來源/莊帥零售電商頻道 

撰文/我是莊帥

隨著直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，遙望網(wǎng)絡(luò)、交個朋友、東方甄選等專業(yè)化直播電商服務(wù)機構(gòu)（MCN）陸續(xù)涌現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電商服務(wù)機構(gòu)，在“人-貨-場”各個維度上展現(xiàn)了更高的能力要求。

比如直播電商的銷售通路基于主播/內(nèi)容，在直播及內(nèi)容層面進行更好的主播孵化及運營，對直播內(nèi)容調(diào)性和場控實現(xiàn)有效管理。

與此同時，直播電商的銷售產(chǎn)品SKU更為豐富，需要具備更強的商務(wù)資源和招商能力，以及對選品組貨、質(zhì)檢、物流和售后等供應(yīng)鏈管理能力。

基于主播（內(nèi)容）-供應(yīng)鏈（商品）的視角對主要直播電商服務(wù)機構(gòu)（MCN）進行研究對比，不同機構(gòu)在流量端，依托差異化的主播資源及孵化運營機制創(chuàng)造了較強的消費心智觸達，實現(xiàn)粉絲用戶和電商用戶的快速增長。

在品類選擇上也各有側(cè)重，在直播電商模式的迭代上也逐步出現(xiàn)了不同的發(fā)展路徑；在整合上游供應(yīng)鏈、打造自有品牌、強化直播間信任心智等維度也在積極探索和創(chuàng)新。

主播運營方法論

主播作為直播電商中直接觸達消費者的角色，是帶來直播電商差異化流量的核心因素之一。

不同的機構(gòu)依托自身的優(yōu)勢資源，已經(jīng)建立起差異化的主播梯隊，形成有效的主播孵化運營的方法論，實現(xiàn)主播側(cè)的規(guī)模化輸出。

遙望網(wǎng)絡(luò)：藝人資源持續(xù)打造業(yè)界標桿。

明星天然具備一定粉絲流量基礎(chǔ)，且相較于素人在鏡頭前更具表現(xiàn)力，天然具備參與直播電商的基本素養(yǎng)，且隨著演藝人薪酬制度的完善，長期來看有望為直播電商輸入更多新鮮血液。

遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍、黃奕、婁藝瀟、辰亦儒等為代表的30余位明星主播梯隊。

2022年抖音電商大會中，遙望網(wǎng)絡(luò)成為年度MCN機構(gòu)，旗下藝人賈乃亮和沈濤分別榮獲年度人物和年度作者稱號。

藝人主播標桿的打造能吸引更多潛力藝人加入，形成主播矩陣的成長飛輪。2022Q3以來，遙望網(wǎng)絡(luò)的新加入主播包括沙寶亮、李智楠、趙櫻子等多位知名明星藝人。

隨著藝人簽約量的不斷增加，主播矩陣持續(xù)完善。

截至2022第一季度，遙望網(wǎng)絡(luò)擁有簽約主播藝人達人超240位、運營IP賬號600余個、外部合作主播超230位，成為首個覆蓋淘寶、抖音、快手三大平臺的MCN，覆蓋粉絲超5億。

此外，2022年10月以來，明星主播帶貨表現(xiàn)靚麗，主播單位產(chǎn)能持續(xù)提升，開播數(shù)據(jù)創(chuàng)新高。

比如張柏芝10月13日單日帶貨1億+，新增粉絲250萬，觀看人數(shù)峰值超80萬，位列當(dāng)日帶貨榜單TOP1；黃宥明、辰亦儒等明星也持續(xù)展現(xiàn)自己的帶貨成長性，單小時產(chǎn)出不斷提升，持續(xù)驗證遙望網(wǎng)絡(luò)在主播端的運營能力。

在虛擬主播研發(fā)方面，“遙望未來站”在播出當(dāng)日推出了首個虛擬主播形象，后期有望作為虛擬主播參與直播帶貨等環(huán)節(jié)。虛擬主播相較于真人主播具有可塑性強、排期靈活、成本穩(wěn)定、風(fēng)險可控的優(yōu)點，將成為真人主播的補充。

東方甄選：高學(xué)歷、強溝通水平的教師團隊是東方甄選脫穎而出的重要因素。

「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，直播網(wǎng)課行業(yè)與直播帶貨的底層邏輯相同，無論在獲客階段，消費階段亦或是留存階段，新東方原有講師的能力可以得到比較好的復(fù)用。

東方甄選的主播除了具備高學(xué)歷、強溝通能力外，不同主播帶貨風(fēng)格也較為鮮明，主播通過個人學(xué)識及技能，創(chuàng)造出高趣味性帶貨直播體系，與其他帶貨直播的砍價話術(shù)形成了鮮明對比，形成了東方甄選獨有的品牌特色和調(diào)性。

