來源/電商頭條   

作者/老電   

2022年超過200萬個房產創作者在抖音直播

“沒想到，張一鳴搞房地產是認真的。”

近日，巨量算數發布了《2023抖音房產生態白皮書》。白皮書指出，2022年，抖音房產內容的互動量超過200億次，用戶對房產內容的需求持續推動著內容生態豐富完善，高活躍興趣用戶體量達到1.2億。

值得一提的是，直播開始成為房產線上經營的新窗口。

報告顯示，2022年，有超過200萬個房產創作者在抖音直播，每個主播通過直播收獲的粉絲量數量同比2021年增長25%。

圖源：巨量算數

抖音房產創作者的整體開播率達到20%，房產直播間被用戶高頻分享，帶來超過1300億次觀看。

在直播賣房這條路上，抖音走的太快了。和此前的“買買買”直播帶貨不同，抖音直播賣房開始與內容進行結合。房產內容中涌現出小區測評、樓市行情、房產知識三大內容類別。

近兩年隨著“改善型住房”被高度關注，小區測評類的房產內容收獲了更高的關注。相較于男性用戶更多關注的樓市行情，小區測評的興趣用戶特征，則以女性為主，年齡范圍在41-50歲，分布在新一線和三四線城市。

與此同時，加入抖音直播的房地產從業者群體，也越來越豐富。

從房地產開發商，到分銷商、中介、物業管理、銷售代理、綜合服務平臺，房產交易鏈條中的更多角色，紛紛參與到直播賣房中來。

圖源：巨量算數

行業數據顯示，2022年國內房地產市場整體交易額約為18萬億元，其中通過房地產經紀促成的交易約為8萬億元，按照傭金率2%計算，傭金規模達1600億元。

直播模式將線上售房進一步推向集團化、系統化和個性化，直播賣房也開始大范圍走入普通消費者的視線，展現出巨大潛力。

可見，外界感受到與房產相關的情緒更多是低迷。但是在房企和眾從業人員努力生存的嘗試中，數字化和內容直播，給行業帶來一線生機。

當200萬名主播在抖音上直播賣房時，張一鳴的房產夢，終于看到了實現的可能性。

張一鳴從未放棄房產夢

憑借今日頭條、抖音這兩款現象級產品躋身行業大佬的張一鳴，其實一直有個房地產夢想。

2009年，張一鳴第一次獨立創業，選擇做了一款房產信息搜索引擎——九九房，他主要負責九九房的研發工作。

在半年時間里，九九房先后推出了掌上租房、掌上買房等5款移動應用，在上百個城市有了150萬用戶，截至2011年10月，九九房網站月獨立訪問用戶超過600萬，成為當時的“找房第一站”。

可是在九九房剛剛站穩腳跟之際，張一鳴卻臨陣脫逃了，拿著自己的新想法找上了投資人王瓊，想發起一場全新的挑戰。也就是后來的今日頭條和算法推薦革命。

而在九九房之后，張一鳴并沒有放棄在房產賽道上的探索。

2018年，今日頭條終于孕育出了自己的房產應用。張一鳴整合了今日頭條內部的房產頻道，推出房產信息平臺“好房多”，也就是“幸福里”的前身。

從業務來看，幸福里覆蓋了新房、二手房、租賃業務，其中，新房的收益模式是為開發商帶客，獲取傭金部分的差價或二次提傭。

同年9月，抖音還推出了一站式家裝服務平臺住小幫，賺錢模式和幸福里類似。本質上還是圍繞流量，為行業和房地產商做引流生意。

如果要獲得更大的話語權，掌握更多收益，抖音必須深入更多交易環節。

2021年9月，字節跳動方面收購了麥田房產子公司北京福旺房地產經紀有限公司，成為該公司全資股東。同年11月，市場傳出“幸福里與麥田達成投資意向，占麥田20%股份”的消息。

2022年9月，抖音推出線下房產中介品牌“小麥房產”，提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產經紀服務。

隨后，小麥房產還在福州開設了多家線下門店，未來還將在蘭州、佛山、廈門等地開設新門店。據悉，小麥房產是幸福里合作品牌，這一次抖音沒有采用自營模式，采取的是加盟商合作的形式。

