來源/電商頭條

作者/李松月

5月1日起，《互聯網廣告管理辦法》正式實施。相比2016年的《互聯網廣告管理暫行辦法》，新規對于互聯網廣告領域的制度規則進行了完善和健全，更加符合我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求。

截自《互聯網廣告管理辦法》

針對近年較為火熱的“種草營銷”、直播帶貨等，新規進一步明確了相關經營主體責任，并列舉了處罰標準和依據。

對于電商行業而言，其中有兩點尤其值得注意：

短視頻/圖文“種草”附帶購物鏈接，必須標明廣告

在最新的《互聯網廣告管理辦法》中，對于互聯網廣告的“可識別性”提出了明確要求。第九條規定：“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。

截自《互聯網廣告管理辦法》

而在此前的《互聯網廣告暫行管理辦法》第九條中，并沒有第三段的內容。那么，這條新規究竟會帶來怎樣的影響呢？

就在4月27日，上海市市場監督管理局局長倪俊南做客“2023上海民生訪談”節目，并在直播中表示：現在廣告和信息的邊界是越來越模糊，有些商業廣告具有迷惑性、隱蔽性，消費者比較難辨別。

而新規中增加的條例，就是針對此類難以辨別的廣告。

倪俊南指出，新規實施后，“種草筆記”這種通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務的廣告，附加購物鏈接的，就必須要顯著標明“廣告”。

提及種草，很容易聯想到小紅書。在過去幾年里，小紅書的“虛假種草”問題屢遭詬病，平臺也一直在對此類現象進行整治。

諸如“種草筆記”代寫代發、數據造假、“網紅濾鏡”等問題，一度影響到平臺聲譽。小紅書也深刻意識到了這一點，除了打擊虛假種草以外，還全面推廣“蒲公英”平臺，撮合商家和博主，規范商業營銷行為。

博主們通過蒲公英平臺接單后，其發布的筆記詳情頁會默認展示“品牌合作標”。換而言之，小紅書的用戶們幾乎都能一眼看出哪些是廣告，哪些是真實推薦。這也符合新規的相關要求。

不過就在今年1月，小紅書對于商單的掛載組件“品牌標記組件”進行了新一輪升級。升級過后，品牌方可自行選擇是否展示品牌標記。在大幅增加種草圖文轉化效果的同時，也增加了用戶的辨別難度。

圖源：小紅書“商業廣告薯”

在新規正式實施后，小紅書的圖文種草顯然需要進一步規范化。一些附帶購物鏈接的“種草筆記”，往后仍需要注明廣告屬性。

除了小紅書以外，新規對于抖音、快手、B站、微博、知乎等內容平臺的影響是一樣的。比如在抖音快手，會有一些假借“測評”之名進行的商品帶貨、以“探店”之名進行的團購套餐帶貨，還掛載了購買鏈接；在知乎，會有以“知識普及”“攻略”為名，插入商品外鏈的現象……

“種草”所引導的消費，原本是品牌口碑的體現，也符合消費者交流購物經驗的需求。但隨著帶有商業化色彩的“種草營銷”出現，消費者的知情權反而受到了影響。

在《互聯網廣告管理辦法》將商業性質的“種草”納入廣告范疇以后，其也需要受到廣告法的監管。對于違規行為，《辦法》也給出了處罰標準：互聯網廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款規定予以處罰。

截自《廣告法》

此項處罰適用廣告法第十四條規定的“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。違反規定會由市場監管部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。

細化規定的出臺，對于“種草營銷”勢必影響深遠。不過在具體落實方面，又該如何判定“種草”的商業性質？判斷標準是否只限于購物鏈接的附加？這依舊需要監管部門在實務中進一步探索。

明確直播帶貨責任劃分，主播涉及“代言人”身份

在正式實施的《互聯網廣告管理辦法》中，第十九條屬于新增條文，并未出現在此前的《互聯網廣告暫行管理辦法》中。

此項規定對于“直播帶貨”進行了明確的責任劃分：直播間對于商品或服務的推銷，亦可被視為商業廣告，需要依法承擔廣告主的責任和義務。

直播間的運營者、營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。

最為關鍵的是，“直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務”。

截自《互聯網廣告管理辦法》

換而言之，帶貨主播是有可能涉及“代言人”身份的，他們也需要承擔代言人的相關責任。

事實上，類似的規定早在去年10月的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（簡稱《意見》）中就有所提及。

在《意見》的開篇，將“明星”定義成了“知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等”。其中的“網絡紅人”，就是俗稱的“網紅”。作為直播帶貨的主力軍，一些網紅的光環效應，足以影響部分消費者在購物時的判斷，因而他們也被歸入了“明星”的范疇。

截自《意見》

在《意見》的后文中又提到：“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為”。也就是說，只要網紅直播帶貨時以推薦商品為目的，進行了詳細介紹，就有可能構成廣告代言行為。

這一點，與《互聯網廣告管理辦法》中的有關條文相互呼應。

帶貨主播需要承擔的代言人責任則涉及《廣告法》第三十八條規定的“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”

在《意見》中還說明，代言人不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數據；不得對其他經營者進行商業詆毀；不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳……

但目前有明文規定的，主要還是要求代言人必須使用過代言產品。另外，主播在帶貨過程中是否“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”，也是判定其是否屬于廣告代言行為的重要依據。

隨著相關規定進一步完善，帶貨主播也需要借此機會進一步提高職業素養。

新規落實，讓“邊界”不再模糊

無論是互聯網廣告的“可識別性”，還是帶貨主播的“代言人”屬性，其實都在指向一個共同的問題：邊界。

一篇普通的種草筆記，分享自己的經驗，給其他人提供建議，原本是一樁樂于助人的好事。可是帶上購物鏈接以后，“信息”和“廣告”的邊界就模糊了。強制要求注明“廣告”，是對消費者知情權的負責。

一場直播帶貨里，消費者究竟是在為商品本身買單，還是為了對網紅主播的支持和信任買單？“銷售員”和“代言人”的邊界在這里愈發模糊。對于“代言人”身份的坐實，也是讓消費者有更加理性的消費決策。

除此之外，《互聯網廣告管理辦法》的實施，也為消費者隱私劃出了一條邊界。

比如《辦法》第十五條規定，利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

這意味著像是抖音等平臺通過算法進行精準投放、大數據推送等行為，將被納入檔案，出現問題和糾紛時有據可依，進一步保護了消費者的相關權益。

總的來說，新規的落實，對電商從業者等互聯網廣告相關主體提出了更高的合規要求。隨著“種草”“直播”等新形式的廣告載體被確認，平臺的監管意識、商家的合規意識，以及主播達人的專業意識都需要進一步的強化。

明確“廣告”與“信息”的邊界，也是互聯網廣告走向合規化、走向長期發展的必經之路。