來源/哈佛商業評論 

撰文/劉玥

新品牌不再只盯著拉新，而是深耕會員群體，提升復購；國際大牌“放下身段”，在社群與消費者共創段子，靠網絡文化熱潮出圈，刷新品牌印象；原本常常“暗自較勁”的賣場和品牌商戶不再對立，而是聯合探索鏈路打通、價值共享的方法……

在商業世界的各個角落，生意增長的方式都在發生改變。“企業必須思考未來需要什么樣的關鍵能力，不斷進化這種能力，才能持續為客戶創造價值。”這是核心競爭力概念的提出者、倫敦商學院客座教授加里·哈默的判斷。他強調，適應變化的時代，企業的核心競爭力也需要順時而變。

那么，在加速到來的數字商業時代，什么才是面向未來的核心競爭力？

12位來自不同領域的學者、行業觀察者，共同研討過去一年中值得關注的企業經營案例，從戰略、創新、效率等維度分析企業增長的底層邏輯。在這場長達7小時的研討會上，多位專家達成共識：全域數字經營能力，正是數字商業時代企業應具備的核心競爭力。

共識，向全域數字化要增量

什么是“全域數字經營”？

可能大家常聽到的是“全域經營”，其實，這并不是個新概念。2002年，營銷管理教授菲利普·科特勒首次提出了“全方位營銷（holistic marketing）”，核心是企業需要打破渠道、空間的限制，全方位連接經營資源。后來，菲利普·科特勒又提出“Multi Touch”的概念，指企業和用戶之間需要在很多地方進行觸達，建設多觸點。這被很多業內人士理解為“全域經營”。

“用戶在哪兒，企業就在哪兒”，秉持著這樣的共識，一直以來，全域經營都是企業希望達成的目標，但在實現的路徑上卻受困于底層連接、貫通能力的缺失。

隨著數字技術蓬勃發展，數字生態日趨成型，線上線下、公域私域，甚至各大流量平臺之間的連接不斷加深，全域經營真正具備了實現的條件。這時，可以落地、不停留在理念中的“全域數字經營”順勢而生。

數字化為全域經營提供了基礎能力。過去幾年疫情加速了數字化時代的來臨，也在客觀上促成了全域經營的提速。加之流量時代退潮，面對越來越高昂的獲客成本，眾多企業紛紛尋找新的增長邏輯，全域數字經營也因此進入更多企業的視野。

騰訊集團高級副總裁林璟驊表示，企業追求的永遠是用更高的效率，創造更多的價值，尤其在新商業文明語境中，以連接、開放為底色，更需要企業具備全域數字經營的意識和能力。“而全域的核心就是通過對用戶的全域觸達，形成對用戶需求的數據洞察，并回歸企業內部價值創造的各個環節，為經營提供指導。”林璟驊稱。

于企業而言，全域數字經營的益處是顯而易見的。

在北大光華管理學院市場營銷學系副教授厲行看來，數字化助力企業實現全域觸達，并借助數據分析應用能力，實現精細化、差異化服務。凱度集團大中華區CEO王幸則稱，通過全域的打通，搭建起完整的生態場景，從而打造強品牌，是企業實現長期高質量發展的必由之路。

事實上，過去幾年，騰訊已經與千余家不同領域的品牌一起探索數字經營，也見證了這些企業向全域數字化邁進的過程。騰訊智慧零售市場副總裁常越分享了他們的一個發現：通過全域數字化去提高運營效率，獲得新的增長，是企業關鍵的突破點。

比如，安踏加大數字化投入，夯實企業數字資產和經營能力，改善消費者購物體驗，官網小程序GMV增幅高達177%。另外，沃爾瑪、肯德基等品牌也在借助數字化能力開啟全域經營，重構和用戶的新關系，打通線上線下消費場景，提升服務效率。

就像加里·哈默提到的，企業構建核心競爭力的關鍵是能否做到比對手更低的成本、更快的速度。而全域數字經營，正是企業實現這些目標的典型做法。

進化，全域數字經營這么做

全域數字經營成為新生意變局下的可行方向，很多企業躬身入局，從中也有不少先行者從全域數字經營實踐中鑄就增長機會。他們是如何做到的？

撬動全域，以私域為支點。私域被很多企業視為邁入全域數字化的第一階段。在數字經濟的大背景下，企業紛紛搭建自有的數字化基礎設施，構建私域。靠私域積累起企業數字資產的“第一桶金”，在獲客、精準連接用戶到精細化服務等環節，為增長提供支撐。

見實創始人徐志斌一直專注于私域營銷和未來商業的研究。他發現，私域其實是在數字化的真正的開端。從如今企業私域和全域經營的結合越來越深，下一步，私域對企業組織結構、企業文化、服務流程、商業模式等一系列流程的優化也會更加明顯。2023年企業向全域躍升會越來越多。

