來源/電商在線

撰文/王嶄

小紅書不想只做“種草”了。

今年3月，董潔的一場直播GMV（平臺交易額）超過3000萬元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫全部售罄，用戶調侃“沒消費五位數走不出董潔的直播間”。4月，小紅書又重啟筆記帶貨，商家可以和平臺內的達人掛鏈合作，點擊關聯商品，就能直接跳轉到小紅書平臺內的店鋪完成購買。

破圈的直播帶貨，重啟的筆記導購，都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。

董潔的直播帶貨，客單價頗高

商業智能服務商QuestMobile2020年4月發布的數據顯示，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%，遠超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小紅書更多被當做一個“管道”，消費者也習慣在“站內種草站外成交”。

讓市場看到了社區內隱藏的消費潛力，吸引了商家涌入其中爭奪流量紅利，小紅書顯然更想要搭建起“種草—交易”的自留田。當中跑得最快的，不是品牌商家，而是眾多帶有“清倉”標識的小白商家。他們快速在小紅書鋪貨盲測，用一篇篇帶貨筆記吸引用戶在平臺內完成下單，還在社群中交流如何做小紅書電商的經驗：“別賣太貴的，用清倉和特價起量，一篇筆記爆了就能帶爆一個店鋪。”

這套打法多少和抖音、拼多多前期的路徑有幾分類似。小紅書用流量、數據和新動作講著誘人故事，用標桿案例（董潔）招攬主播/機構，又吸引“清倉”商家，快速豐富商家體量，小紅書正需要通過標桿和量的結合，讓用戶形成在平臺內種草到消費的閉環。

55萬件清倉商品

還在讀大學的孫瑜最近迷上了在小紅書“淘貨”，品牌清倉的彩妝，閉店清倉的JK制服，代工廠清倉的飾品都是她的心頭好，“均價不超過50元，很適合我們女大學生”。

小紅書上眾多清倉商品

這些標明“清倉”的商品，吸引了不少和孫瑜一樣的用戶下單，眾多商家也帶著各式標注有“清倉”的商品涌入了小紅書。

在小紅書搜索“清倉”，顯示有55萬多件帶有“清倉”標題和標簽的商品。觀察這些商品會發現，SKU主要集中在女性群體的消費品上。女裝、彩妝、飾品到日用百貨應有盡有，銷量最高的前兩個鏈接，分別是起售價15.9元、已售1.3萬多件的辣妹吊帶背心，和售價39.8元、已售7000多件的出口日本尾貨鑄鐵鍋。

“清倉”常常意味著低價，但小紅書上的“清倉”商品卻沒有太強的價格優勢。在其他電商平臺按圖搜索，就會發現價格更低的同款。小紅書上清倉的辣妹背心，拼多多的同款價格在15.9元，同樣打著清倉旗號的鑄鐵鍋，在淘寶上能搜到29元的同款商品。

拼多多的同款，比小紅書清倉價更便宜

曾經是JK制服店店主的柚子就在小紅書做起了庫存清倉，“小紅書上開店門檻低，投入也很小，而且推送的流量很精準，競爭也不大”。談及小紅書上部分“清倉”商品不具有價格優勢，柚子表示，可能是因為小紅書用戶對價格“不敏感”。

柚子告訴《電商在線》，去年大批JK制服店鋪倒閉，商家開始在各個渠道尾貨清倉，其他平臺的價格會比小紅書便宜5—10元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，“有些無貨源商家直接從其他平臺進貨，加價后在小紅書賣”。

商家和品牌以往更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。2021年小紅書推出“號店一體”，降低開設店鋪的門檻，不少商家和達人才陸續開始嘗試，售賣彩妝的花仔就是試水的商家之一。

小紅書的“號店一體”

在花仔看來，小紅書現階段引流價值要大于銷售價值，“對內容要求挺高的，需要額外的精力去做，沒有精致的圖片和內容，很難拿到比較好的流量”。花仔在2022年嘗試開了小紅書店鋪， 沒想到一篇口紅清倉的筆記爆了，直接把庫存都清空了，還帶動了主頁其他筆記的數據和商品銷量。

這批靠著“清倉”起家的商家幾乎都是小商家，其中還有不少無貨源賣家，一些傳授副業的社群還推出了“小紅書無貨源電商教程”。“小紅書電商正在紅利期”“準入門檻也不高”“0粉絲也能開店出單，月入過萬不是夢”，商家們拋出誘人的故事，賣力推銷著自己的業務。

一個筆記，2萬元利潤

小紅書做電商已經有九年了。

2014年，靠做購物指南刷屏，小紅書先是做起了跨境電商，后續還做了小紅店和自主品牌等電商業務，但水花一直不大，最主要的原因就是小紅書此前對于電商的搖擺不定。

2017年，小紅書聯合創始人瞿芳公開表示小紅書不是一家電商公司而是游樂場，“大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。

小紅書最早的slogan是“找到國外的好東西”

小紅書在很長一段時間內也不斷強調著“種草”屬性，專注在社區之上，不缺潛在消費者，缺的是商家和貨，即便筆記內容有著很強的導購優勢，小紅書卻一直在為他人做嫁衣，用戶也養成了“小紅書種草，淘寶等平臺拔草”的習慣。

直到2022年底，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區部之下，統一由社區負責人柯南管理，小紅書的電商和社區進一步融合。今年3月，小紅書還將直播業務提升為獨立部門，更堅定了電商的方向，眾多商家開始嗅到了氣息。

