如果再火上澆油，或許反而適得其反。

另一方面，由于“重陽”的達(dá)摩克利斯之劍依舊高懸，一旦大規(guī)模重陽爆發(fā)且出現(xiàn)嚴(yán)重影響，那么經(jīng)歷第二次折騰的大眾則真將“草木皆兵”，相信再來一次大眾大概率就“不用嚴(yán)控自隔離”了。所以，這個春節(jié)行業(yè)最大的企盼不應(yīng)是業(yè)績，而應(yīng)是“平穩(wěn)、安康”，因為一旦“不穩(wěn)”，那對于服務(wù)業(yè)的打擊將是致命的，且影響無比深遠(yuǎn)。

三、春節(jié)未來發(fā)展趨勢預(yù)測

有一個不爭的事實且正愈演愈烈：如今年味越來越淡了。這雖然尚處于不斷“量變”的過程，但距離“質(zhì)變”的臨界點已然越來越近，而疫情又加速了這一進(jìn)程，使它原本僅剩不多的儀式感也被打斷、破壞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年春節(jié)檔全國購物中心總客流同比2021年下降14.4%，而銷售數(shù)據(jù)則應(yīng)更不樂觀。我遍尋網(wǎng)絡(luò)忽然有了一個“重大發(fā)現(xiàn)”——之前每年商務(wù)部都會發(fā)布春節(jié)檔整體銷售數(shù)據(jù)，唯獨找不到2022年的相關(guān)數(shù)據(jù)，只能找到主要省市數(shù)據(jù)，嚴(yán)峻程度可見一斑。

2022年春節(jié)假期全國購物中心客流情況

那么未來春節(jié)將何去何從？私以為會有兩大趨勢：

1、如其他傳統(tǒng)佳節(jié)那般愈發(fā)“假期化”，主題是放松與休閑

2、僅為一個促進(jìn)消費(fèi)的手段與節(jié)點，恰如五一、十一長假一般

但無論再怎么推演，春節(jié)想恢復(fù)往日榮光已幾乎不可能，因為它的節(jié)奏被不斷打斷、儀式感被不斷削弱、記憶被不斷消磨，縱然有千年歷史也只能使它成為“歷史名詞”的時長再拉長一點，卻無法改變它終將成為歷史名詞的趨勢與結(jié)局。至少如今來看，這絕非危言聳聽。

但對于商業(yè)而言，我們應(yīng)力阻這個趨勢成為現(xiàn)實，因為當(dāng)春節(jié)若淪為如其他傳統(tǒng)節(jié)日那般“有名無實的尷尬存在”，“黃金周”失去“成色”，“春節(jié)檔”只剩“送禮”…所以，保“春節(jié)”就是保業(yè)績、就是保“黃金檔期”。而“保春節(jié)”的方式方法主要是圍繞維護(hù)、傳承與深化春節(jié)的“儀式感、節(jié)日內(nèi)涵、假期屬性”三大普遍性特征展開，相信只要大家的“春節(jié)心”還在，那么“春節(jié)檔”就依然還在。

只是大家或許會說——這個“題”也太大了吧？是咱們一個行業(yè)或商業(yè)項目能做到的嗎？這個問題很好，因為它確實直指要害，但同時也為未來指出了方向：未來的競爭將是高維度的競爭，即誰能立于更高維度與視角審視行業(yè)、條件與問題，誰就能聚合更多資源與力量，成就之前不敢想的影響與可能。