來源/GPLP犀牛財經

撰文/李東耳

頭圖/Lazada官網

談到跨境電商，東南亞市場是個無法繞開的話題。

海關總署的數據顯示，2021年，東盟國家超越歐盟和美國成為我國最大的貿易伙伴。但對于眼下的東南亞市場，不同的人卻有著不同的態度。

東南亞廣闊的市場前景并不是什么秘密，不少新玩家仍在不斷進入。以阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）旗下的Lazada為代表的老頭部艱難守土，京東（JD.NASDAQ/09618.HK）這個國內的電商龍頭選擇收縮業務專做供應鏈服務，拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的Temu不計成本地大肆擴張，半年的時間里就已經將業務擴展至三洲多國，但卻沒有向近在咫尺的東南亞做任何布局。

東南亞“戰事”升級

作為阿里巴巴跨境電商及海外業務的重要一環，Lazada早已是東南亞地區的頭部電商平臺。據Lazada給出的數據，截至2021年9月，Lazada的活躍用戶數量為1.3億，月活用戶為1.59億。根據MAU來看，Lazada已成為全球第七大電商平臺。截至2021年9月的12個月，Lazada GMV超過210億美元。

但隨著東南亞的戰事升級，作為東南亞頭部電商平臺的Lazada所面臨的挑戰不小。雖然整體上說是東南亞市場，但東南亞各個國家或地區間的情況并不相同，各國家都有自己的電商平臺，如印尼地區最大的電商平臺就是Tokopedia，Lazada目前也只是在六個國家開展業務；老對手Shopee跨境歐洲市場失利，關閉歐洲多個站點將重點放回東南亞，業績壓力下Shopee已經拿出了背水一戰的決心。

由于東南亞整體上物流水平并不發達，為了應對東南亞地區日益嚴峻的競爭形勢以及不斷增長的業務量，不少東南亞地區的電商平臺都開始自建物流，以解決物流配送問題，如Lazada和Shopee，這本就會增加當地電商平臺的投資負擔，更何況還有一眾新玩家前來攪局。

1月唯品會（VIPS.NYSE）東南亞官網及APP上線，尋求業務增量，唯品會雖然整體體量較小，但也是垂類電商中做的比較不錯的一個，服裝等類別正是當下東南亞跨境電商中增長較快的品類；2月Tik Tok宣布2023年將進一步向更多東南亞國家開放，東南亞電商市場迎來直播電商強勁對手。

如此眾多的玩家爭奪東南亞電商市場，想要在東南亞靠燒錢燒出一片天來越來越難，這從敢于燒錢，并在近期迅速擴張的拼多多在布局Temu時卻繞過東南亞的情況上可見一斑。

作為跨境電商的新玩家，拼多多的Temu在正式上線僅半年的時間，就已經開始加速向外擴張。自2022年9月1日在美國上線后，2023年2月9日上線加拿大站，3月13日上線澳大利亞與新西蘭站點。3月25日Temu又上線英國站點，至此Temu的業務將擴張至北美、大洋洲、歐洲三個大洲。不難發現，Temu布局的均是電商已經發展較為發達的市場，有較為發達的基礎設施且電商環境已經相對平穩，可以通過低價讓Temu迅速將業務開展起來。

Lazada提高物流服務本士及跨境電商商家

在一眾新老玩家的猛攻之下，東南亞市場變得比以往更卷。為應對東南亞市場的競爭局面，阿里巴巴在2022年就3次向Lazada注資共計16億美元。

應對越來越多的玩家帶來的挑戰，Lazada也做了很多應對措施。如在直播電商領域，Lazada向GPLP犀牛財經表示，Lazada是第一個在東南亞地區嘗試直播電商的企業。在本土化運營方面，Lazada契合東南亞社交媒體發達的特點，通過直播LazLive、游戲LazGames等特色互動功能，多維度升級和保障消費者的購物體驗。此外，物流服務也是Lazada目前的一個主要服務重點。