與此同時，家裝服務平臺“住小幫”也于去年推出了自營的裝修品牌“住好家”，抖音開始進入房地產的下游行業——裝修領域。

至此，抖音房地產版圖已經覆蓋了新房、二手房、租賃、裝修服務、線上直播賣房、線下門店等多個板塊。

值得注意的是，在這么多布局中，稱得上帶來行業革新的業務還是“直播賣房”。

結合抖音電商、種草內容等方面積累的運營經營，目前直播賣房已經形成了一條完整的“直播內容-引流獲客-長線成交”交易鏈。

抖音不再僅僅依靠“賣流量”，而是依靠好內容和深度運營，為房地產行業提高獲客效率。靠內容能力，走出和傳統房產中介不一樣的路。

隨著直播賣房的走紅，不單是房產中介，越來越多的房地產從業者開始通過自媒體引流和推廣，這些主播和內容創作者通過市場解讀、小區評測等內容，與粉絲交流互動，信任度越來越高，也原來越站在消費者的立場和利益點，提供選房購房服務。

業內稱這種業態為“買房代理”模式，通過主播的專業技能和優質服務，來吸引有買房意向的客戶。

值得注意的是，在直播賣房這條路上，抖音并不孤單，快手也逐漸探索出“信任經濟+直播賣房”的模式。

上個月，快手房產業務中心負責人公布了快手直播賣房的一系列數據：2022年平臺GTV突破100億元；截至去年12月，站內房產直播場次較6月增長279%、短視頻數量增加410%、房產短視頻曝光次數更是暴漲1477%。

從成交規模來看，100億的交易數據完全沒法傳統房產中介巨頭相提并論，但抖音快手在相關業務中展現出的高增速和新特性，也正在給行業帶來新的可能。

不得不說，隨著抖音、快手的數據公布，互聯網房產市場的潛力被越來越多人看到。

目前，他們已經跑通了直播賣房的交易鏈，但未來要持續拓展業務、做大蛋糕，新的挑戰也跟著到來。

直播賣房遇到挑戰

過去三年，在疫情的影響下，大量產業加速從線下向線上轉移，房地產市場也不例外。

實際上，在這波行業變動之前，市場上早就有過互聯網房產、電商+房產的諸多探索。在抖音和快手之前，天貓好房、京東房產也都曾立下豪言壯志。

但是從現狀來看，這些互聯網巨頭在房產互聯網改造的過程中，發揮的實質作用并不大。2021年4月，天貓好房的85%股份和運營權，一并被阿里巴巴賣給易居控股。

這一次，短視頻巨頭進軍房地產賽道，能否突破行業前輩的探索，值得我們思考。

對于抖音快手來說，推出線上看房，直播賣房來說，其實只是進軍房地產行業的第一步，如果要實現更高效的發展，需要在房產交易鏈條中覆蓋更多環節，更重要的是，要跑通“線上線上”交易閉環。

還有一個挑戰是，面對這樣一個強監管的產品品類，主播的內容審核管理、消費者與主播達成交易的過程監管，以及后續的售后服務，都是直播賣房平臺需要思考的問題。

同時進入2023年之后，隨著社會面的全面放開，房地產行業也將恢復以往線下看房、交易為主的傳統模式，面對這個行業趨勢，直播平臺改如何將直播內容與之融合？

簡單來說，大宗產品交易的難題，比9.9包郵的電商產品，多得多。

從目前的現狀來看，盡管入局者繁多，在這個充滿想象力的萬億市場，直播賣房還沒有形成規模性優勢。

綜合來看，在房地產市場交易低迷、陷入困境之際，直播+興趣內容給了行業帶來了嘗試的機會。

抖音快手憑借內容和信任電商的經驗積累，的確給行業帶來了不同以往的新模式，無論是200萬房產主播還是100億成交額，都證明了這個故事足夠動人，正在吸引更多從業人員入場。

但從過往的互聯網+房產探索經歷來看，擺在抖音快手們面前的挑戰也絕對不少。

未來，誰能給消費者帶來更有保障、更高效、更完善的服務體驗，誰便能脫穎而出。