來源/信風(fēng)TradeWind 

撰文/張瀚文

頂奢品牌與中國中免的拉扯終于告一段落。

4月10日，迪奧精品招聘平臺發(fā)布工作地點位于三亞的招聘信息；兩天后，“路易威登招聘”公眾號官宣LV品牌將于今年9月入駐中免旗下的三亞海棠灣。

這意味著中國中免終于得以與四大頂奢品牌（愛馬仕、LV、香奈兒、Dior）之二“聯(lián)姻”。

一個冷知識是，盡管中國中免在海南有6家離島免稅店，是占海南免稅市場近八成份額的絕對龍頭，但此前一直與頂奢品牌沒“洽談”出結(jié)果。

二者之間的復(fù)雜關(guān)系在此次LVMH與中國中免的合作方式上也有所體現(xiàn)：“進了”，卻只“進了一半”。

信風(fēng)（TradeWind01）4月17日獲悉，LV與Dior均是以有稅業(yè)態(tài)的形式入駐中國中免旗下的海棠灣二期項目，并非是免稅渠道。頂奢不失了“面子”，中免獲得頂奢篩選出的高端客群，雙方皆大歡喜。

但在國際旅行恢復(fù)、國內(nèi)線下消費緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，中免眼前的麻煩已經(jīng)不在于消費者能否在海南買到頂奢，而是短期內(nèi)是否愿意去海南大力消費的問題。

頂奢終入瓊

對中國中免來說，一個略顯尷尬的事實是LV進入海南市場的第一站是海口萬象城，而非中免旗下物業(yè)。

由此，頂奢品牌與免稅運營商相愛相殺的關(guān)系被揭露出其中一角。

4月5日，有社交平臺圖片顯示海口萬象城的一樓和二樓已經(jīng)豎起LV的圍擋，這表明LV將以雙層精品店的形式開出其海南首店。

海口萬象城位于海口市中心的繁華地段國貿(mào)商圈，主打“重奢+輕奢+首店”概念，并在去年6月開業(yè)首日創(chuàng)下銷售額3356萬元的記錄。

網(wǎng)傳海口萬象城LV門店圖片，來源：LADYMAX

一周后，三亞就傳出要開LV海南第二家門店的消息。4月12日，“路易威登招聘”公眾號官宣LV品牌將于9月入駐中國中免旗下的三亞海棠灣，中免與頂奢品牌的拉扯終于有了階段性成果。

4月17日，有免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）表示，此次頂奢品牌入駐的地點位于中免的海棠灣二期項目河心島，但該處物業(yè)并非運營免稅業(yè)務(wù)。

“二期之前是一個配套項目，包括一些餐飲和有稅零售，現(xiàn)在就是把剩余的物業(yè)改造，讓LV和Dior入駐，也與一期的免稅業(yè)態(tài)有所區(qū)隔。日后基本上四大頂奢都會進來的。這次LV和Dior進來就是因為看中太古與中免合作的項目，未來海棠灣三期‘太古項目’建成后，可能會再搬到面積更大的三期”。該分析師稱。

頂奢品牌不選擇分列全球第一和第二大的免稅商業(yè)綜合體海口國際免稅城和三亞國際免稅城，而選擇在海棠灣“另起爐灶”的原因有二。

一方面，盡管坐擁海南六家離島免稅店的中國中免把握著在海南進行消費的大多數(shù)客流量入口，但頂奢品牌擁有更強的稀缺性和話語權(quán)也是既定事實。

全球免稅龍頭旗下的國際免稅城如若沒有頂奢品牌入駐，終究是差了些“味道”。

四大頂奢品牌帶來的流量與客單價拉動作用無可比擬。在2019至2021年三年間，占據(jù)全國店王（按銷售額計）寶座的一直是奢侈品牌扎堆開店的北京SKP，2021年銷售額約240億元。

另一方面，奢侈品牌的價格即命脈，“面子”即“里子”。在免稅渠道，品牌與運營商的合作方式多是采用經(jīng)銷模式，后者以較低的價格采購貨品，并有一定范圍內(nèi)的定價權(quán)，這也意味著品牌方將定價權(quán)讓渡給免稅商品運營商。