東方甄選當(dāng)前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等，陸續(xù)加入了董董、天權(quán)、鵬鵬、超鳳等主播。

東方甄選還推出了“歸巢計劃”發(fā)展更多離職老師成為主播，實現(xiàn)主播團隊的良性發(fā)展和豐富的主播儲備。

在主播的成長方面，東方甄選沿用了“課程表”的形式，通過科學(xué)的主播排班為不同主播提供相匹配的成長路徑，新主播往往從自營商品等副號開始直播，且開播時會有成熟主播一同配合直播，等主播成熟后再逐步擁有獨立的開播時段及前往主號進行開播。

此外，單主播單次播出時長往往在2小時左右，使得主播能夠更具備精力去高效直播。

交個朋友：依托羅永浩IP內(nèi)容出圈，打造垂類賬號主理人。

交個朋友在依托羅永浩個人IP實現(xiàn)用戶的廣泛認知后，陸續(xù)在各個垂類建立起主理人制度，當(dāng)前已成功運營1+14個矩陣賬號，消費者可以按照需求去不同直播間購物。

目前，交個朋友獨家簽約了70多個主播，部分主播同時懂得選品或運營或場控或培訓(xùn)或政策，主播整體文化水平高，綜合經(jīng)驗豐富，商品講解清晰高效，主播之間配合默契，與用戶互動氛圍良好，迅速促成轉(zhuǎn)化。

交個朋友還會對旗下主播相應(yīng)進行分級運營，從而實現(xiàn)高效的主播培訓(xùn)成長及能力輸出。

供應(yīng)鏈能力是持續(xù)增長的重要因素

直播電商的本質(zhì)仍是電商，供應(yīng)鏈是實現(xiàn)用戶持續(xù)購買的核心因素。

不同的直播電商服務(wù)機構(gòu)在發(fā)展過程中，圍繞自身主播的人設(shè)和帶貨特點，實現(xiàn)相對差異化的商品品類建設(shè)，建立豐富且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，不斷向消費者提供物美價廉的商品，獲得持續(xù)增長。

遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起涵蓋美妝、個護家清、智能家居、服飾箱包、母嬰圖書、滋補保健、珠寶手表、酒水、食品飲料、虛擬等10個大類目的供應(yīng)鏈體系。

尤其在美妝、酒水等領(lǐng)域已經(jīng)形成較為明顯的優(yōu)勢，高客單價的美妝品類及酒水品類相對更符合明星主播調(diào)性，同時具有一定知名度的藝人也更易獲得頭部品牌信任，長期看也更具議價能力，從而打造出獨家銷售機制。

東方甄選則形成以食品飲料、家居生活等為主的品類結(jié)構(gòu)，同時進一步發(fā)力健康、美味和兼具高性價比的自營商品，自營商品占比從2022年7月起變實現(xiàn)了顯著提升，自營體系已初有成效。

在自營商品的開發(fā)打造上，東方甄選基于用戶消費需求打造了多款爆品SKU，從銷量數(shù)據(jù)來看，東方甄選烤腸4個月累計銷量突破百萬袋。

交個朋友則主打嚴選商品，基于SOP選品流程，完善的商家審核機制，通過多部門評審選擇品牌合作方，打造品質(zhì)精選的用戶消費心智。

當(dāng)前供應(yīng)鏈貨品池SKU超70萬，合作品牌包括寶潔、蘭蔻、歐萊雅、小米等多個國內(nèi)外知名品牌，為旗下多個直播間提供了豐富的選品池。

從品類結(jié)構(gòu)來看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間帶貨品類較為綜合，食品飲料，服飾內(nèi)衣，美妝護膚等為主要品類，而主打垂類的賬號則品類更為集中，交個朋友酒水食品類目90%以上為食品飲料，而交個朋友美妝護膚80%以上為美妝護膚和日用百貨。

商業(yè)模式差異下的運營指標

在流量端，觀看人數(shù)和停留時長貢獻了直播間的總流量，而帶貨品類和用戶畫像則分別從供需兩端影響商品的銷售情況。

從結(jié)果來看，不同的資源稟賦對于運營指標的側(cè)重點不同，帶來不同數(shù)據(jù)亮點：比如明星直播在單場爆發(fā)和用戶留存端有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而日播類賬號則在停留時長（重視內(nèi)容輸出）和UV值（重視電商心智）能夠有相對更好的表現(xiàn)。

遙望網(wǎng)絡(luò)的明星主播單場GMV的爆發(fā)往往更強，得益于更豐富的用戶流量、更高客單的品類、更優(yōu)勢的價格機制、以及更積極的直播間運營。比如賈乃亮場均GMV穩(wěn)定在千萬以上，展現(xiàn)出明星主播的持續(xù)爆發(fā)性。

