來源/剁椒TMT

撰文/俏郎君

“為什么今年618這么冷清？快件量比去年還低，已經沒有人愿意剁手了嗎？”

618的消費狂歡來到尾聲，在電商平臺譜寫的敘事文本中，今年的大促節依然是平臺、品牌與消費者的三方“聯歡”。以低價折扣為刺激源，大促節直擊消費心理，與此同時，一眾品牌釋出的消費戰報與各大電商平臺連年攀升的成交總額共同完成了信息環境的初步建構：線上消費活力依然不減。

然而，在線上消費市場一片叫好聲中，線下快遞業務卻交出了截然不同的成績單。

在復盤了618業績數據后，北京一處快遞驛站老板阿城無奈地對剁主感嘆，“今年618氛圍非常淡，單日快件入庫量峰值甚至都沒有破千，比去年的水位還低。”據阿城介紹，盡管去年物流受到多重因素影響，618的單日入庫快件量最多還能達到1500多件，“原以為今年快遞暢通后量會上漲，沒想到今年表現更差。”

與阿城深有同感的還有北京通州區的快遞員張軍，“以往在618、雙十一這種全平臺大促期間，派件量要比平常高兩三倍左右，連續加半個月的班。但是，今年618與平常的量相比，其實并沒有大幅度增長。”

“大家越來越冷靜了，不會剁手消費了。”在阿城看來，消費熱情下降，低價策略失靈是618快遞業務冷清的根本原因。基于這一認知，阿城對下半年的雙十一購物節也少了幾分信心。

不同與阿城、張軍的悲觀心態，縣城快遞員小齊則在今年618期間初嘗大促節帶來的業務紅利，“單日快件量翻一倍，量大、人也多，大促節的影響還是比較顯著的。”

從快遞業務表現倒推，不難看出，618的低價大促在一二線城市逐漸失去了傳統優勢。但是，在三四線下沉市場中，大促節依然還有不可小覷的增量空間。

01

一二線城市：“大家不愛剁手了”

“今年618最明顯的一個變化就是，快遞點不再排長隊了。”

線上大促節的火爆傳導至線下后，最明顯的具象體現便是快遞點的忙碌。“每次大促節至少要提前半個月做準備，”阿城舉例解釋道，以618大促節為例，五月底，驛站的業務量便會增長。

即便是已經提前做足準備，快遞點面臨的壓力依然非常大。“取件、寄件、送件，每一項業務前都會自覺排起一條長隊。”經營了四年驛站的阿城已經有多次大促節的經驗，其中，令他印象最為深刻的便是快遞點門前的長隊。

“去年也是在618期間，有一個小姑娘在取件的時候跟我抱怨，她排了將近二十分鐘的隊才取到快遞。”一方面是大促節期間快件量大，驛站人手不足，另一方面，“有的人一口氣要拿好幾個快遞，處理時間也會長一些。”

根據阿城以往的經驗，非大促節期間，單日快件量保持在700件左右，兩人足以應付。在618、雙十一這類大促節期間，快件量會激增，最高達到兩千件左右，“尤其在晚上七點至八點的下班高峰期，取件人數多，兩個人完全顧不過來。”因此，非大促節期間，驛站由他和妻子一同經營，而在大促節前，阿城往往會提前招一兩個臨時工緩解壓力。

顯然，這種人多、量大的情況在今年618期間并沒有出現。“即便是在下班高峰期，排隊的人數也都控制在十人以內。”快件量呼應的是驛站的盈利空間，阿城坦言，今年618的盈利遠遠低于預期。

對于快遞員張軍而言，今年618的收入同樣大不如從前。送件提成的派費是快遞員的主要收入來源，“快件派送量越大，收入也就越多。”基于這種邏輯，對于快遞員而言，大促節激增的快件量可以直接帶來收入的增加。

張軍回憶，雙十一的快件量普遍要比618的快件量多，快遞員必須加班才能完成工作量。“去年雙十一，我每天六點出門配送，一直到晚上十點半才結束。”這種快節奏工作的回報也是可觀的，張軍對剁主透露，在大促節期間，經常會有同事日薪就高達千元。

“今年618的加班時間少了很多，早上八點出門，晚上七點也就能結束了。”日薪千元的瘋狂模式已經不能復制了。

618的平淡表現令阿城對快遞市場的長期發展變得悲觀，在阿城看來，雖然各行各業都在逐漸轉向復蘇，但這股暖流似乎并沒有注入線上消費。

“今年快件量的整體水位都比較低，換句話說，大家的消費熱情變低了，不愛在線上買東西了。即便是低價打折，人們的熱情也不高。”

02

三四線城市：快件量翻倍增長

縱向對比快遞業務表現，618的低價策略在一二線城市的反響確實大不如前，消費熱情的衰退導致快遞市場的蕭條。然而，橫向對比來看，在三四線城市的下沉市場中，618大促節依然展現出了不小的活力。