念念2021年就在小紅書開了店，但明顯感覺到平臺對于店鋪的推流并不是這么“給力”，一些掛了商品鏈接的筆記還有可能被限流，“去年年底才感覺到小紅書在不斷推流給商家”。

嗅到風向的商家迅速入場，搶占平臺內的這波流量和紅利。“清倉”更多是“鉤子”，用來吸引小紅書內的流量。

念念在小紅書上開設了三個店鋪，每個月成交額有8萬元左右，三個店鋪都是靠一篇爆款筆記起量的，其中一篇爆款筆記更是直接帶來了2萬多元的利潤，“小紅書流量去中心化，沒粉絲的號也可能出現爆款筆記”。

在不少商家看來，小紅書有著獨特的流量長尾效應，其他內容平臺的推流基本都是7天內的，有的平臺甚至只有3天，而小紅書的一篇爆款筆記在7天后還能有不少流量。售賣小紅書電商相關課程的凡億告訴《電商在線》，其他平臺上，只要夠便宜就會有銷量，但在小紅書上，吸引人的內容才能讓消費者沖動下單。

現在商家知道爆款筆記能帶動整個店鋪，但對于怎么做出爆款筆記還摸不著頭腦，只能摸著石頭過河，模仿著寫文案做圖片。

兩位不同的商家，主頁內容卻高度雷同

大家都模仿照搬，讓不少商家的內容同質化嚴重。點開一位售賣睡衣的小紅書商家主頁，所有筆記的標題都高度類似，“閨蜜直夸溫柔”“被問爆了的一款”“愛慘了，真的太仙女了”，另一位售賣睡衣的商家主頁，筆記也是類似的風格，就連用戶都感覺到了審美疲勞，吐槽：“怎么什么都是‘愛慘了’，都要愛不過來了。”

即使商家之間互相模仿寫文案做圖片，也未必能打造出爆款筆記。為了有更多的推流可能，一些商家還會在社群中曬出自己的筆記求互助點贊，甚至購買評論打造評論區的“虛假繁榮”。

小紅書要補課“電商基建”

“清倉”低價，和小紅書的“精致、中產、時尚”標簽并不一致，但目前的小紅書，正需要這一批“清倉”低價的商家。

從2021年的號店一體，到現在的董潔直播帶貨破圈，重啟達人筆記帶貨，小紅書正在加快打造平臺內電商閉環的腳步，董潔直播帶貨作為標桿，眾多白牌商家則快速豐富起了平臺內的量，兩者結合，為小紅書補足了在“人”和“貨”上的不足。

但同時，小紅書還需要更好的“場”，回歸到電商平臺的基建之上，培養出消費者在平臺內的消費習慣，讓被低價和頭部主播吸引而來的用戶長久停留在平臺內，完成種草到消費的閉環。

今年3、4月份，不少私下交易和導流的商家都收到了小紅書的警告，售賣手工藝品的梅子告訴《電商在線》，“官方說檢測到交易導流，全站禁言，要7天才能恢復，而且之后被檢測到還會被限流和禁言。”

為了防止再次被禁言，梅子開設了小紅書店鋪，也主動讓詢單的客戶進店鋪溝通，“被限流和禁言弄怕了”。

小紅書一方面阻止商家引流和私下交易，讓商家回歸平臺，一方面給商家導流，用真金白銀補貼平臺內的商家。

今年1月，小紅書的“視頻”取代了原本處于底部導航欄的“購物”，但現在打開小紅書，“購物”又回到了底部導航欄，用戶進入小紅書商城更加方便，商家獲得曝光的可能性也更大。

小紅書的“驚喜盒子”

小紅書用戶瀏覽筆記和商品的時候，還會彈出“驚喜盒子”，里面經常是一張全場通用5元的優惠券，不少小紅書用戶都表示感覺到了今年“驚喜盒子”出現頻率的提升。低使用門檻的優惠券，能促成下單，還能為商家引流。

在電商上的動作頻頻，都是小紅書打造一個適合消費的“場”所做的努力，但“人、貨、場”之外，貫穿始終的電商基礎才最為關鍵。

花仔告訴《電商在線》，身邊不少商家對小紅書電商了解不深，“有些商家都不知道要下小紅書商家版才能收到用戶發給客服的消息，導致很多用戶發了消息卻沒客服回復”。不少用戶也分享過商家不回復消息的經歷，一位用戶表示好不容易聯系上商家后，商家還勸她前往其他平臺下單，因為“自己還沒摸透怎么做小紅書”。

后續的履約環節，“商家不發貨”是不少用戶吐槽的重點，有的用戶下單后等了一個月也沒有收到物流信息，只能申請退貨，去小紅書官方客服處投訴也沒有得到滿意的回復。

小紅書下單，拼多多發貨

不少人會吐槽小紅書購物“貨不對板”，無貨源商家更是讓小紅書成了其他平臺的“代銷”渠道，“在小紅書購物竟然收到了拼多多發貨的商品”。

今年，電商平臺的比拼已經回歸到了追求效率、商品和服務的本質上，小紅書需要完善自己的“人、貨、場”和電商基礎設施，眾多白牌商家入局能夠為小紅書補足“貨”，但清倉低價只能短暫吸引一波流量，白牌并不能帶來長久的健康發展，此前靠著白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不斷引入品牌商家，完善平臺內的電商生態。

小紅書做電商，還需要講出“清倉低價”之外的故事。