CCFA秘書長彭建真概括說：數字化轉型至今，私域備受業內關注。未來企業還需要深耕私域，同時通過全域整合，快速響應消費者需求，實現長期的盈利。

數字化，串聯全域生態。無論是用戶數據、交易數據，還是日常的運營數據，都成為企業數據資產的重要構成，也為更精細化運營打下基礎。正如《哈佛商業評論》中文版執行出品人齊馨所說：數字化提升了企業的數據分析能力，讓企業經營更加科學。隨著數字化進程加速和基建完善，不斷提升對全域用戶的精細化運營能力，會是非常好的增長點。

海外品牌巴黎歐萊雅，通過不斷優化數字化布局，投入數字化千店建設，實現了在中國市場的持續業績增長。百果園打通線上線下門店，以大數據能力串聯傳播、銷售、售后等各經營環節，圍繞門店建立社群，實現了對用戶的全天候運營，創下百億銷售額記錄。

更進一步，在全域數字經營的邏輯下，品牌和商家已經開始借助數字化支撐，以數據優化營銷策略打造共贏生態。萬達搭建賣場的“數字化營銷一站式解決方案”就是一大亮點，通過與騰訊智慧零售合作，打通賣場和品牌商戶的全場景交易結算體系，賦能了賣場、品牌方的用戶數據運營能力，實現了GMV及用戶粘性的雙提升。

中國人民大學商學院教授劉向東由此感嘆，在全域數字經營領域，利用數據和數字化能力破解品牌和零售商的矛盾，比數字化工具本身的進步更重要。而這種共生生態思維，也是數字化發展到今天，企業需要具備的經營意識。

經營，以用戶價值為核心。管理大師德魯克有個非常知名的觀點：經營的本質是以客戶為中心。圍繞用戶創造價值是生意的前提。這也就意味著，離消費者最近、了解消費者需求的企業，更能在激烈的市場競爭中占據優勢。

事實上，全域數字經營為企業和用戶創造了更多觸達機會，深入挖掘用戶價值，精細化經營用戶關系提供更多機會。

比如潮玩品牌泡泡瑪特通過會員系統運營，提升復購率，2022年會員貢獻的銷售額占比超過90%。母嬰品牌孩子王沉淀近千萬會員，精細化的全生命周期用戶運營撬動全域，助力品牌實現了向“一站式的家庭消費和娛樂中心”的升級。

在貝恩全球專家合伙人魯秀瓊看來：“今天對所有的企業來講，最大的改變是真正以消費者為核心。深度洞察用戶，能幫助企業找到新的增長點。全域數字經營的突破在于，以消費者為核心的效率提高，從洞察效率、創新效果到營銷效力，都真正有了跨越式的提高。”

未來，讓競爭力可持續

全域數字經營正成為很多企業邁向增長的重要路徑，創新案例頻出，而專家們在討論和解碼優秀案例的共性經驗時也發現，可持續的全域數字經營，需要在企業端、用戶端以及行業端做好堅守。

回歸產品和服務的初心。加里·哈默在詮釋“核心競爭力”時，強調的就是“公司協調不同產品的能力”，“并為終端客戶提供差異化產品，服務好客戶”。過去一年來，我們與企業和行業交流時也發現，“回歸初心，打好產品基本功”“提升產品力、服務好顧客和會員”被高頻提及。

在BCG董事總經理&全球合伙人安琳看來，未來增長的核心還是更好的產品與服務，而全域數字經營在這點上為企業創造了很大的發揮空間。同時，回歸實現消費者更美好生活的生意本質意味著，全域數字經營不僅停留在營銷，未來可以更好地利用數據洞察，在合適的時間為消費者提供合適的產品和服務，并可以幫助企業做出更準確的經營判斷，以及提升運營效率。這一觀點也得到現場很多專家的共鳴。

避免對用戶的過度運營。很多專家都提到了尊重用戶，對數據應用的克制和向善的重要性。天圖投資CEO馮衛東就表示，防止對用戶數據的過度運營是可持續的前提。“未來商業要以顧客的利益為中心，以整個社會的分工效率提高為基礎，建立一個平衡。既能讓品牌在公域里充分利用數據，也要達成一種價值創造的有效確權，避免過度私有化導致信息孤島。”

對此，劉潤也用“飛輪模型”解釋了企業和用戶的“邊界”。企業需要把私域當作資產來經營，就需要用飛輪模型。即提供價值，獲得正向的用戶反饋，再以此為基礎，提供更高的價值。一旦企業和用戶建立了信任關系，資產的價值只會越來越厚，雙方會彼此增益。

激活標桿效應。經典的“標桿管理法”通過樹立最佳操作案例，從而在組織中進行比對，以獲得績效改善，這一做法已被驗證為一種有效模式。“未來，如何在數字化進化和企業整體增長之間建立正相關性非常重要。”劉向東建議行業和企業要從密集的實踐案例中找出一些共通性的問題和方法，為企業數字化經營提供參考性打法，進而推動整個行業增長。

為給行業挖掘“標桿”，現場12位專家也身兼評審，綜合衡量品牌的年度數字經營狀況，評選出了12家標桿企業。常越透露，本次騰訊智慧零售參與梳理和評選全域數字經營案例，初衷即是樹立標桿，以行業最佳實踐，呈現從私域走向全域，進而邁向數字化下一步的探索過程，讓全域數字經營撬動行業更高效進化。