家住縣城的小齊在自家超市里開辦了一個快遞點，借著超市對周圍小區人流量的吸納，打開了快遞收發業務。“平時快件量并不大，單日快件量保持在200件左右，需要的人力成本和時間成本也不高。”在二三線的縣城，這種“超市+快遞驛站”二合一的模式十分常見，小齊一人在管理超市業務的同時便能兼顧驛站。

在對價格變動更加敏銳的縣城，主打低價策略的大促節與受眾需求更為契合。小齊對剁主介紹，對于三四線受眾而言，有著多年市場沉淀的雙十一更受認可，“前兩年，雙十一前后，快件量漲幅明顯，而618大促的影響并不明顯。”

正是從今年的618大促節開始，小齊快遞驛站的快件量出現明顯的增幅，甚至比雙十一期間的表現還要強勁。“前兩年物流受限，收發貨都不順暢，今年陸續恢復正常發貨后，消費熱情也高了不少。”

最顯著的表現自然是快件數量的增長，“單從快件量來看，單日快件量最高能達到500件左右。”這種單日快件量翻倍的漲勢從六月初持續至今、“中午或者下午五六點左右，這兩個時間段取件量最大，有時候一個人甚至忙不過來，需要找人幫忙。”

據小齊觀察，今年618大促節期間，收發快遞的主力軍為女性及學生群體。小齊對剁主分析，電商平臺、尤其是短視頻平臺的直播帶貨業務持續發展，這是三四線女生受眾的消費力在大促節爆發的原因之一。“邊看直播邊買東西，這種消費形式在女性群體中最受歡迎。”可見，相比于“搜索-消費”的傳統線上消費模式，直播帶貨是更受下沉市場認可的消費場景。

至于學生群體，小齊則坦言，“中午下課或者下午放學，成群結隊的學生會過來取快遞，這在前幾年比較少見。”不過，小齊繼續對剁主補充道，受限于消費力，“這些學生的包裹還是以小件為主。”

有了這次618的經驗，小齊對剁主表示，“明年618需要提前做準備，快件量肯定會繼續增長。”

阿城、張軍失落的背后是盲目低價策略在一二線城市的失靈，“不愛剁手”的人們正在摒棄低價消費，反而開始形成更加理性的消費觀念。

而小齊對后續618大促節的期盼則呼應著下沉市場的增量空間，在三四線城市，低價依然是一個有效的杠杠。值得注意的是，在“女性與學生群體成為消費主力軍”的三四線城市，受眾細分趨勢愈加顯著，這將是挖掘下沉市場潛力的重要因素。

03

電商平臺開啟低價戰，爭奪下沉市場

在用戶增速放緩的線上消費市場中，三四線城市作為確定性的增量空間，也由此成為電商平臺的爭奪之地。復盤今年618大促節期間各大電商平臺的動作，不難看出，今年電商平臺加劇低價戰“內卷”，以更大的讓利空間爭奪下沉市場。

京東從用戶端出發，率先舉起了低價旗幟，以百億補貼、Plus會員補貼在內的優惠方式打造價格優勢，堅定“低價”突圍戰略。事實上，在去年京東零食內部大會上，劉強東就將“低價策略”稱為“唯一基礎性武器”，其戰略意義不言自明。

在商家側，主打自營策略的京東也開始全力將資源向中小商家傾斜，不僅取消了京東小店的平臺使用費，還在618前夕，大幅降低平臺運營成本，頻頻向中小微商家釋放信號，吸納低客單價的客源。

淘系電商平臺對中小商業的爭奪也在今年618大促節期間顯現跡象。Technode在報道中表示，過去一年內，淘寶新增的500多萬商家中，有超過100萬是從拼多多流入的中小商家。曾被拼多多瓜分蛋糕的淘寶開始“覺醒”，并著力打造自身的低價“護城河”。

除了價格競爭外，淘寶在搜索-消費模式之外，加碼直播帶貨業務。從去年開始，淘寶就從陸續從外部平臺吸納了羅永浩、張蘭等頭部主播，還打造了TVB直播帶貨的新范本。淘寶官方數據顯示，618期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。

憑借低價殺出重圍的拼多多自然也不示弱，以“天天都是618”的口號加大補貼力度，并且將補貼商品范圍從日化產品擴大至數碼家電等商品，大有捍衛領土之意。

短視頻平臺同樣也在覬覦著低價市場的紅利，一方面以低價商品吸引下沉市場受眾，另一方面也加大對中小商家扶持力度，豐富低客單價的客源。抖音電商便是例證之一，不僅打造了9.9包郵專區，還以0元入駐的低門檻吸引中小商家，打造平臺的低價競爭力。

電商平臺爭奪戰的前幾年，品牌力是幾大巨頭廝殺的核心競爭力。在你爭我奪之間，用戶增長堅定，平臺只得分番割據。在一二線市場進入飽和期后，下沉市場的活力開始爆發，新一輪電商戰役的號角聲也已經吹響，至此，用戶端、商家端、渠道端的低價戰將全面展開。