與此同時，明星主播在轉(zhuǎn)粉率指標上較為突出，直播用戶更易于私域的沉淀。比如賈乃亮7-9月的綜合漲粉率在2.4%，位于其他抖音頭部主播表現(xiàn)前列（新抖數(shù)據(jù)）。

「莊帥零售電商頻道」認為，轉(zhuǎn)粉率高的原因在于：一方面由于明星主播天然具備一定知名度，用戶更愿意點擊關(guān)注；另一方面也是通過直播間的積極運營（比如引導(dǎo)加入粉絲團等），促成了用戶的關(guān)注，高轉(zhuǎn)粉率更易于用戶的持續(xù)激活和轉(zhuǎn)化。

遙望網(wǎng)絡(luò)基于其供應(yīng)鏈能力和SaaS系統(tǒng)輸出，正在積極布局服裝等非標領(lǐng)域，2022年9月份GMV已經(jīng)實現(xiàn)突破性進展，隨著非標領(lǐng)域分銷業(yè)務(wù)的不斷推進，預(yù)計對GMV規(guī)模將產(chǎn)生顯著的貢獻。

假設(shè)合作的主播均為月GMV在300萬的中小主播，合作主播數(shù)量中長期在1000位左右，則單月對于遙望的GMV貢獻就在30億以上，對于GMV的長期成長貢獻顯著。

東方甄選直播間則更為注重內(nèi)容的持續(xù)輸出，相應(yīng)的在日均GMV的產(chǎn)出上更為穩(wěn)定。自6月爆火以來，東方甄選日帶貨排名基本穩(wěn)定位列抖音帶貨日榜單前10名，展現(xiàn)出帶貨能力的穩(wěn)定性。

由于東方甄選的主播以自身學(xué)識進行產(chǎn)品的宣講，采用獨創(chuàng)的3331法則：即30%講產(chǎn)品知識;30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句。

東方甄選以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為載體進行帶貨的模式，內(nèi)容的可觀賞性更強，因此直播間的平均停留時長也處于行業(yè)前列，用戶平均停留時長在3分鐘左右。

內(nèi)容創(chuàng)新+自營商品+品類拓展是東方甄選的中長期成長主線。

一方面，積極拓展戶外場景打造創(chuàng)新內(nèi)容，將帶貨背景同商品產(chǎn)出地強結(jié)合，通過戶外直播等多元場景提供不斷創(chuàng)新的內(nèi)容體驗，不斷推動單場GMV增長，比如在9月24日的西北特產(chǎn)專場單場GMV突破8000萬后，10月29日的山東行專場單場GMV成功破億。

此外，積極開展垂類賬號的運營，包括東方甄選圖書、東方甄選美麗生活和東方甄選自營商品等賬號。尤其是美麗生活主打美妝護膚等品類，在經(jīng)過2個月左右的運營升級，也在10月26日的美妝個護專場實現(xiàn)單場超7000萬GMV的突破。

另一方面，基于當(dāng)前自營商品的銷售情況，假設(shè)自營商品長期儲備在100個左右的SKU，分為爆款、暢銷款以及普通款三個等級，預(yù)計自營產(chǎn)品年化GMV可達百億左右量級。

交個朋友涵蓋了四個業(yè)務(wù)方向，分別為：MCN機構(gòu)、品牌代運營、自主品牌及直播培訓(xùn)、Sass系統(tǒng)。

前臺為MCN機構(gòu)，分為交個朋友矩陣號的主播，簽約明星達人，還有部分簽約合作達人。

交個朋友賬號經(jīng)過近2年的運營，雖然逐漸淡化了羅永浩個人的影響，但仍形成了較強的電商粉絲用戶粘性，直播間用戶消費心智成熟，因此交個朋友直播間的UV價值更高，2022Q3的UV均值在2.19，期間峰值接近5。

后臺為SaaS系統(tǒng)，主要為主播和達人提供選品，匹配品牌及供應(yīng)鏈資源等。

最后，圍繞直播帶貨衍生服務(wù)，品牌代運營，直播培訓(xùn)，自主品牌等，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

經(jīng)過對遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選在主播運營方法論、供應(yīng)鏈能力和商業(yè)模式差異下的運營指標三個方面的對比，可以清晰地看出，直播電商服務(wù)機構(gòu)（MCN）在規(guī)模增長的情況下，實現(xiàn)了差異化發(fā)展。

隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，全渠道策略成為直播電商服務(wù)機構(gòu)未來的新增長點，那么基于不同平臺的主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈適配的能力建設(shè)也將成為新的挑戰(zhàn)。