除了東南亞本土業務外，Lazada也是中國跨境電商的重要渠道，據Lazada方面介紹，2021年，有超過2000個中國品牌通過Lazada拓銷東南亞，中國出海品牌訂單同比增長高達99%。在2023年3月Lazada的11周年生日大促上，大促前12小時，超500個來自中國的跨境美妝爆品銷售額同比增長超30倍，個別商品銷量同比增長甚至達到1000%。

Lazada不僅在自建物流體系LAZADA Express，提高本土服務能力，成立于2012年的Lazada在成立之初就已經在自建物流體系，目前Lazada自建的物流已經是東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。通過LAZADA Express，Lazada已經可以在降低物流配送成本和效率的同時提高服務能力，為商家提供更加可靠和便捷的服務。隨著越來越多的中國跨境電商商家通過Lazada進行跨境電商，Lazada又與菜鳥達成合作，提升跨境電商的服務效率。

據Lazada介紹，通過國內直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨等三種模式，幫助中國跨境商家針對不同類型商家需求，配置不同的物流服務模式。對此，Lazada表示，目前基于馬來西亞、泰國等站點的海外倉備貨模式已經可以實現1-3天完成商品配送的效率；國內中心倉發貨是商家備貨在深圳、香港中心倉，一鍵托管一倉發多國，平臺根據東南亞6國的銷售情況向海外倉按需調撥，消費者下單后可在5-9天收到商品；國內直郵是商家出單后在國內交付包裹，由Lazada跨境物流實現國內分撥、國際干線、清關、末端派送端到端的履約，可實現7-12天完成履約過程。

京東跨境電商業務轉型服務商

近日來京東的百億補貼收獲了不少關注，但在大搞百億補貼爭奪低價優勢的同時，京東在跨境電商領域方面的轉型也引起了不少關注。

京東在跨境電商業務上的改變主要表現在東南亞地區，2022年下半年就已有端倪，如2022年5月，12月，2023年2月15日，京東正式關閉了其印度尼西亞的站點，京東泰國站也將在3月31日關停，與此同時，京東在東南亞的戰略也發生了改變，那就是京東要“將供應鏈基礎設施作為國際化的支點，”“集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中。”也就是說，京東將通過供應鏈以基礎設施服務參與到跨境電商中。

客觀而言，東南亞的電商滲透率雖然還有很大的提升空間，但電商玩家數量眾多使得人們已經難以說清楚到底是藍海還是紅海，這使得不少人發現此前對東南亞電商市場的預測可能過于樂觀，Shopee等一些東南亞本土電商甚至裁員以應對，因為東南亞電商因疫情所帶來的增長并沒有有效轉化為消費習慣，而且隨著疫情影響減弱，不少消費者又重新回歸線下，或者優先考慮線下。

究其原因，東南亞地區的物流服務發展的相對落后，這或許也是東南亞電商滲透率并沒有有效提升重要原因。而京東一開始就花了大價錢在東南亞進行物流網絡建設，據了解，僅在印度尼西亞，京東就已經部署了20個智能物流園區，京東憑此繼續在東南亞進行供應鏈業務也不失為一種辦法。更何況相對于跨境電商，京東的跨境物流覆蓋范圍更廣業務也更加成熟，2022年，京東的跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%。

雖然東南亞的一些電商龍頭也在大力發展物流，但京東與他們的直接競爭可能并不算多。Shopee和Lazada這兩個東南亞地區的電商巨頭如今也都在自建物流，并取得了一定的成績。Shopee自建的SLS目前已經覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡等7個國家或地區，Shopee商家通過SLS配送商品也更加方便。在加入阿里巴巴前，Lazada就已經開始大規模自建物流，可以送到東南亞6國的幾乎任何一個海島、漁村，2021年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首英里、約50%的最后一英里配送均通過Lazada自營網絡履約完成，本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%，但這些電商龍頭的物流業務更多的是對電商業務及服務能力的補充，與京東更加傾向于B2B的供應鏈業務還是有著一定的差異。

目前，各大跨境電商均在東南亞有不同程度的布局，不過短期內依然無法看出誰能笑到最后，GPLP犀牛財經將持續關注這一市場。