但出于追求更高的收入或是清庫存等需求，運營商勢必會采取折扣等手段進行促銷，這會觸及奢侈品牌的核心利益——品牌定位與用戶肖像。

2022年年初，以LV為首的頂奢品牌就相繼撤出韓國的市內(nèi)免稅店，以維護自家的價格體系，緩解“錢都讓韓國代購賺了”的尷尬現(xiàn)狀。

但與頂奢在韓國的處境略有不同，隨著海南封關(guān)運作的持續(xù)推進，免稅業(yè)態(tài)與有稅業(yè)態(tài)之間的區(qū)別將會縮小，同時包括稅收在內(nèi)的政策性利好是其他地區(qū)所沒有的。

有業(yè)內(nèi)人士向信風(fēng)（TradeWind01）分析，“頂奢更看中海南封關(guān)后的長期發(fā)展，包括政策帶動下，高端客群以及國際客流搬到海南。選擇進入高端有稅業(yè)態(tài)也實現(xiàn)了對價格嚴格管控的目的，未來即便封關(guān)后價格也不會低很多”。

人回來了，消費能嗎

拉扯多年的頂奢品牌入駐無疑是一針“強心劑”，但對中國中免業(yè)績的實際拉動效果還尚未落地。當(dāng)下中免的核心矛盾是人們消費意愿能否恢復(fù)。

東吳證券研報顯示，一季度海口美蘭機場旅客吞吐量恢復(fù)至2019年同期90%，三亞鳳凰機場恢復(fù)至101%。但據(jù)上述免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）介紹，目前海南的免稅商品銷售額并沒有跟隨客流同步增長。

原因主要有三個：

首先，疫情三年間，在海南離島免稅利好政策頻出的同時，中國中免的折扣力度也越來越大。尤其是在深受疫情影響的2023年。

但商品折扣也會催生出積壓的大量庫存。2022年，中免的存貨水平由197.2億元同比大幅增長41.58%至279.3億元。如今中免的折扣力度下降，但過往折扣期間一眾海南代購囤的庫存還沒消化完，這需要時間。

其次，線下消費恢復(fù)是一個緩慢的過程，包括CPI等經(jīng)濟數(shù)據(jù)也在暗示消費復(fù)蘇的壓力。具體到中國中免，面臨的則是短期內(nèi)已減弱的消費能力如何快速復(fù)蘇的矛盾。

最后，國際出行對海南的旅客分流影響也不可小覷。貝恩咨詢發(fā)布的報告顯示，疫情前中國消費者的在海外地區(qū)的奢侈品消費占比能達到80%，以日韓免稅店為代表的海外免稅渠道對海南免稅有明顯的分流作用。

2021年，盡管入境韓國的外國人數(shù)銳減，但針對外國人的免稅品銷售額反而增長了17%，其中九成都是來自中國的代購們貢獻。

比起多種外部因素，中國中免自身業(yè)績也遇到了成長回撤。

2022年報顯示，中國中免報告期內(nèi)實現(xiàn)營收544.33億元，同比下滑19.57%；實現(xiàn)凈利潤50.3億元，同比減少47.89%，錄得自2020年以來首次業(yè)績大幅下滑。

在期盼業(yè)績復(fù)蘇前，一個擺在中國中免面前的尷尬在于，過去疫情期間，品牌商們?yōu)榱饲鍘齑婵梢詫χ忻獾拇蠓日劭垡约懊舛惿唐纺玫接卸惽冷N售有所容忍。

這種包容甚至讓中免的免稅與有稅渠道形成互搏之勢。

2022年，中免的有稅商品營收占比首次超過了免稅商品營收，分別約為52%和48%。據(jù)安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)，中免在其線上有稅渠道賣著比免稅渠道還要便宜的部分品牌商品，消費者自然會選擇更便宜的。

如此導(dǎo)致兩個結(jié)果，有稅商品貢獻超額營收擊穿品牌商價格體系的同時，也嚴重傷害了中免的盈利能力，2022年，中免的毛利率從2021年的33.68%銳減至28.39%。

中免免稅與有稅渠道商品比價，來源：安信證券

如今疫情結(jié)束，品牌商對有稅渠道的態(tài)度還不明朗。據(jù)信風(fēng)（TradeWind01）了解，中國中免今年的規(guī)劃是以免稅業(yè)務(wù)為主，隨著國際客流的恢復(fù)，機場免稅渠道的比重將有望回升，進而降低通過中免日上等平臺售賣有稅商品的比重。

畢竟，毛利率近40%的免稅商品與不到20%的有稅商品相比，中免的利潤空間明顯更大了。